为什么沙漠骆驼不火了（我们能从中学到什么）

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《沙漠骆驼》的热度还在持续发酵...

“我跨上沙漠之舟，背上烟斗和沙漏，手里还握着一壶烈酒…”这首诉说坚定洒脱，饱含着异域风情的歌曲演唱片段，从国庆假期后到现在的一周时间内迅速在抖音蹿红，热度持续上扬。

因时间限制，视频被拆分为很多段。引爆传播的片段最初由「爱音乐」抖音号上传，初具热度后引得许多账号跟进上传，其中「Aspire范sir」因文案的号召性后来居上。视频10月7日时还在卡思数据抖音热门视频TOP10外，到了10月13日已然攀升至榜首。其歌曲也在卡思数据抖音BGM排行榜上位列周榜（10月8日-10月14日）第二，日榜（10月16日）榜首。

不过单纯加强曝光，保证覆盖率并不足以使内容产品获得相应的美誉度和好评度。能够号召抖音用户在此基础上自发产出内容的关键，还是抖音用户的审美。可以说，《沙漠骆驼》确实符合大部分抖音用户的喜好才得以积累如今的人气。

借势音乐，赋能音乐人及娱乐产品

从最初的“崇拜从这里开始”到“记录美好生活”，音乐一直抖音的标志性元素。最初的硬核技术流对音乐的需求相对较为单一，只要符合节奏、潮流和炫酷的主题即可。大众化后的抖音吸收了诸多用户，他们分别有着不同的需求。

在此基础上，音乐作为承载气氛、情绪、节奏的工具，叙事也越来越丰富。不但要表达创作者的前卫与优秀，还要足够烘托创作者的有趣、搞怪、机智、敏捷和伤感等。

在这样一个多元的音乐生态圈里，红人、用户、品牌主在其中借用音乐各取所需。借由现成的歌曲、舞蹈以及幽默段子展示个人艺能，收割流量后被品牌主看中，接广告、签约、出道。或者向用户专供原创音乐、BGM、舞蹈等娱乐内容，强化自身的音乐人属性。

▲ 冯提莫演唱《前任攻略3》宣传曲

摩登兄弟唱火《讲真的》，M哥让《我的将军啊》获得更多用户喜爱，刘佳的《爱的就是你》别有一番滋味，这些歌曲的流量再积累体现了翻唱歌手社群化改造的能力。在不熟悉原唱、更喜欢翻唱的用户的帮助下，头部翻唱歌手获得了制作原创/独立音乐及“出圈”的机会。

摩登兄弟在接到包括吴克群邀约在内的电影主题曲后，又陆续出单曲，主场刘宇宁上个月则进入《租界少年热血档案》剧组与黄子韬共同出演电视剧，挑战演员身份。

头部翻唱红人的道路有着较高的相似性，出单曲、上综艺、接代言等艺能横向铺开。而像树立起小哥哥小姐姐人设的红人也具备音乐人的拓展机会，如以“丑帅”著称的斯外戈在明日之子第二季凭借居高不下的人气获得三甲的好成绩。

此外，为抖音用户提供BGM也成了音乐人“曲线救国”的一种方法。小潘潘、王欣宇zoe和G.G张思源等歌手都通过抖音使自己的音乐作品广为人知。其中小潘潘的代表作《学猫叫》据抖音前台显示，累计使用量已高达1000万次，此歌曲专门结合抖音平台特性而制作。认可作品后，了解并喜爱背后的音乐人也可完成音乐人的宣传闭环。

另一方面，年初的《前任攻略》为影视行业提供了线上宣传的绝佳成功案例，借助音乐与剧情的场景辨识度推动影片票房。用户搭配着《说散就散》等影片插曲，模仿并演绎“失声痛哭”“吃芒果”“告白”等剧情，产出大量的UGC内容。而前一阵上映的《一出好戏》，也在黄渤的号召下下，通过主题曲《最好的舞台》带动了丰富的魔性舞蹈产出，达到宣传效果。

如何选择合适的音乐/BGM？

音乐的功能在于帮助创作者准确地表达出创作初衷，气质相符的音乐及BGM在剧情推进过程中管理观众的预期，为唱跳及演绎加分。

不论是选择通过艺能展示聚拢流量、提供原创作品树立品牌标识，还是通过挑战赛话题营销等手段完成宣传，找到两者的结合点都是首要的。

如何正确利用音乐/BGM造势？

人设统一是首要条件。音乐/BGM风格，主歌、副歌、间奏等需要符合场景陈设，人物形象、状态及行为，所有表象形成统一的整体，才能将内核传达到位。

我们以《沙漠骆驼》为例，歌曲风格为流行 摇滚，歌手音域较宽阔，副歌高音部分的完成度也较高，嗓音高亢有爆发力。歌词向人们传递了一副壮美的边塞画卷，一位企图摆脱世俗，兼具细腻、粗糙两种特征的硬汉，在神秘沙漠中开启自我探索之旅。

“迷茫”“洒脱”是这款内容作品的主旨。这款视频搭配的视觉素材是线下私人聚会，歌手在热情“男人帮”的包围中看着手机上的歌词随性演唱，且唱功了得，视频展示了歌手不拘小节的质朴与认真的生活态度。文案再配以“这才是音乐人该有的激情演唱”，整款视频神与形高度契合。试想，如果该歌曲搭配MV或者着重边疆的景色描写或许无法达到现在的影响力。

其次根据功能/情绪选择适合的音乐。音乐对了，这支内容产品就成功了一半。

定位为魔性舞蹈的音乐一般需要满足3点：

①速度偏快且节奏清晰，适合15秒简短有力的动作展示，像《海草舞》《模仿咚咚咚》这类BGM因简单易学的特点一度风靡抖音；

模仿咚咚咚抖音小助手

②具备电子等处在潮流前沿的音乐元素，用于展示用户炫酷的属性，抖音小助手乐库的BGM多以这个风格为主，如《pew pew》。

③歌词口语好记，副歌简单重复，能够形成洗脑的作用。《handclap》《学猫叫》《我怎么这么好看》等简单粗暴的歌曲最能快速达成这一功能，如果觉得元素还不够多，堆砌叠加也是一个思路，如《最炫小苹果》。

除了“跳”，“演”也是抖音的重要内容题材。

15s的BGM里安排反转及惊喜易引发观众模仿，如郭聪明的《最欠sugar》，前半段清晰的声线与搞怪的结尾搭配，另类演绎的喜剧效果吸引用户尝试。此外还有素材拼接，如“我们不一样” “有啥不一样”，嫁接两首熟悉的歌曲达到逗人发笑且跃跃欲试的目的。

总体来看，表达潮、酷、趣味、搞怪、美好最主流内容类型，相比伤感、亢奋、徘徊、迷茫、痛快等主流边缘的类型则需要更多的内核表达，保证非常高的统一性才能够达到共鸣，也就是说用户参与的门槛较高。

抖音热门BGM排行榜中，《可不可以》的舒缓，《in the eyes》的叙事演变，从铺垫到展开到高潮，《不仅仅是喜欢》带遗憾的洒脱等，都需要参与者投入更多的演绎。

声音是最容易为观众灌输先入为主概念的干扰元素，观众通常不会特别注意BGM/环境音所以自然不会设防。但仅仅是音乐/BGM合适了还远远不够，一款成功的内容产品自然还需要其他感官因素的共同配合，如果能够做到全部自洽，那你就离头部不远了。

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