百香姐讲述创业（独家对话珮姐创始人颜冬生）

又是一个餐饮寒冬。直营火锅品牌“珮姐”拿下了亿元融资的消息，终于给行业添了一把热度，也给踏踏实实做餐饮的品牌们，又增添了一把信心。

总第 3040 期

餐企老板内参 戴丽芬 | 文

消费寒冬之下

珮姐为何能拿下亿元融资

珮姐融资的消息，一夜之间搅动了整个餐饮圈。

为啥珮姐能在“消费寒冬”拿下亿元融资？

火锅赛道都这么卷了，还能获得资本青睐？

话说回2021年下半年，资本对餐饮市场是真的“热情消减”。夏天那会，每个月都有20多个餐饮品牌拿到融资，到了12月份，餐饮融资数量直接腰斩。

比起“餐饮寒冬说”，一位长期关注餐饮行业的投资人提到，他更相信是资本回归理性了。“大家不是不投了，只是看得多，投得少。”

这个时候资本再出手，已经不是盲目跟风。珮姐这一轮融资，由正心谷资本领投，壹叁资本、上海麟绮资本跟投。这三家机构在谈及投资逻辑时，无不强调珮姐的“产品主义”和“长期主义”。

正心谷董事总经理顾哲表示：“火锅是最为内卷和红海的一个餐饮赛道，全国门店数有几十万家，各类品牌多年来层出不穷。中国线下消费连锁化、品牌化和品质化的时代才刚刚开始，火锅赛道也才刚刚进入3.0的时代，也就是产品主义的时代。之所以选择珮姐，也正是基于珮姐的基因是真正的产品主义和长期主义。”

选择拥抱资本的珮姐，则是在“规模化”的道路上有了新目标。

珮姐重庆火锅创始人颜冬生表示：“此次融资，希望得到投资方在公司管理、商业模式、战略方向等方面的投后赋能，帮助我们进行新店扩张和城市开辟。”

在8年的耕耘中，珮姐在全国共有62家门店，覆盖重庆、上海、深圳、昆明、武汉等31个城市，并在悉尼开了2家海外加盟店。

在新的一年，珮姐计划开辟北京、杭州、广州、西安等新市场，开设直营门店25~30家。未来5年目标，珮姐计划直营门店增长到500家，用户增加达1000万。

相对于此前的发展速度来看，珮姐似乎要开启狂奔之路了？

拿下重庆、上海、深圳“排队王”

其根本还是“产品力”

珮姐为什么有底气在这个时候接受投资，启动加速度？

大家所熟知的是珮姐的热度。单日最高排队8万人，单日最长排队18小时，单日最高排队桌数1507桌，连续在重庆、上海、深圳拿下“排队王.......

比起品牌热度，珮姐8年以来的耕耘，已经夯实了品牌地基，有了奔跑的底气。

品质和品牌，才是珮姐的两条生命线。

颜冬生说，“有品质了也要做品牌，但还是品质决定你走多远。如果你只做品牌，最终也会倒下去，品质品牌是相辅相成，都很重要。”

“品质”怎么做呢？

重庆火锅遍布各地，但坚持正统“重庆味道”者寥寥。

刚到上海开店时，很多朋友语重心长地跟他说，“千万不要做成上海重庆火锅。”颜冬生非常坚持的一点，就是“重庆本味”。

一来，锅底没有改变味型，也没有降辣度。

在重庆有句老话：“万物皆可涮，那是由不变地锅底决定的。”

颜冬生对重庆锅底有很细致的理解：“大家有一个很大的误解，重庆火锅就是一个辣味。好的牛油炒制出来的锅底，不是靠辣取胜的。其实它是有厚重感，很润，并不是只有一个辣的层次。而且牛油、辣椒、花椒，食材一定要好，不然就不是正宗的重庆火锅。”

“麻辣鲜香，烫嫩甘醇”，锅底口味稳定性极强，涮几个小时味道都不会变。这是珮姐安身立命的根本，也是与其他火锅的差异化来源。

二来，当天空运，让每家店都是同样的味道。

为了让顾客在任何一家店吃到同样的味道，珮姐坚持当日从重庆空运毛肚、鸭肠等招牌涮品，保证每天供应新鲜高品质的食材。

再者，引进5S运营系统，践行精细化运营。

珮姐是国内“5S运营系统”在火锅领域的最佳实践者之一。“为顾客构建更安全的就餐体验。通过5S，我们让顾客吃到更新鲜的产品，门店效率和效益也得以变高。”颜冬生说。

回购加盟店

选择一条最难的路

珮姐在“立品牌”这件事上下的决心，可见一斑。

在颜冬生看来，能支撑餐饮品牌，不仅是环境和服务，更是消费者对美食最原始也最深刻的追求，“味道”才是支撑餐饮发展的源泉。如何保证味道，直营是目前实现重庆火锅口味不失真的重要条件。

在7周年发布会上，颜冬生宣布暂停珮姐的加盟。

“我还是想把真正的重庆火锅带出去，只有直营能做到。我们可以挣快钱，但是我放弃了。选择了一条最难的路，踏踏实实地开店。”颜冬生说。

在2010年前后，重庆火锅以特许加盟的形式迅速扩张至全国各地，但由于加盟店在口味管控上的能力参差不齐，以及品牌老化周期加速，加盟店的新开数量不及关店数量。

这一教训，珮姐同样经历过。

第一年放了14家，火了。但出新菜，换新摆盘时，迟迟执行不下去。加盟商不想加成本，觉得没必要折腾，维持现状挺好的。

“没办法，我管不住他们，产品品质达不到，这太要命了。”

“这几年说实话也老是在纠结，我们做了加盟，做了联营以及直营，最终决定暂停新加盟，也是从品牌的基因出发，我们的基因是要做品牌。”颜冬生说。

融合城市文化

最能代表重庆的火锅

再说到品牌。在“重庆味道”的基础上，珮姐又融合了“重庆文化“，将品牌具体、有效地植入消费者心中。

重庆是一座市井之城。可以说，重庆火锅的发展与演变，和重庆这座城市的地域与人文离不开。珮姐品牌创立之初，很多门店寻址于重庆市井文化颇重的地方，比如洪崖洞这个地标性位置。

地域与文化，相互浸润，相互影响，也促进了今天的珮姐独有的文化底蕴。

珮姐也不断拓宽品牌外延，精准地捕获Z世代消费者们。

珮姐和重庆三峡博物馆合作，推出火锅底料礼盒，在博物馆也能看到珮姐火锅底料的身影，作为重庆文化的一部分被展示。

2021年，珮姐和非常多的品牌进行了跨界合作。从别克·昂斯威s到雪花啤酒《这！就是街舞4》，从金佛山景区到央视《家乡至味》拍摄，再到轻轨珮姐专列登上微博热搜，在社交平台上创造了非常多的热点。

31城，62家店

“重庆火锅霸主”的进击之路

在收回加盟店后，对珮姐的门店扩张也提出了新的要求。“店要够多，不然成本会很高。”

但疫情同样给珮姐带来的莫大的阻挠。

“我们有好几次快要恢复到之前的业绩了，因为疫情的反复，又重新回到了原点，让人感觉周而复始，很迷茫，不知道什么时候疫情才能彻底过去。”颜冬生感叹。

疫情让珮姐又一次放慢了脚步。去年其实并没有完成年初的目标，只开始了深圳南山店、深圳罗湖店、上海天钥桥店、上海合生汇店这四家门店。

“盲目的追求数字不是我们的目的，沉淀和持续发展才是。产品慢开发，门店慢扩展，品牌慢打造，大环境得以让我们精细化地去运营每一家店。”

以深圳的一家店为例，占地400平的门店，40个桌位，营业额却可以达到3000-4000万，坪效高达6-8万元。

如今，珮姐已经沉淀了有110多万会员。“从营销角度看，我认为在未来自主营销将成为火锅店引流的主要方式。”

“现在大多数餐企都依靠外部的渠道和平台进行引流，但获得的收益未必抵得上付出的代价。这样不仅会造成餐饮商户对平台的依赖，而且我坚信没有餐饮店可以仅凭一直做营销而成功的。我们要懂得利用品牌自身的私域流量进行营销，比单纯依靠外部平台的模式，能收获更佳的营销效果及更有力的品牌宣传。”颜冬生说。

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