黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)

(报告出品方/作者:国信证券,张峻豪,柳旭)

核心观点:

头部品牌疫情下逆势扩张,渠道布局重要性突显。2022年1-8月以来黄金珠宝社零增速2.2%,期间增速受疫情影响波动较大,由于行业需求 中婚嫁、保值等刚需占比较高,在近期疫情防控向好情况下呈现较为确定的反弹趋势。同时从上半年企业经营情况来看,疫情下龙头企业以 渠道中的快速拓店依旧获得了稳健业绩表现,周大福上半年净开店568家,老凤祥上半年净开店110家,两者通过快速拓店支撑营收实现逆势 稳健增长表现。且长期来看,相关企业通过强势的渠道建设以提高了市场份额,有望助力后疫情时代的持续成长。

一、头部品牌疫情下逆势扩张,渠道布局重要性突显

1-1.产业链层面:零售环节产业链附加值高,渠道竞争日益重要

零售环节直面消费者,产业链附加值高:黄金珠宝产业链主要分为上游黄金、钻石等原材料供应,中游的制造设计及下游的终端零售 环节,其中下游环节的附加值较高,盈利能力较强。以毛利率看,上游原材料开采商的毛利率较高,其中金矿业务平均可达40%左右,天 然钻石开采供应可达50%左右,但受矿产资源、准入资格和投资规模等限制,进入门槛较高;中游加工制造环节的毛利率相对最低,大致 在1%-3%的低个位数水平;下游零售环节同样拥有较高的毛利率水平,黄金品类零售毛利率10%-20%不等,钻石镶嵌类可达到60%左右的高 毛利率水平,产业链附加值高,相关企业通过强势的渠道建设以提高市场份额,可以获得更加优化的盈利表现。

1-2.宏观层面:人口及消费力分布广泛,企业需建立覆盖多级城市的零售网络

人口分布广泛,下沉市场人口占比高:虽然随着经济发展和人口流动,一二线城市人口占比提升,但中国整体人口在各级别城市 分布广泛,三四线及以下城市拥有更高的人口占比。据国家统计局及各地公布的人口数据,2021年中国64%左右的人口位于三四线及 以下城市。下沉市场消费力快速增长,推动珠宝消费扩容:麦肯锡数据显示,2010-2018年,三四线城市中,年可支配收入达到14万至30万 元人民币的家庭年复合增长率达到38%,高于一二线城市的23%。据Mob研究院数据,新中产阶级(定义为家庭年收入30万元以上)城 市层级分布中,一线 新一线城市占比50.2%,其中主要是新一线城市占比高,达到34.6%,同时意味着二线及以下城市占比也接近 50%,是较为广阔的增量消费市场。

1-3.企业层面:渠道扩张助力规模增长

渠道快速扩张期同时也是收入增速较快的时期:我们选取上市的黄金珠宝企业为例,周大福近年来在中国(除港澳台市场)的整体开 店速度有所加快,尤其相继推出“新城镇”战略及“省代”政策后,借助加盟商的区域资源,加速在下沉市场的渗透,2020-2022财年分 别净开店713/751/1312家,同期营业收入复合增速达到46%。周大生剔除2020年疫情影响看,2018/2019/2021年净增门店数量均在300家 以上,营业收入同比增速分别达到27.97%/11.69%/80.07%,其中2021年加速开店节奏,把握疫后复苏机遇,实现了收入高增长。

2-1.渠道变迁复盘:线下销售为主,电商渠道有一定提升空间

渠道份额复盘:珠宝消费强调服务和佩戴体验,线下渠道仍占主流,据欧睿国际数据,2021年中国珠宝消费市场,线下渠道销售占比 90.1%,其中百货渠道占比52.6%,珠宝专卖店渠道占比35.8%,其他渠道占比1.7%;线上渠道销售占比有所提升,自2017年的5.4%提升 至2021年的9.9%。

2-2.渠道变迁复盘:线下渠道以加盟模式为主,推动下沉市场扩张

我国珠宝零售商销售模式主要分为自营和加盟两种:1)自营模式:方便公司进行质量管控,有利于打造品牌形象,但对珠宝首饰企业的 资金实力和扁平式渠道管理能力要求较高;2)加盟模式:有利于品牌迅速扩张、获取市场份额,但同时要求企业具有较好的加盟商管理能 力和品牌维护能力。目前在推进渠道下沉过程中,加盟模式成为中国黄金珠宝企业的主流选择,这也符合我国人口及消费在城乡分布广泛 的特点,优质加盟商资源在三四线及以下城市具备重大影响。

二、竞争要素解析:把握下沉渠道红利,注重加盟商合作共赢

1-1.线下开店:区域上争夺下沉市场,龙头企业把握行业出清机遇

下沉市场消费力空间较大,是珠宝消费扩容的主要机遇点。目前从企业动向看,黄金珠宝企业亦在积极布局三四线及以 下城市,以拓宽业绩版图、扩大品牌影响。如黄金珠宝龙头企业周大福近年来加速下沉市场开店节奏,三四线及以下城市的零售点占比 持续提升,从2017财年的33.3%提升至2022财年的47.9%;周大生2020/2021年三四线及以下城市新开店数量分别为445家/481家,显著高 于一二线城市的188家/253家。

1-2.线下开店:区域上争夺下沉市场,龙头企业把握行业出清机遇

龙头企业在下沉市场的稳步推进,实际上背后也体现了行业出清带来的集中度提升机遇,具体来看:1)疫情等客观原因一定程度上 也加大了黄金珠宝企业的经营压力,即使是经营实力相对较强的黄金珠宝上市企业,20年上半年的关店数量也较以往年份多,如周大生 20年上半年关店155家,18年/19年同期分别关店73家/106家;明牌珠宝20年上半年关店69家,18年/19年同期分别关店44家/48家。

2-1.加盟商合作共赢:多方位赋能,助力提升中长期稳健盈利能力

一是健全加盟商管理体系,以维护良好的品牌形象和价格体系。目前大多数珠宝品牌方与加盟商之间为买断销售模式,品牌方的渠道 控制力相对较弱,需建立清晰严格的加盟商准入标准,在后续的经营中建立定期巡查、辅导整改等运营监察机制,确保加盟商的经营规 范性及终端服务质量。例如周大福首先基于柔性供应链能力在经营模式上便采用了寄售 买断结合的加盟商模式,渠道管控力度较强, 2021财年寄售模式的营业额占中国(不含港澳台)批发营业额的64.1%;此外建设有加盟零售点的特别审核计划,加强对于加盟商运营上 的监察,并拥有较为成熟的配货体系。曼卡龙对于制定了《市场营销活动管理规程》,加盟商进行单店营销活动,需将活动方案通过OA 进行审核,维护良好的终端价格体系。

2-2.加盟商合作共赢:多方位赋能,助力提升中长期稳健盈利能力

二是对加盟商的多方位赋能,实现合作共赢:首先,站在加盟商角度,我们主要关注降低开店投入、提高投资回报两个核心要素,具 体来看:1)降低开店投入,其中房租、人员工资、货品成本及加盟费等和门店面积、地理位置及品牌商的定价政策有关,其中加盟 管理费在 5-10万元不等。而经营培训、营销及数字化系统支持等软性开支,以及装修支持、账期支持等,是珠宝品牌商可以进一步提供的差异化 服务,如周大福给予加盟商一定的装修补贴,部分新开店营运满3年可返还装修费,以及疫情期间对加盟商同步进行网上培训、直播带货 等培训,推出10亿元的“加盟商专项扶持”政策等。周大生在省代模式下,给予加盟客户28天的短期赊销服务,主要系对加盟商每个月 的黄金补货做金融支持。

2-3.加盟商合作共赢:多方位赋能,助力提升中长期稳健盈利能力

2、投资回报,实现中长期稳健收益,这也是加盟商的核心诉求,这里需要重点关注不同品类的自身属性:从黄金珠宝的产品特征 看,1)黄金产品毛利率较低,目前行业趋势来看,定价机制更为透明、换购体验更好地按克计价方式逐步回归,整体终端毛利率进一步 降低,降至10%左右的水平。这意味着黄金产品更多赚的是周转的钱,目前受益于中国消费者对于黄金产品的青睐,黄金产品的周转可以 达到3次/年,同样可以取得较高的毛利总额。加盟商亦希望代理的黄金产品能够实现更高效的销售流通,考验品牌方的产品设计力及品 牌认知度。其中代表性案例便是近几年兴起的,兼具时尚感、文化底蕴和保值属性的古法金系列。

3-1.线上渠道:把握年轻消费者,以时尚设计产品抓住悦己消费机遇

短期而言,电商渠道在疫情下有助于珠宝企业拉动销售,把握线上消费习惯得到进一步培养的机遇;中长期而言,在代际消费变迁 中,年轻一代成为了主力消费群体,他们偏好的消费渠道为线上,且对于珠宝消费,年轻消费者悦己消费属性更强,更加偏好设计感 强、客单价较低的产品,而这类产品也更适合线上发展。

3-2.线上渠道:把握年轻消费者,以时尚设计产品抓住悦己消费机遇

珠宝品牌商也在积极布局线上销售,并在产品体系上做相应的区隔,以饰品类满足悦己需求及避免伤害线下加盟商利益。周大福中国市场(不含港澳台)2022财年电子商务及零售科技应用的销售额占比达到8.6%,销量占比达到17.5%;品牌端聚焦千禧一代女性消费者, 定位轻奢蜜恋珠宝的SOINLOVE品牌、主营彩宝首饰,聚焦年轻一代消费者的ENZO品牌等。

三、门店天花板测算

1-1.盈亏平衡下黄金珠宝行业开店空间测算

静态下,我们分城市级别,以2021年行业数据为基础进行测算:据欧睿国际统计数据,2021年中国黄金珠宝人均消费为541.2元,以 常见的100㎡左右的黄金珠宝门店看,考虑当前克重黄金占比提升背景下,我们测算得出门店达到盈亏平衡(不算资金成本,下同),一 线城市平均月销需要120万左右,对应可容纳的门店数量约4694家;二线城市(含新一线)平均月销需要90万元左右,对应可容纳的门店 数量约2.43万家;三四线及以下城市平均月销需要64万元左右,对应可容纳门店数量约5.65万家。

1-2.盈亏平衡下黄金珠宝行业开店空间测算

动态下,参考历史增速,我们假定2025年中国黄金珠宝人均消费达到658元,2021-2025年复合增速为4%。同样以常见的100㎡左右的 黄金珠宝门店看,考虑租金、人工成本等或有所上升,一线城市月销需要160万左右才能达到盈亏平衡,对应可容纳的门店数量约4119 家;二线城市月销需要115万左右达到盈亏平衡,对应可容纳的门店数量约2.22万家;三四线及以下城市月销需要78万左右达到盈亏平 衡,对应可容纳的门店数量约5.42万家。

2.净利率5%下黄金珠宝行业开店空间测算:全国门店天花板5.73万家左右

在实际的企业运营中,必然会追求整体盈利水平的提升,我们假定黄金珠宝门店净利率在5%左右(不算资金成本),测算2025年的行 业开店空间:一线城市月销需要220万左右才能达到,对应可容纳的门店数量约2996家;二线城市月销需要162万左右,对应可容纳的门店数量约 1.58万家;三四线及以下城市月销需要110万左右,对应可容纳的门店数量约3.84万家。综合得出,在黄金珠宝门店净利率5%情况下,全 国开店天花板在5.73万家左右。

报告节选:

黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)(1)

黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)(2)

黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)(3)

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黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)(36)

黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)(37)

黄金珠宝行业分析报告(黄金珠宝行业研究)(38)

(本文仅供参考,不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】系统发生错误

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