高端服装品牌发展环境（两年内要开300家店）

作者 | 蔡妍妍

来源 | 赢商网（ID：winshang）

素来低调、近年来鲜少对外发声的女装品牌达衣岩Donoratico，近日以媒体发布会的形式，在荒野废墟的旧厂房里呈现秀场，发布了Donoratico2019秋冬荒野茂盛系列、田园复古系列和夹花格纹系列新品，唤醒人们“自然状态”的本源，引起外界关注。

相关数据表明，2018年全国女装行业市场规模预期达近万亿元，随着品质消费时代到来，中高端原创设计师品牌崛起趋势明显，进一步满足了女性消费者个性化、多场景的需求。

而历经17年品牌沉淀的达衣岩Donoratico，目前已在全国布局近700家门店，TA具备了怎样的魅力和市场竞争力？

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“是艺术，为生活”

聚焦都市知性女性消费群体

达衣岩Donoratico，一个“以艺术而生”的原创服装设计师品牌，由品牌创始人兼艺术总监丁勇先生于2002年在广州创立。

丁勇常年游走世界各地，曾把龙卷风、澡堂子、苹果园、咖啡馆等不同主题一一搬进秀场，多次在中国国际时装周、上海时装周和韩国釜山时装周上展现品牌魅力。17年来，达衣岩也经历了一些重要的发展转折点：

• 2009年，达衣岩经历了渠道上的转变，从街铺正式走向购物中心，在北京西直门凯德广场开出品牌第一家购物中心店，同年9月也在广州天河城开店。

• 2014年，丁勇拓展产品线，创立了男装品牌River Tooth，主要针对具有游牧诗人形象的都市男性群体，传递游牧自然的生活美学理念，并以丰富的产品线还原都市绅士的浪漫诗人形象。

• 2018年6月，达衣岩在成都太古里开出「Donoratico×River Tooth」&Timothy Oulton 中国首家Hallmark店（时装×家具集合店）。

自品牌创立以来，达衣岩一直是热爱都市，且向往田园意境的生活倡导者。以“知性、文艺、田园、优雅、浪漫”为品牌DNA，倡导环保、自然的生活方式。“是艺术，为生活。”生活，是达衣岩最大的灵感来源，坚持为热爱生活的都市知性女性创造有亲和力和艺术温度的服装。

02

每周上新

产品风格的独特性是最核心竞争力

据达衣岩Donoratico营销总监丁敬现介绍，达衣岩聚焦20-45岁的知性女性群体，她们有个性、有文化底蕴、具备一定的审美，也有自己的穿衣见解。她们偏好棉麻毛丝等天然材质，以及舒适惬意的穿衣状态，与达衣岩所传达的核心理念不谋而合。

我们了解到， 达衣岩的春夏产品核心价格维持在500-1500元之间，秋冬产品核心价格在800-2500元之间，客单价在1500元左右。面对市场上同质化严重的女装市场，达衣岩始终坚持原创设计，并且保证每周上新，所以VIP客户的复购率非常高，占门店销售额的60%左右。

达衣岩的核心竞争力主要体现在：

✦ 产品的独特性与差异化

艺术家丁勇作为达衣岩整个创意团队的核心，他的绘画造诣和独特的视觉发现，使得品牌在当下的服装行业里独树一帜。除此之外，达衣岩还拥有40多人的原创设计团队，具备优秀的自主研发能力，呈现出独特的风格、设计和花色。一直以来，独一无二的花版成了达衣岩的经典元素之一。

Donoratico2019秋冬系列在坚持品牌原有的优雅浪漫元素上，糅合了时下潮流和当代艺术碰撞作为本季主题的延伸，赋予每件个性独特的单品茂盛的生命力。

✦ 高性价比

想要抓住消费者的心，就要用最合理的倍率，呈现最好的性价比，才能走出自己更有利的市场。

✦ 门店装修风格独一无二

达衣岩的门店装修风格依照品牌独特调性，在环保和价值感的基础上，营造浪漫和艺术氛围的生活形态场景。

03

时装x 家具

以概念店打造品牌形象

达衣岩的门店类型主要分为三种：独立店、男女装集合店以及“时装x家具”Hallmark店，面积在100-300平方米之间。其中，独立店面积在120-150平方米之间，已进驻的代表性购物中心包括成都太古里、广州天河城、杭州湖滨银泰等，以及即将开业的上海港汇恒隆广场。

门店既是经营场所，也是获客渠道。达衣岩一直致力于打造城市客厅，想给消费者带来家的舒适感和体验感。以2018年开出的成都太古里集合店为例，由原创女装品牌Donoratico×男装品牌River Tooth，联手英国高端家具品牌Timothy Oulton打造中国首家Hallmark店。

该门店面积达300平方米，跨界融合“时装x家具”，以现代欧式英伦风家具搭配原创服饰，在这个多元碰撞的空间里以“场景、材料和情感”融合的方式，让顾客购物的同时感受“家”的舒适感，引领一种诗意的现代都市生活方式，展示丰富的艺术生活形态。

褪色天鹅绒做旧沙发、岩石水晶咖啡桌椅、茶几、夜杖落地灯......Hallmark店紧跟城市节奏，秉持着对工艺品质的严谨态度，将提升品质体验的物件带入日常，为消费者带来温馨浪漫的氛围。

04

自营加盟双轮驱动

计划两年内再开300家

自创立至今，达衣岩在全国已有将近700家门店，同时采用直营店和加盟店两种模式。众所周知，直营门店在资金储备、人才配备和运营管理能力方面的要求都很高，在服装市场普遍低迷的情况下，达衣岩2018年总业绩做到18个亿，直营门店单店平均年销售达到300多万。

据丁敬现透露，达衣岩计划两年内再开300家店。未来将重点布局一、二线城市，首要占领各省会重点地标购物中心开设店铺，例如广州天环 、广州天汇、长沙IFS等；同时重点布局全国旅游省会城市，例如青岛、昆明、三亚、海口等。此外，还要用线上销售补齐三四线城市市场。

据了解，国内重点城市的达衣岩概念店面积在300平方米，品牌希望利用独特的格调空间向顾客传达达衣岩环保、自然、高品质的生活方式。

此外，达衣岩2019年将启动“自然状态”生活方式概念，同时将探索更多跨界合作领域，从多重维度解码来自荒野的知性之美。

“真正能活下去只有靠产品。”丁敬现认为，现阶段及未来十年中国女装市场最大的挑战依然是同质化问题，达衣岩作为一个原创服装设计师品牌，丁勇所展现的创作和设计，赋予了Donoratico品牌最独特的DNA，这是TA最大的优势所在。

- 总结 -

对于达衣岩来说，如今的门店数和市场占有率显然已经足够庞大，更重要的是树立起自己鲜明的品牌印记，提高更加深刻的品牌认知度，在同质化女装市场中实现突围。

近年来中国女装行业整体发展呈现持续上升态势，中高端女装发展空间较大。

随着消费升级和“品质消费”时代到来，消费者的品质意识觉醒走向成熟时机，新中产阶级女性消费者已经从追求“高性价比”转为“质价比”。

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