森马的竞争劣势（剥离亏损业务轻装上阵）

新华财经上海6月8日电（记者王淑娟） 森马服饰（002563）在2021年一季报中预计，2021年上半年实现净利润5.80亿元至7.20亿元，同比增长2585.65%至3233.90%。这家服装企业目前市值逾300亿元，在服装家纺行业的市值规模处于第三。其净利润缘何爆增？未来有新增长空间吗？

剥离亏损业务“轻装上阵”

分析认为，疫情影响改善、亏损业务剥离，毛利率增长、费用率下降，推动2021年上半年森马服饰业绩同比大幅提升。

2020年上半年，森马服饰的业绩受疫情影响基数较低。

财报数据显示，2020年森马服饰营业收入152.05亿元，同比减少21.37%；归母净利润8.06亿元，同比减少48.00%。可以看出，去年森马服饰净利润近乎“腰斩”。具体分季度看，2020年疫情背景下，森马服饰前三季度收入同比降幅较大，第四季度收入降幅显著收窄。2020年一季度至四季度，森马服饰单季度收入同比增速分别为-33.51%、-26.95%、-26.30%、-5.28%，归母净利润同比增速分别为-94.96%、-98.90%、-66.79%、 143.61%。

而今年森马业绩好转的原因，一方面是疫情后收入端复苏、原有业务盈利改善，另一方面是从海外收购的Kidiliz公司完成出表，对总体业绩拖累减弱。

Kidiliz为何物？2018年，森马服饰以1.1亿欧元完成了对法国童装品牌Kidiliz的全资收购，后者于2018年10月1日纳入上市公司合并范围。但引入Kidiliz集团却成为了森马服饰的业绩拖累板块。

实际上，之前不少国内民营企业热衷于收购海外资产以实现国际化布局。不过，民企海外投资之路并不平坦，“出海”失败的案例比比皆是。

不到两年时间，森马不得不“甩掉”这一海外亏损板块。2020年7月，森马服饰发布公告称，拟剥离Kidiliz集团的资产及业务，避免公司业绩遭受更大损失。“因欧洲经济持续不景气，Kidiliz集团主品牌业务营收持续下滑，店铺逐年减少，主营业务亏损严重，且亏损呈放大趋势，特别是在全球新冠肺炎疫情暴发后，Kidiliz集团主要经营地区法国和意大利以及整个欧洲市场经济遭受重大损失，经营风险进一步放大。”

虽然出海不顺，但及时剥离止损，让今年森马服饰得以“轻装上阵”。值得注意的是，森马服饰是一家高度“专一”的上市企业，在前些年服装上市企业刮起“不务正业”之风，纷纷投身房地产、金融业等领域时，森马服饰的主营业务始终没变。财报显示，森马服饰的主营业务为服装业，占营收比例达99.24%。

童装市场占有率第一

种过地、当过兵，45岁创业卖衣服成为百亿富豪，这是媒体对森马服饰董事长邱光和的描写。这家温州家族企业2011年在深交所上市，旗下两大主力品牌分别是休闲服饰森马（Semir）和儿童服饰巴拉巴拉（Balabala），其中巴拉巴拉童装目前已经成为公司营收的主力，市场占有率多年持续位居国内儿童服饰行业第一。

国内的童装市场正迎来爆发期，近三年来，森马服饰的童装业务收入比重不断提升。数据显示，2020年其儿童服饰业务实现收入101.32亿元，占比66.64%；休闲服饰业务实现收入49.56亿元，占比32.6%。

森马服饰拥有的两个主要品牌分处于两个不同细分市场。休闲服饰行业适用的着装场景丰富，在服饰市场中占据半壁江山。根据研究报告显示，2020年国内休闲服饰行业零售规模约1.11万亿元，增速放缓但市场绝对容量巨大。

童装行业则处景气发展阶段，增速较高。根据机构统计及预测数据，2020年中国童装市场规模达到2291.96亿元，2015年至2020年国内童装市场年复合增长达到10.4%，是服装行业中增长最快的赛道之一。到2025年，中国童装市场规模预计将突破4700亿元。

早在2002年，森马就创立了巴拉巴拉品牌。可以看出，较早进入童装赛道，让森马服饰在近几年休闲服饰市场竞争惨烈的格局下，有了一定的业绩“安全垫”。森马服饰表示，经过多年的努力，巴拉巴拉品牌占据童装市场绝对优势，连续多年国内市场份额第一。

毛利率是服装行业的重要指标。从毛利率上看，森马儿童服饰2018年至2020年毛利率分别为42.23%、46.06%和42.44%；休闲服饰2018年至2020年毛利率较低，分别为36.98%、35.60%和35.88%。

其实，无论是休闲服饰还是童装，市场空间都还很大，但不确定性和考验也无处不在。2020年疫情危机下，森马服饰净利润腰斩，但也有同业逆市上涨，比如休闲服饰品牌太平鸟2020年净利润同比上涨29%，创下业绩新高。新的消费趋势，新的消费人群，对于森马服饰而言，如何重拾其休闲服饰领域的品牌力和产品力，考验很大。而在占据了童装市场的先发优势后，如何进一步做强做大，也是考验。在年报中，森马服饰列出的业务风险就有：中国童装市场受消费升级和人口政策等因素影响，呈现快速发展的特征，众多服饰品牌纷纷进入童装市场，市场竞争加剧可能给森马儿童服饰业务的发展带来不确定的风险。

加码全渠道零售运营

服装是线上渗透率较高的品类。2020年在疫情的影响下，线下营收受挫，但森马服饰电商营业收入达到了58.09亿元，同比增长了8.89%。截至2020年末，森马服饰的线上销售收入占比超过30%。

不过，从毛利率上看，线上销售的毛利率仅有32.65%，直营销售为58.13%，加盟销售为39.65%，联营销售为60.94%。可见，线上虽然销售额规模容易做上去，但毛利低却是通病。

线上增长的同时，线下实体门店数量在减少。财报显示，截至2020年12月末，森马服饰线下门店8725家，较2019年减少1532家，KIDILIZ集团的701家门店目前已全部关停。

这和森马的新渠道战略有关。年报显示，完善全渠道零售布局，森马品牌将推广重心转移到线上和社交平台，同时推进直播平台营销拓展，建立品牌直播室，输出内容创意及品牌直播标准，赋能KA客户；同时，包括加盟店在内零售店铺实施24小时在线，以门店为中心、以个人为支点，开展小程序新零售业务。

童装业务更强调线上线下打通。巴拉巴拉品牌近年复合增长率保持在20%至25%，未来在品牌端将协同子品牌马卡乐和迷你巴拉切入细分市场，全方位升级覆盖各年龄段。渠道端截至2020年末，共有5634家门店，线上童装业务电商渠道增速超20%，未来重点在于提供儿童生活方式体验空间，包括推出品牌全新生活方式店铺模型以及社区亲子空间，从而实现精准化营销。

观察这几年森马服饰的经营可以发现，2016年森马营收破百亿后，再往上一个台阶的路途不平坦。2017年森马服饰营收突破120亿元，2018年营收突破150亿元，2019年营收好不容易冲到了193亿元，2020年却又跌回了151亿元。不过，看2021年上半年业绩预增的势头，今年营收能否向上一举突破200亿元，或值得市场期待。

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