做策划是干什么的（这四条你弄不明白就是在瞎忙）

好看的方案不一定有用，但好用的方案必定经得起细看。

这就像一个咋看不怎么帅的人，当你细细品味，会发现越看越有味道。

因为它里面是有料的（内涵/学识/阅历），而不是空有一副皮囊。

正如许多人做方案一样，总喜欢把一个本是非常简单的逻辑和策略点，最后硬要弄个几十页的PPT来做展示，生怕不这样做就显得自己很无能似的，在我们看来这是很荒唐的事。

从本质上讲，其实这是自身专业能力和实战经验的不足。当然，更多的也是对如何才能制定出靠谱的策划方案之束手无策的瞎作为之表现。

因为，要做出真正落地有声、有效的策划方案，它可不是一件容易的事，不是你到网上随便去摘摘抄抄就能行的，更不是天马行空的在电脑上写写画画，然后拼凑出一个看着‘像模像样’的PPT方案。

与其说这样的PPT是一个方案，倒不如说它是一个套着漂亮外衣的空洞躯壳。

据我们（得道营销项目组）每年经手操作和与客户对接的众多策划项目来看，这其中请求我们来为其把关的所谓的策划方案也不在少数。

可在我们看来，那些所谓的策划方案，不客气地讲，最多也只能是让外行看看热闹就算了，可千万别把它当真，要不然会误事的。

因为，其所认为不错的方案，多是这类型的，阁下自己细品吧，懂的人自然会懂。

大多所谓的PPT方案当中所包含的内容是这样子的：

当你看到这么多内容，是不是感觉这个配方很熟悉？

没错，这就是大家所认为的策划方案之模样。认为就应该有这么多内容，否则就会让人（甲方）觉得不划算。

But，这真不是真正有用的策划方案，即便里面包含了甲方所希望看到的所有东西。

因为，策划方案的核心与本质，不是用高大上的概念和华丽的词汇做填充，而是在还没做策划之前，就先要有一套行之有效的方法和策略（记住是一套）。

简单来说是先有顶层战略，后有落地战术。

这样才是一个具备系统性，又能落地有声和有用的策划方案，反之就会变成一个有头无尾的草稿。

说了这么多，很多人到这就开始不耐烦了，心里有一万个的不乐意，你要是觉得厉害，你来呀。

不客气地讲，这还真是我们的拿手活。

要说做定位、做营销（方案），我们还是很有自信的，毕竟项目组中的每个成员都是从一个个的实战案例中摸爬滚打过来的。

一个方案能不能有效落地，关键的评判标准不是看你的内容有多么的华美（当然也不能太差，特别是逻辑层面），也不是说你描绘了多大的蓝图。而是基于现实与自身情况（品牌或企业），以及竞争态势和顾客心智等多方面的结合再来做全盘策划，这些才是打造一个落地策划方案的核心。

方案好不好，不在于字的多与少。我们看到有的人做方案，打印出来有厚厚的一大摞，但有用的不超过一页。

为何那些包罗万象的‘方案’看起来让人觉得特别的激动和兴奋，但就是落不了地呢？

后来据得道营销项目组的总结和归纳，发现了其中的一些规律，先说几个比较有代表性（共性）的点吧：

这里还不得不说下‘人群锁定’这个说法，因为这个表述（或有人认为是不错的观点）我们在很多所谓的策划方案中见过，且还经常听到身边不少从事策划工作的专业人士提过。

此处我们着重说明下，从专业的角度来给个建议，最好把【人群锁定】这个划掉。或许你认为这是个很不错的思路和点子，但其实它是一个在现实当中不成立的观点。

你试想下，你在街边开了一个店，街上来来往往的人群你能锁得住吗？难道你真要拿个锁链去把人家给锁起来，你这不是在犯法吗？

即便你觉得从你的产品自身出发做延展，‘人群锁定’本就是一个伪概念，你又凭什么能让顾客觉得，他们和你的想法是一样的呢。

打个比方，要是你卖的是一款看起来非常年轻化的品牌服装。要按‘人群锁定’这个思路或概念来充实你的方案里的话，那么，接下来你是不是只锁定20~30岁这个年龄层的人群了？

照这样理解的话，超过30岁的人难道就不能代表年轻了？他们难道就不喜欢买些能彰显自身年轻特性的东西了......

图源/网络

从逻辑上来说，这是站不住脚的。也是你在人为的给自已套枷锁，最终的结果，是你没锁定人群，反而把自己给锁死了。

其实超过30岁的人更懂得何为年轻化，他们才是消费的主力军（有钱），你不能为了做方案而瞎定义。这就是某些人做策划方案时不注重实际情况（光听理论，不懂实战），也没有全局观的固化思维之体现。照此下去，你这样是做不出什么像样的方案来的，更别说能落地了。

亮真家伙了，要做就做真正有效的落地方案。

一个方案能不能落地，来自于多个维度的考量，如方案重心是否抓得住，资源是否能匹配等等。要不然，即便你的方案很出色，要是中间有一个环节没做到位，最终也可能会熄火的。

而要打造落地的方案，且要让它发挥最大的效果，取决于以下‘四要’：

做营销策划方案的第一个，也是最重要的一项，首先是要打造出一个精准的品牌定位，且要具备明显的差异化，定位输出越简单，越清晰，就越有效（多年实战经验总结）。

*因做品牌定位涉及到方方面面的考量要素，如不知道怎么去做精准的品牌定位，可点开我们的主页→【专栏】之相关内容，又或是点开底部的【案例】仔细查看，当然也可直接寻求我们的专业解答会更快些。

在愈发激烈的同质竞争中，如果你还在拿着市场上早就饱和的产品，去和前面的众多竞争对手争抢那一分地，最终的结果是可想而知的，切不可冲动行事，否则后果是很严重的。

而此处所提到的‘品类要新’，其实它是自品牌定位之后，需要在方案中做重点展开和深入挖掘的一个要点。

因为，这关乎着接下来要确立如何去做市场这件大事。

品类要新，其内核是基于既有竞争品类、市场动向与消费需求，然后去开创与你的产品特性相关联的新品项，从而集中优势资源去抢占到该品类的第一位置，这样才有最大的机会让你的品牌与该品类划上等号，最终获得顾客的优先选择。

*关于如何做品类创新/打造，因内容涉及较多，具体的可查阅我们专栏里相关内容，亦可后台找我们的专业人员沟通/咨询。

做方案所涉及到的第三个核心内容，即‘传播要快’。

因为此项属于落地动作当中的关键一环。而传播要快所包含的策略与具体内容有：广告语打造（这是核心项）、营销话题构建、品牌传播语言体系建立、品牌策划、传播渠道（媒介）的应用等等。

何为传播要快？

在方案的最后，其中要包含的一个至关重要的内容，即落地动作，要求不仅要快，更要稳。

要是你的方案中洋洋洒洒包括了很多方面的内容，但在落地这个节点上没掌握好节奏，又或者是做的策划方案与实际要执行的动作不一致，到时是会脱节的。

如本来是要求广告语要用统一（版式/色系）的表现形式，但在具体的操作过程中，由于场地或画面尺寸的限制，有时不是十分清楚的就会人为的把它做裁剪和任意减少字数（随意更改原来的广告语），抑或改变原来固定的版式，最终让本来非常精准的广告语变成了一个四不像，这就是落地动作不稳的表现。

稳，不仅是要求完美的把策划方案中的策略用实际行动完完全全的落实到位，更是考验一个团队能否协同作战的重要砝码。

因为，所有的前期战略和策略，包括顶层战略定位、市场营销策略、品牌传播策略等等，都是需要以落地的方式来与市场和消费者接触的（发挥整个营销策划方案价值的重要位置）。

要不然，即便前面做得再出色，要是在落地这个节点上掉了链子，那么，最终的结果也都成了白忙活。

很多人认为做营销策划方案是一件很简单的事，总觉得在电脑上整个漂亮的PPT就能交差了。

殊不知，这才是让你的方案难以落地的关键原因。

因为，许多看似很完整、漂亮的方案，当走到一半时却发现没法继续落地执行下去了，这源于在一开始制定策划方案时就缺少系统性的战略和策略。他们总是想到哪做到哪，以至于到后面根本就没法再落实下去了，这当中所表现的，不仅仅是一个策划人的专业能力不足，更为遗憾的是其缺乏从顶层到底层（落地）的全盘战略思维和实战经验。

方案人人都能写，但不一定人人都做得好。

因为它考验的是一个策划人或一个团队的综合能力（专业 实战经验），以及他们对策略和战略的思考与决策能力。

真正有用、有效的方案，从来不是那些随随便便到网上抄个高大上的概念，然后再整个几十上百页的文档，以为这就是在做策划案了。这样做是万万行不通的，切不可任性为之，否则后果是很严重的。

,