看男友账单（姐姐的消费秘密）

今年夏天，一档30 女明星的选秀盛宴的开播，拉动的不仅是电视台的股价和女团选秀的瞬间出圈，更是给了许多身边30 姐姐们说出乘风破浪的勇气。

万茜、沈梦辰、蓝盈莹、张雨绮，这是《乘风破浪的姐姐》开播后，唯品会上姐姐同款的带货量排名。

万茜，官方大众好感度排名第一，不卑不亢的处事风格自开播来就被无数人深扒分析；沈梦辰，主持人跨界，控场和舞蹈能力收获了一波好评；蓝盈莹，为了目标十分努力的代表；张雨绮，想要就去争取的自信担当。四个姐姐话题度、观众缘都有，着装风格也比较突出，也自然拉动了同款的销量。

舞台的光鲜背后，白冰为了消肿早上5:30起床跑步，金莎吃饭顿顿计算卡路里，张雨绮流量、话题担当，也会有“人气归人气，业务是业务”的人间清醒。而在普通人中，那些过了30岁，依然乘风破浪，保持着自律和清醒，活得有滋有味的女性，构成了一个豪横而又节制的消费群体。

数据显示，唯品会上成交的八成的真丝、羊绒衣、美容仪都来自30 姐姐的贡献。她们中有的为保持身材同时请三个健身教练，一年花费数十万；有的会在打折季一次囤几千元的纸巾，又为了一片纸尿裤差价3毛而计算……这些所有的消费习性，又可能来自于同一个人。

30 姐姐的性价比，不是价廉物美的简单表层，而是懂得在自己的承受范围内选择最适合的、最好的产品。可能在别人看来有时败家有时抠门，但对30 姐姐来说，这是她们心中的理性消费。

北京二娃妈：今天的纸尿裤便宜了3毛钱/片

34岁的王薇是北京某出版社的编辑，也是一对7个月大双胞胎宝宝的妈妈，每晚把孩子哄睡后，习惯到不同电商平台上比价。不同平台上价格相差不大的纸尿裤，有可能每包的片数不一样，所以比价要精确到每片；价格看起来差很多的卷纸，有可能每箱的数量和克重不一样，所以比价要精确到每卷。

21世纪经济研究院的一份母婴消费报告数据显示，中国消费者网购母婴产品以奶粉、尿不湿为主，两者销量占比超过六成，在尿不湿的选择上，一至三线城市妈妈们对价格更加敏感。

“我最夸张的一次是囤了两千多的湿巾，家里纸巾基本上是用一箱囤一箱的状态，纸尿裤每周都在买，”王薇说，“我是全家的总采购员。”

除了两只“吞金兽”的吃喝拉撒用品，她也会将更多的消费分配在维系身材上，“只要有刘雯的身材，PUMA基本款也能穿出时装大牌感”。作为一个运动装备党，她的跑鞋、运动耳机、发带等均配置齐全，今年上半年她花费最大的就是买了一批大牌的运动服饰，报了一万多元的瑜伽班。

“你过得好不好，有没有失业，没人知道，但是如果你发胖了，大家一眼就能看出来。”《乘风破浪的姐姐》受欢迎的原因之一就是姐姐们赏心悦目，也是很多国产综艺女受众心目中理想型的好身材。

和很多一线城市年轻女白领一样，能塞进对赘肉没有一丝包容的瑜伽服的好身材，是她们生活体面、健康和节制的标志，更是她们用金钱、毅力和时间堆积的成果。

唯品会数据显示，今年以来，居家场景的增加和人们对健康生活方式的热衷，诸多运动品牌销量翻了一番，背后30 小姐姐们功不可没。

新一线白富美：网上衣服打特价就像不要钱

初识Shayla，她刚结束中午的应酬，有点微醺。她在某知名白酒集团工作，平日里少不了围着酒打转。30岁之前，她的消费更多局限在买服饰、化妆品。从30岁开始，她的消费偏好转向保养品和健身，一年在上面花了20多万。

Shayla现在有三个教练，拳击教练、日常撸铁教练和EMS穿鲨鱼服通电课程，20分钟课程相当于一个小时的运动量。为了配合健身，她还买了许多健身服饰。

“维持好自己的外在形象是给别人的第一张名片，在职场上无论见谁，沟通时让别人很舒服，自己本身也会更自信。”

敢买、能买、还会买。

近年来女团选秀节目的盛行，让注重白、瘦、幼的BM风成为2020年的新兴风格，30 的姐姐4-6月在唯品会上买了超过1万件相关服饰。

姐姐跟风购买年轻化的产品并非意味着照单全收。Shayla喜欢BM风，但也知道小格子裙小短上衣对身高176公分的自己不太合适。她选择上身穿均码小衣服，下身穿牛仔裤或阔腿裤，在追求潮流的前提下将流行单品内化为自己合适的风格。

Shayla在疫情期间坚持购买鞋服和化妆品。即便穿不出去，但“该美还是要美，该化妆还是化妆，就在家化着玩，发朋友圈”。

今年618期间，唯品会上72%的“2020新款”订单都来自于30 姐姐，服饰消费超200万件，主要分布在北京、上海、重庆、成都、深圳、广州、武汉、长沙和西安。而这些新款，通常只要线下店价格的3-5折。

小城姐姐：喜欢不一定买，但打折一定买

39岁的曹丽是江苏如皋的一位英语教师，爱人也是有事业编制的教师，儿子今年已经初三了，属于当地标准的小康家庭。

如皋属于南通市，作为全国百强县，相对中国很多中西部县城来说相对富有。即便和一线城市的很多家庭比起来，曹丽家在生活收支开销方面要宽裕得多。对于他们来说，没有房贷，父母住得近可以帮忙照顾孩子。像曹丽夫妇这样有体制内的编制和稳定工作，是小城市幸福感和购买力都很强的代表。

在服饰消费上，县城里和一线城市是有差距的。“百货商场里的品牌种类没有大城市多，而且品牌折扣价通常也没有大城市商场实惠。”这是曹丽选择唯品会这类特卖平台的主要原因。

“从事教师行业，虽然对着装没有严格要求，但至少需要大方得体，不能过于暴露和前卫，所以品牌的衣服就很合适，设计简约大方，也很好搭配。”曹丽有一套自己的购买攻略：在商场看到喜欢的品牌的款式后，去唯品会找同款，或者看到商场的新款后，一个月之后在唯品会上总能看到，折扣还不小。如果是冬季的羽绒服大衣，等到第二年反季的时候在唯品会上，甚至能有1-3折的价格。

曹丽俨然成为了办公室的购物风向标，什么时候哪个平台的衣服上新，什么节点购买折扣最低，曹丽都了然于心，随时在自己闺蜜群里分享。

唯品会数据显示，音儿、纳薇、迪赛尼斯、香影等品牌的裙子是小城姐姐的最爱。这些品牌的连衣裙在本地知名商场随处可见，在唯品会的折后价大多在单件100到500元之间，是商场价格的一半甚至3折。这些品牌夏天的裙子较多的款是浅色碎花雪纺连衣裙，轻盈飘逸，淑女风格明显，而且这些裙子多高腰款，显腿长，还可以掩藏腰部的肉肉，对于40岁上下发胖的女性身材也很包容，可以季买季抛，年年新款。

我们不一样

两年前，陈斐和她的同事们将办公室的储藏间改造成了试衣间，为此她们还专门买了一面穿衣镜。

在上海做财务工作的她今年34岁，已经有了两个小朋友。养娃虽忙，每天她仍抽出至少两个小时属于自己的时间，护个肤、健个身、刷个购物网站。“我不是每天都围着孩子转，我还是觉得自己很重要，时间是靠自己去发掘的。”

之所以有了在办公室造试衣间的想法，是因为她和同事们经常结伴在唯品会买衣服，有时候1天三四个包裹，快递员和她们都很熟。相比于线下逛街，这群姐姐更喜欢在唯品会上买品牌的衣服回来试，除了价格因素外，还有个重要原因是免费上门退换货政策。

“他们这点特别好，因为女人买衣服就是喜欢试。合适的留下，不喜欢的就叫顺丰小哥来拿走，经常小哥刚出门，退款就到账了。”陈斐说。如果是尺码原因需要换货的话，也不需要把衣服寄回去，直接在订单上操作换码，等到合适的衣服寄到之后，再把需要退掉的交给顺丰小哥就行。

买买买了两年，陈斐开始慢慢找自己的风格。现在花得更多，但追求的是简单、大方、品质好的衣服。一件衣服单价虽更高，但踩准折扣的节奏购买，也让陈斐的购买质量直线提升。

30 姐姐，作为目前中国最有消费话语权的一群人，她们又是一个个太丰富的个体。

上个月，曹丽在唯品会上给自己买了几条裙子。有一次在学校一位女同事主动问她，裙子是不是在唯品会上买的。那件衣服是曾上过唯品会首页促销的款，同事一眼就认出来了。

有趣的是，一线城市的姐姐们，一方面对中产标签的特定品类或者品牌有迷恋感，大到给孩子选的周末运动品类，比如冰球、马术，小到瑜伽班里女白领们热爱的特定品牌“班服”。同时她们也更追逐个性化标签，少穿随波逐流的大众款，更讨厌“谁丑谁尴尬”的撞衫时刻。

对于县城的姐姐们来说，她们似乎并没有那么多“女神包袱”，撞衫对于她们来说，并不是一件那么令人尴尬的事情，相近的品味和审美也是办公室女同事拉近距离的方式，工作之余她们也会分享高性价比的扫货经验。

对于曹丽这样的县城小康家庭来说，鞋服消费是她们家每年最大的实物消费，相对给大人买衣服来说，给儿子买运动鞋是他们家鞋服消费中最大的开支。而对于一线城市的中产家庭来说，实物消费越来越聚集到线上，但线下的教育培训、运动、服务类消费却越来越占据家庭消费的份额。

共同点是，这群30 姐姐都在豪横和抠门之间找到了平衡，懂得悦己，更懂得算计。

（文中王薇、曹丽、陈斐为化名）

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