微商卖的都是三无产品吗（从三无产品变成）

来源｜海西商界（haixishangjie）

作者｜A Dolphin

“7年！终于等到你！微商终于得到国家层面的认可了。”7月15日，被称为“微商教父”的吴召国在朋友圈欢呼道。

据悉，当天国家发布意见，明确指出“支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业”。这意味着微商、直播从业者正式“转正”了。

纵观当前市场，近期频繁被提及的微商品牌当属《乘风破浪的姐姐》独家冠名商“梵蜜琳”，以4000万拿下冠名的梵蜜琳被市场评价为“最大的赢家”、“赚到了”。

然而因“无惧年龄就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”广告词走红的它，也因中插广告遭遇滑铁卢。女星黄圣依在节目中一边在手背上涂着贵妇膏，一边不情愿地说着广告词的画面，被网友调侃“梵蜜琳的贵妇膏实际上是护手霜吧。”

这个于2015年成立的公司，还没从现象级综艺节目带来的品牌传播效应中欢喜过来，就屡次陷入被质疑的漩涡中。但扪心自问，这种全民性“质疑”的痛对梵蜜琳来说可能也多少有种被国民熟知的庆幸。

砸重金为“出圈”，却频遭质疑

梵蜜琳创立于2015年，属于广东梵蜜琳生物科技有限公司，自称是集品牌策划、品牌推广及营销于一体的化妆品集团，主营高端护肤彩妆产品。其中，1200元一瓶的神仙贵妇膏是旗下的明星产品。

看起来似乎非常“高大上”，但事实上梵蜜琳是个货真价实的微商品牌。从成立开始，梵蜜琳就走上了营销化路线，陆续签约了黄圣依、张馨予等代言人，频繁冠名各大综艺，从《偶像来了》、《声临其境》、到《歌手》、《妻子的浪漫旅行》都有它的身影。

如果稍有留意，就会发现当下爆款综艺的冠名商、赞助商涌现出越来越多的微商品牌。利用综艺合作、明星效应来进行营销，梵蜜琳并不是“第一人”，也不是最成功的一个。

成立5年的梵蜜琳在营销能力上比不上2017年才成立的“完美日记”。从小红书爆红到疯狂联名，完美日记被称作是个泡在社交媒体里的品牌。

可以说，爆红之后的完美日记已经正式“出圈”了。在天猫2019年6月发布的调查中，完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名，仅次于华为，还被打上了“国货美妆之光”的标签。

同样砸重金营销，梵蜜琳却没有“完美日记”幸运。才刚崭露头角，梵蜜琳就遭到此起彼伏的批评。

梵蜜琳产品上标有香港梵蜜琳国际化妆品有限公司监制，但实际生产公司为广东梵蜜琳生物科技有限公司，被委托公司的之一广东芭薇生物科技股份有限公司，其总部坐落于广州。也就是说，梵蜜琳是个佯装港货，实际是国内代加工。

而真正把梵蜜琳送上负面热搜的是多家媒体报道的‘该品牌官方售价1200元40g的明星产品贵妇膏，从代工厂网店230元可以买两斤’。尽管梵蜜琳官网发声明回应：是恶意抹黑，正规授权代工厂与该网店工厂仅名字相似，不是同一家。该网店工厂也证实并没有和梵蜜琳合作。”但是质量匹配不上价格、贴牌生产的印象已经留在了大众心中。

不过，面对众多负面消息，也有人为梵蜜琳叫屈：“感觉梵蜜琳真的挺惨的，是微商没错，但是不是‘三无’产品，‘三无’怎么可能过得了广电审查。”

代工厂不是原罪

让梵蜜琳被诟病的贴牌生产，就是指代加工，即商家自建品牌但不自己生产，而是委托代工厂负责研发、生产产品。但是代加工不等于山寨，不必“谈代工厂色变”。

以国际大牌雅诗兰黛为例，除了拥有自建工厂线，部分彩妆产品就是委托全球最大彩妆工厂“莹特丽”生产。莹特丽总部位于意大利米兰，在2005年于苏州工业园建立中国分厂，它为40%的全球高端化妆品品牌提供服务，包括迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼。不过，它也有为国货做代工，其中包括我们熟悉的：自然堂、珀莱雅、美肤宝、毛戈平、玛丽黛佳等。

莹特丽只是其中之一。“科丝美诗”作为全球最大化妆品代工企业，自从在中国建厂后，也成为了中国最大的代工企业，合作品牌包括YSL、DIOR、欧莱雅、植村秀。

正是因为如此，很多国内化妆品品牌在宣传时喜欢贴上与大牌”同源同产“的标签。事实上，因掌握了生产过程中的关键技术，诸多代工厂龙头企业普遍重视研发投入。

科丝美诗在中国上海、新泽西州、泰国和印度尼西亚雅加达等地建设海外研发中心，公司有500多名研究人员中在员工中的占比超过30%。而从研发费用率看，莹特丽的研发费用率高于欧莱雅和雅诗兰黛，国内化妆品代工厂龙头诺斯贝尔的研发费用率也高于国内美妆企业。

据悉，在供应链打造方面，完美日记已经宣布了与科丝美诗合作，投资近7亿元打造自由的彩妆研发和生产基地正式动工，未来产值可达20亿元，满足完美日记产品研发和生产的需求。

因此，代工厂不是原罪，三无工厂的小作坊才是。

此微商，非彼微商

虽然梵蜜琳的代工厂不是三无工厂，但它还是因为“微商”身份，被众人扒个底朝天。尽管如此，梵蜜琳创始人蔡彬弟在采访时依旧直接坦言：“我们就是一家微商”。

而微商是什么？在大众的印象中，微商是朋友圈的三无产品，利用传销模式骗钱，没有售后投诉无门的存在。在搜索引擎上搜索相关资料，不仅可以看到各式各样代理们被忽悠囤货的骗局，还有用微商产品烂脸的经历。更有网友调侃微商：“卖着‘三无’却想当马云。”

但事实上，我们现在所提的微商主要指基于移动互联网，主要利用微信等社交软件进行商业交易行为的新业态。对不了解微商行业的人来说，可能难以置信如今市面上火热的完美日记、橘朵、HFP、一叶子、韩束等品牌都是微商起家。

这当中的认知落差，可以从微商的发展历程上一探究竟。

2011年，微信出现后，就有人发现不用成本，每天发发朋友圈广告，就能做生意。于是越来越多个人卖家纷纷加入，依靠个人社交圈子，买卖自产物品，或者代理的商品，俗称“杀熟”。

到了2013年，微信朋友圈卖货现象突然爆发，呈刷屏之势。思埠集团创始人吴召国提出“微商”一词，建立由上而下多层级的代理模式，诞生第一个百亿微商品牌“思埠”，由此迎来微商面膜的元年，行业开始野蛮生长。

因为缺乏监管渠道，像面膜、口红等制造工艺相当简单的产品，诸多商家可以联系小工厂直接生产，再套用所谓的”洋名称”来伪装，都不需要经过国家检验，就通过微信朋友圈售卖出去，其成本低廉，利润高。而为了宣传推销，微商们还标准化了一套“炫富”、”浮夸“、“鸡汤”等煽动性的“微商文学”。

在金钱的驱动下，越来越多商家开始发展下线，以拉人头的套路来获得更高的利润，最终产品销售都积压在最底层的代理人手上，因此对供应商、品牌商、中间级别代理人来说，产品是否达标并不是重点，而这种模式与传销并无二致。

然而没多久，微商的不规范行为就引起政府注意，并遭到严厉打击，“三无产品”的生存空间急剧下跌。到了2019年《电子商务法》实施，微商正式纳入电商经营者范畴，从业者需要办理个体户营业执照，办理公司营业执照等。

微商的渠道和产品开始逐渐规范化，而微商的商业模式因其拥有较低的获客成本和忠诚度极高的私域流量的属性，而被留下。

微商是国货吗？

可以说，正规微商已经不再是游离在法律灰色地带的三无产品。它是以社交软件交易起家，但具备证件齐全的正规企业。以梵蜜琳为例，其创始人蔡彬弟在坦言是“微商”后，又立即解释，是属于“非典型微商”，以此来跟大众的刻板印象划清界限。

据相关数据显示,2016年社交电商(微商)市场交易规模达到了3287.7亿元,从业人数已达3000万,而且估算2020年我国社交电商(微商)市场规模将突破万亿,未来5年行业将有10倍以上的拓展空间。

那么，微商品牌是国货吗？

陈茗是福建某大学一名研究生，在她的认知体系里，国货品牌大于微商品牌，她不会买没听过的微商牌子，但如果这个微商牌子做得够大，有很多人推荐，她也会买，比如在小红书上成为网红产品的完美日记。

“不买微商牌子，是因为大部分是假微商黑作坊，没有正规监管和质量保障，烂脸了怎么办。但是如果有明星代言，名气大，说明企业比较正规，考虑的就是产品的使用感。”她说。

实际上，近年来走红的完美日记、橘朵、HFP等国产美妆护肤品牌因为已经做大做强，有资本和能力对产品的包装、使用感、售卖渠道进行完善，以至于与老牌国货产品的差异越来越小，甚至有相互融合的趋势。

但两者除了商业模式的不同，还有最关键的本质区别。那就是产品的研发投入和研发能力。

传统国产化妆品牌更注重产品，拥有自己的生产线和生产能力，对化妆品品质把控较为严格，品牌的营销也都是为了导流，本质在产品上。以上海家化为例，2018年其研发费用为14951万元、研发费用率为2.09%。

而微商品牌重营销轻产品，以代工厂合作为主。即使是已经做大做强的完美日记，其获客成本就占营收的40%-50%，没有研发基因，多数产品依然依靠代加工。更不用说其他更弱的微商品牌，以至于此类新锐化妆品牌会被人称为“贴牌货”。

国产化妆品的软肋

实际上，化妆品的研发能力和投资占比问题，并不仅仅是微商的软肋。与国际大牌相比较，国产美妆护肤品的研发投入就是“小巫见大巫”。

数据显示，2018年国产品牌珀莱雅、丸美的研发费用分别为5125万元和3382万元，研发费用率分别为2.17%和2.15%；研发人员数量分别为112人和40人，专利数量分别为43项和87项。

而国际大牌中，资生堂在2007年以前每年研发投入在150亿日元以上，历史研发费用率保持在2.5％左右。再看欧莱雅，在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。

纵观各化妆品集团发家史，欧莱雅以推出首款爆品染发剂为起点，以研发生产为基础，辅以创新的营销手段使其产品在初期得到快速推广；宝洁起初生产肥皂与蜡烛，上世纪80年代通过大量收购进入化妆品行业；雅诗兰黛以四款产品起家，牢牢把握高端渠道，成功打入高端化妆品市场。

这也是大牌们在国内更受欢迎的主要原因。当下，我国作为全球化妆品第二大消费国，化妆品市场规模在持续迅速扩张。

数据显示，2018年我国化妆品市场规模达到4102亿元。2018年1-12月全国化妆品零售额为达2619亿元，高于全国社会消费品零售的同比增长9.0%。

在这片欣欣向荣的市场环境中，国产化妆品品牌还有很远的路要走，而产品研发显得尤为重要。

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