杭州亚运会营销活动（杭州亚运迎倒计时一周年）

文|林苑

备受瞩目的杭州亚运会将于2023年9月23日拉开帷幕。一年后，亚运健儿将站上赛场奋勇拼搏，世界目光将聚焦杭城。亚运的脚步越来越近，除了国家队运动员挥汗备战，各大赞助企业也在暗暗蓄力，期待通过不一样的体育营销“姿势”紧抓亚运“红利”。

杭州亚运会赞助企业来自哪些地区和行业，它们赞助杭州亚运会的主要目的是什么，又是如何通过赞助商身份深度参与到亚运营销中的呢？本文试着带来答案。

约六成赞助商来自浙江，这一行业贡献最大

杭州亚运会目标导向是“体育亚运、城市亚运、品牌亚运”，在中国举办的三届亚运会（北京，广州，杭州）中首次突出“品牌”理念。杭州亚组委还明确表示，“将与赞助企业一起，进一步整合宣传资源，推动赞助企业与亚运品牌在内容、声量、品牌层面双向赋能，助力赞助企业用好用足亚运品牌价值。”这无疑为各赞助企业带去了更足的信心和底气。

截至目前，杭州亚运会赞助企业已签约97个类别共145家企业，其中不乏吉利、中国电信、中国移动、中国工商银行、阿里巴巴等世界500强企业，以及安恒、娃哈哈、361°、老板电器等优秀民营企业，赞助招商实现了亚运历史的突破。

按照从所属地域角度来看，145家杭州亚运会赞助商中，浙江企业贡献最大——占比约60% ；非浙江本土企业、总部不在浙江省内企业占比约40%。

可以预见到的是，浙江企业将在杭州亚运营销中大放异彩，其一，因为浙江企业众多，尤其是民企力量突出，像阿里巴巴、吉利、安恒信息、娃哈哈、老板电器等都是浙江民企中的佼佼者。

数据显示，2022浙江百强企业营业收入总额达到8.9万亿元，无愧“民企第一大省”的称号。

其二，浙江本土企业可依靠亚运这一顶级赛事进行国际化曝光，利于品牌出海，加速全球化战略。

其三则是因为浙江企业强烈的社会责任感使然，对于在家门口举办的国际性体育盛会，浙江企业展现出高度社会责任感和家国情怀。

从所属行业角度来看，杭州亚运赞助商所处行业，贡献最大的为“酒、饮料和精制茶制造业”，相关企业为11家，占总数的7.58%，茅台红酒也位列其中。

其次是“纺织服装、服饰业”企业，共4家，占比2.75%，分别为361°、万事利、骄娇服饰、浙江邦格等。

“家具制造业”同样是4家，占比2.75%，分别为顾家家居、三叶家具、凯迪仕、豪中豪。

第三是“金融服务，其他金融”类企业，共2家，占比1.37%，两家企业为中国工商银行和支付宝。

除361°、阿里体育以外，参与杭州亚运会的体育公司还有泰山体育、金陵体育、杭州飞鹰、康华船艇、电魂网络、浙文互联等。

值得一提的是，在“中国十大最赚钱公司”（根据《财富》杂志发布的2022年统计数据显示）中，中国工商银行、中国移动、阿里巴巴都赞助了杭州亚运会，且均为第一层级赞助伙伴，彰显出与企业实力匹配的地位。

企业如何深度参与亚运营销？

在花了大价钱赞助亚运会后，企业如何将赞助的商业价值发挥到最大，深度参与亚运会营销呢？

借助亚运会赞助商身份，展示品牌地位，提升品牌形象，将企业看重的品牌价值注入消费者心智，从而丰富消费者的品牌联想，是亚运会赞助商体育营销的一大主流打法。

以杭州亚运会官方合作伙伴361°为例，从2010年广州亚运会开始，361°就是官方赞助商，连续4届12年的亚运赞助，几乎占据品牌半个发展史。

361°正以自主研发的核心技术，努力助推中国、乃至亚洲周边国家体育事业发展，进而使361°成为以民族品牌的身份，走向更广阔的世界舞台。

361°“深耕亚运，做走向世界的民族品牌”这一品牌口号，强化了品牌的“亚运会”印记和“专业体育”基因。

361°亚运新主张“中国热爱 多一度”

再以瓷砖行业龙头品牌蒙娜丽莎为例，作为本届杭州亚运会官方建筑陶瓷独家供应商，积极参与到亚运会的筹办及场馆建设工作中，以“专注”、“创新”的力量赋能2022杭州亚运会，向外界展示了品牌“专注”的品牌形象。值得一提的是，生产上，蒙娜丽莎瓷砖一直坚持绿色发展的理念，这与杭州亚运会“绿色、智能”的办会理念不谋而合。

杭州亚运会官方独家供应商蒙娜丽莎

作为杭州亚运会首家官方合作伙伴，吉利控股集团于2019年正式启动主题为“科技吉利，悦行亚运”的亚运战略。2022年6月2日12时00分，“吉利未来出行星座”首轨九星在西昌卫星发射中心以一箭九星方式成功发射，这是中国航天历史上首颗以“亚运”命名的商业卫星，这也是亚运会历史上首次采用专属卫星赋能赛事。在亚运会赛时，吉利将凭借高精度定位，卫星遥感AI，天基通信服务等技术，为杭州亚运会提供更加智能、安全的官方用车出行保障服务。

“吉利未来出行星座”首轨九星发射成功

佳能则同样是用产品和服务为亚运会提供多元化解决方案的代表企业。从2018年雅加达亚运会到2022杭州亚运会，佳能连续两届以赞助的形式深度参与亚运会，以深厚的影像技术积淀助力亚运会实现高质量举办。在即将到来的杭州亚运会上，佳能将再次依托多元化的产品阵容和影像服务，为杭州亚运会提供针对不同场景、不同需求的影像解决方案。

数据显示，截至2021年末，全国企业的数量达到4842万户。仅以数量而言，145家杭州亚运会赞助企业在其中宛如沧海一粟，恒河一沙。那么，非亚运会赞助企业，能否借势杭州亚运会进行营销呢？

体育大赛“借势营销”的成功案例并不少见。1990年，第十一届亚运会在北京举行，生产神州热水器的广东神州燃气具联合实业公司紧紧抓住了这个机遇展开公关营销活动。企业向组委会提出“捐赠亚运火炬”的要求，解了组委会的燃眉之急。最终仅用90天时间生产出300把亚运火炬和4个火种盒，其性能超过了国外同类产品。

神州燃气具火炬

随后，火炬被分别运送到哈尔滨、乌鲁木齐、拉萨、三亚四个端点城市，再一齐从这四个城市途经各省、市、自治区跑向北京。这是中国人第一次亲身体验“火炬传递”这一现代体育仪式，国民的爱国热情异常高涨。随后该公司抓住机遇，出资25万元拍摄了一条亚运圣火传递的电视广告片，亚运会期间在中央电视台连续播出，“神州”的名字随着亚运火炬传递一下子响彻神州大地。

不过，需要提醒的是，借势营销、蹭热度的风险也并不低。一起来看一下以下案例：

今年2月底，浙江省杭州市富阳区市场监管局就根据权利人举报，立案查处亚运会会徽侵权案件2起，罚没款1.6万元。

某房地产公司未经杭州亚组委授权，将“杭州亚运会”作为该楼盘在某知名搜索引擎的搜索关键词，侵犯了杭州亚组委的特殊标志专有权，构成了不正当竞争。法院判决该公司赔偿杭州亚组委损失90万元，相关广告发布公司在60万元范围内负连带责任。

根据媒体信息，亚运筹办以来，杭州亚组委共对171起涉嫌侵犯亚运知识产权的行为开展调查处置，对情节较恶劣的行为通过行政手段或司法途径开展重点维权，已妥善处置102起亚运会知识产权侵权及隐性营销案件。

可见，亚运会虽然能带来强大的营销势能，可也伴随着不确定性风险，想要“搭快车”、蹭热点的企业，一定要遵守相关规则，规避相关风险。

亚运会这样大型的体育盛会，不仅是运动健儿比拼的赛场，还是品牌之间角力的“战场”。由于此前亚运延期，许多人不禁为赞助企业的体育营销受阻而担心。可实际上，延期举办让企业营销周期变长，对企业而言未必是一件坏事。随着杭州亚运会迎进入一周年倒计时，杭州亚运会的营销也进一步加速，相信众企业将带来一场体育营销盛宴。

注：本文所用图片来自网络

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