提升家居服装品质的方法（真是一门好生意吗）

ZARA、H&M、海澜之家纷纷跨界家居……

来源： DT财经

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你们从“面子”到“里子”的消费升级，让快时尚品牌们都坐不住了。

都市白领简宁最近喜提新房。逐渐升级为家居达人的她，有了个新发现：不少快时尚品牌都纷纷推出了fancy的家居线，那些讲求高颜值和设计感的小物件和床上用品，还真让人有种眼前一亮的感觉。

而盯上家居生意的的除了ZARA HOME、H&M HOME这些老玩家，就连Vero Moda、MJstyle、太平鸟这些曾经有些审美“接地气”的品牌，也迅速赶上了这波跨界家居市场的风潮，还画风大变，个个披上了网红北欧风和ins风的外衣。

更令她咋舌的是，一年只逛两次的海澜之家，也推出了性冷淡的家居线——海澜优选生活馆。这门店看起来，竟然还让人有点想逛逛？

不满足于只做你的衣柜，快时尚品牌们都想要向年轻人们兜售“生活美学”。这门跨界生意为何这么吃香？ta们能走多远？DT君决定先用数据探探路。

服装难卖，床单经济愈发紧俏？

不论“生活美学”包装得多有格调，卖衣服的改卖床单，还不是因为老本行不好做了，要寻找新的创收点？

衣服越来越难卖，对于快时尚品牌们来说，早已不是新困境。ZARA和H&M的快时尚帝国2016年都进入了增长疲软期，销售额增幅逐年下降。曾几何时一度引领着国内潮流的ONLY、Vero Moda、杰克琼斯，其母集团绫致集团也在营收增长低迷的困境里徘徊多时了。

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至于“男人的衣柜”海澜之家，营收增长在2014年上市当年达到近50%后逐年下降，进入2017年这个数字仅为5.2%。

相比服装市场的不景气，家居消费反而成了一个充满机会的新蓝海。

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近6年来，互联网家居家装市场一直保持着惊人的高速增长，2017年行业市场规模达到2461.2亿。

而互联网家居消费的主要人群——成长于互联网时代的80、90后正在将对颜值和潮流的追求从“面子”转向“里子”。通过不同风格的家居元素表达个性，相比追求炫耀性的物质消费，他们如今更希望取悦自我。

在小红书上搜索“家居”，你会收获5万多条相关内容。而“高颜值”和“幸福感”总是出现最频繁的两个词。

▲ 小红书用户们分享的家居相关内容频频提到“高颜值”和“幸福感”

对于追求仪式感的新生代家居消费者来说，传统沉闷的家居风格很难讨好他们。而天生拥有敏锐潮流嗅觉的快时尚品牌，则发现了自己的机会。

快时尚怎么做家居这门生意？

最早乘上跨界家居这股东风的正是快时尚品牌中的佼佼者ZARA。ZARA的母集团Inditex早在2003年就推出了ZARA Home。当2011年ZARA Home在北京开出内地第一家门店时，它在全世界的门店数量已经达到310家，毫无疑问，在家居领域里长期摸爬滚打，ZARA Home一直都是发展最成熟也最具知名度的那一个。

虽然ZARA Home同样是提供平价设计，延续了主品牌迅速出货、频繁上新的特点，但家居线的画风显得更为精致和高级。

相对于ZARA早早耕耘起Home系列，H&M直到2009年才推出了H&M Home，且并未大规模发展独立门店，而是更多以店中店的形式，让人们在买衣服的同时顺便看看餐具和床单。

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2011年之后，不少国内服装品牌以及Vero Moda开始陆续入场。自从无印良品在国内带起了一股日系性冷淡的家居潮流，不少品牌推出的家居系列产品都能看到模仿的痕迹。你看，海澜之家推出的海澜优选生活馆，是不是和MUJI的性冷淡画风有点像？

MJstyle和拉夏贝尔、太平鸟旗下的太平鸟·巢，这几个品牌都选择了保守的小清新风格，虽不能说有多时尚和精美，但比起超市里毫无颜值的玻璃杯还是绰绰有余。

值得一提的是更以设计见长的JNBY。Ta并未一味模仿日系性冷淡风，而是基于品牌自主设计推出了立足于简约风格、当季设计元素和手工面料的不同系列家居产品。

不管是从价位还是时尚基因来看，Home系列还是实力证明了原生品牌亲生的血统。ZARA和H&M在家居线上加强了fancy但也不贵的特点，JNBY Home继承了复古性冷淡的“贵族”美学风格。而海澜之家旗下的海澜优选虽然改头换面成了“翻版MUJI”，也还是依靠平价吸引消费者。

拿床上四件套来说，JNBY HOME首推的是1450元的100支棉质产品，海澜优选的四件套虽然只要458元，但同为棉质的布料却只有32支。支数代表了棉纱粗细，支数越高，纱就越细，织成的面料就会细腻光滑，光泽度就越好。海澜优选的32支床品，质量与手感自然无法与JNBY Home定位更高端的产品相比。

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除了风格、价位，各时尚品牌家居线的主打品类也各有特色。

JNBY Home坚持复古的风格和优选面料。由于价位偏高，人气显然不如更加亲民的快时尚品牌，但也能俘获注重质感的消费群体。在其线上店铺内，销量最好的是一款单价360元的天鹅绒坐垫。

走性价比道路的海澜优选，线上店铺里最受欢迎的是下面这款单价218元的珐琅锅。对于进口产品动辄三四千的珐琅锅来说，这个价格的确很有吸引力。

除了家纺用品以外，家居装饰和餐具也是时尚品牌家居线的重要组成，这些品类也更为适应快时尚高频的出货周期。快时尚品牌ZARA和H&M的家居线中，这类产品凭借颇具设计感的风格，都获得了不错的人气。

其中，ZARA Home的香薰产品尤其热门，推出的多款细棒香薰都占据了销量前列。

▲ 黑香草和栀子花系列是ZARA Home线上旗舰店最为热卖的细棒香薰产品

从各快时尚品牌家居线的风格定位可以看出，ta们各有侧重，试图辐射不同档次、不同风格的家居市场。

时装品牌的家居线目光投向哪儿？

DT君收集了各个品牌的线下门店数据，发现除了消费能力突出的一二线城市，时装品牌的家居线还把目光投向了更广阔的的市场。

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北京和上海仍然是得到最多垂青的城市。在北京总计10家门店的领跑下，各品牌家居系列门店在华北地区的分布数量也十分可观。

而在华东地区，除了上海，宁波、南京、杭州等城市也各领风骚。值得一提的是，宁波虽在数量上与上海持平，但主要归功于太平鸟对“大本营”的青睐。宁波的8家时尚品牌家居门店中，7家都是太平鸟旗下的太平鸟·巢。

华南、西南的时尚品牌家居门店集中在深圳、广州、成都。中西部地区主要是Vero Moda旗下家居品牌nordic by nature和JNBY HOME的地盘。除了几个省会城市拥有一定数量的店铺，零散在三线城市里的家居店也给中西部在这场角逐里增添了几分存在感。

服装跨界家居，真是一门好生意吗？

这些服装品牌在家居生意上的野心不小，在品牌传播上也铆足了劲：ZARA Home连年在天猫的超级品牌日紧跟新零售进行花样品牌营销，JNBY Home和太平鸟·巢与酒店民宿合作推出自家的主题房间，海澜优选还请来孟非代言“优选式”生活美学……

当大家都要卷起袖子在家居行业干出一番大事业，却不能忽略庞大的家居行业里龙争虎斗的竞争格局。

且不说耕耘多年的老前辈宜家、MUJI，日系阵营近年又添一名经验老道、实力强劲的选手NITORI。NITORI虽然在2014年才进入中国市场，但1972年创立至今，在日本家喻户晓的它甚至比宜家更受欢迎。当NITORI上海旗舰店在去年入驻上海徐家汇，开业时期的排队长龙让它看起来更像一家网红店。

盯上中国家居市场的还有美国E&E集团，旗下的整体家居品牌Harbor House和TAO都在中国发展的不错。E&E集团又于2016年在中国市场推出了快时尚家居品牌INK IVY，与ZARA Home、H&M Home争抢市场。

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除此之外，卖花的野兽派也插手家居市场推出Beast Home，与家居生活联系更紧密的家具品牌更不能袖手旁观。北欧红牌HAY和国产新星造作都在大力发展各种家居软装产品。

除了这些知名品牌，还有淘宝上数不清的各种家居小店和淘品牌，都在争抢着爱在家居装饰上搞事情的年轻人。

电商巨头“亲自下场”，也让竞争变得更激烈。自从网易严选在2016年推出迅速打开市场，第二年我们就看到了淘宝心选和小米有品。当ta们纷纷布局线下门店，搭建时下热门的场景消费，海澜优选们可施展的空间可能更加狭小。

这样看起来，服装品牌想在家居市场中站稳脚跟，也并不那么容易。

随着越来越多品牌进入市场，市场竞争也日趋激烈。面对多而杂的家居品类，快时尚和服装品牌们在供应链、原材料和仓库管理等方面势必也面临不少挑战。进入这个市场或许不难，如何将生意长久做下去，却是一道不小的难题。

DT君发现，ZARA Home在2016年之前的销售额增长的确十分强劲，2014、2015年连续两年都保持了超过20%的增长率，远远高于Inditex集团总销售额的增长速度。然而进入2016年，ZARA Home的销售额增长开始下降。2017年的销售额增长跌至7.2%，甚至不及集团销售额8.6%的增长速度。难道，床单经济已经开始渐渐不灵了？

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本文为转载自《DT财经》何书瑶：heshuyao@dtcj.com

版权归原作者所有 图片 | 海澜优选、DT财经、JNBY Home

编辑 | 陈琪 制图 | 赵芸

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