一张图读懂tob运营（成为一名月薪3万的ToB运营后）

他说：做ToB运营是会比较寂寞一点，不会像ToC一样，一个好的策划，触达百万千万用户；但他又说：不要低估自己的价值，因为只要明了你触达的客户，如果这个客户是个潜在客户，产生的价值，也不亚于触达了百万千万的ToC用户。为什么他会这样说呢？一起来看看~

一、运营两只手

ToB和ToC有什么区别？简言之，ToB是指目标用户是企业的业务，一般分传统软件和SaaS两种模式，前者如企业销售管理工具、erp、云平台，后者近年较火，是把传统的IT能力云化后输出，企业无需采购软件，只需获得授权（账号等）即可获得服务，如企业文档协同平台。ToC则是个人相关业务，如常用的地图APP、聊天APP等。

两者最大的不同在于：ToB产品本质是帮助企业提高生产效率的工具，企业消费，除了有可见的购买成本，还有不可见的更高昂的维护和迁移成本，因此整个过程是是理性的、专业的、团队化决策的，每次采购，涉及的关键角色很多，至少有使用方、评估方、预算方、拍板方、签字方共同参与；不像个人的冲动消费，完全是个人决策，如在淘宝买一件衣服、安装一个APP。

企业消费的决策过程，涉及的关键角色这么多，运营人员（运营、销售、商务、市场等）见不到这些角色，就很难了解这个企业的真正业务需求和组织架构，也就无法有目标地推进项目。这也决定了ToB运营不可能像ToC那样通过大数据、通过用户画像来运营。

国内的ToB业务还处于初创期，还没有ToB方面的独角兽或王牌公司出现，发展空间巨大。现在和将来，ToB运营都会是比较稀缺的，一个月薪3万的ToB运营，基本只能说是一个合格的或者稍高级的运营。ToB运营普遍门槛较高，比如做网络安全相关的运营，要了解自己的产品，各种IT架构、数据处理方式、常见安全攻击、防护方法这些基础知识就够学上半年，更不用说在这些基础知识上，还要对产品进行全面的认识、行业的判断、具备商务谈判能力等。

ToB业务的“见到人”的特点，决定了其运营方式较ToC运营有较大不同，核心是两类：销售运营和市场运营，即所谓ToB运营的两只手，其中销售运营的比重比较大。

下面就分别说下这两类运营。虽然分开说，但这两类运营不是割裂的，经常是一个人同时在做的两类工作而已，两手抓两手都要硬，一个合格的ToB运营对这两类运营方法都要熟悉甚至精通的。

二、一只手：销售运营

销售运营，在ToC领域可以叫做产品运营，主要职能是支撑销售目标的达成，并跟踪客户对产品的反馈，协调内部资源来完成销售目标和完善产品。

销售是地面部队，有目标的以地推的方式推进特定项目，达成销售额。检验ToB产品好坏的唯一标准是卖钱。能卖给企业的就是有价值的产品，无论是打包在其他方案里，还是独立的产品售卖，否则再怎么吹也是上不了台面的产品。

那销售运营如何支撑和推动销售额的增加呢？

核心要求

全面地理解自己的产品，深入地了解客户的业务。

日常执行

按日常的执行经验，起码做了以下8项工作：

1、弄懂产品

全面的理解自己的产品，是每个做业务的都应该具备的素质。这里强调全面，是因为作为一个运营，所有产品都是经常能接触到的，虽不能像某个产品的产品经理一样，较为深入的了解产品的每个细节，但这些产品的核心本质是什么，一定要用一句两句话概括出来。如果自己的产品，都不能简单明了地、一针见血地指出是干什么的，那很难想象如何把产品推销给客户。

这是一个持续的过程，绝不可能靠一两次培训、看几次白皮书就能达到的。那要怎么做呢？

1. 了解产品相关的行业背景，如行业历史、现状、最新动态。
2. 阅读所能触及到的产品相关的材料。
3. 经常同技术、产品交流。
4. 自己动手。

2、弄懂业务

这里不仅指懂自己的业务，也要懂客户的业务。

1. 什么叫懂自己的业务？
2. 了解客户的业务。

3、整理资料

在前面2个核心要求的基础上，运营必须自己整理和包装产品，这是业务需要，也是自己不断加深对产品和业务的理解的一种方法。整理哪些资料呢？最基本的包括：

1. 官网。
2. 双微。
3. 产品PPT。
4. 产品手册。
5. 成功案例。

4、售前支持

这部分工作有时是售前在做，但运营也经常参与。

（1）做分析

对目标客户进行洞悉：

1. 收集能获取到的客户信息：行业特点、业务流程、规模大小、营收多少、基本需求（大部分是公开的，少部分可通过销售了解）等。
2. 了解客户参与项目的干系人和在其中的角色。
3. 分析出客户的核心需求，意向程度，圈定可能匹配的产品。

（2）给方案

在分析基础上，做出有针对性的方案：

1. 产品方案
2. 商业策略
3. 沟通策略

（3）整材料

见客户前，明确了客户需求和意向度后，准备相关材料，如会见的PPT、产品手册、产品demo等，针对项目的不同阶段、不同参会人员，准备不同的材料和话术。

5、销售培训

这部分工作有的公司是售前在做，有的是运营在做，主要把自己整理的对产品的理解、亮点、制定的销售话术，对销售进行灌输。

形式无外乎现场培训和视频培训。现场培训互动多、效果好，但是时间成本高；视频培训虽然无互动，但灵活，方便学员随时学习。

每次培训后，必须进行考核，以考察销售掌握情况，比如答题、现场操作等，目的是务必使一线销售人员熟悉产品。

6、客户拜访

运营有时也要进行客户拜访，特别是重大的项目，则可能每次都会随销售进行客户拜访。每次拜访前，务必进行第4条讲的准备工作。拜访工作要完成6个事情：

1. 分析客户的业务场景并确定客户真正的需求。客户只会说自己认为的需求，而销售大多数时候只会转发客户说的，但这些需求有时并非是他真正的需求，或者需求偏离我们的业务而无法交付，因此应对客户的需求进行分析和引导。
2. 了解项目目前进展。如项目处于什么阶段，是否能继续进行，预期如何交付等，做到对项目进展和可能出现的情况心里有数。
3. 熟悉项目相关角色。如参加会见的人是什么角色，在项目中的作用，可能关心的问题等。
4. 进行产品介绍、培训、demo展示、商务谈判。根据不同项目阶段、不同角色采取不同的行动。
5. 接收客户对产品的反馈，详细记录和分析，并在内部推动产品的完善。
6. 确认后续事项并发出会议纪要。如项目如何进行，有什么问题，如何交付，方案调整等。

7、资源调动

项目意向达成后，项目如何落地，这又涉及到很多问题。此时运营有点像项目经理，协调技术、开发、市场，对项目进行落地。每个项目的特点不一样，需要调用的内部资源也不一样，无法作统一概括。如只是追求品牌层面的合作，那PR、内容运营撰写相关专题就能满足；如项目不需要定制，客户只需调用API，那谈妥价格后，签订协议则可；如项目需要双方联运，则需要双方明确分工，对不同的分工，指定负责人，形成项目组。

8、形成流程

任何好的运营，都不是靠自己单打独斗来帮助企业发展的。真正优秀的运营，综合能力都很强，但如果没有把自己平常的经验变成流程，对企业来说是不负责任的，因为企业本质是靠流程来提高整体工作效率的；对自己来说，如果哪天离职了，则人走茶凉，人去楼空，辛苦奋斗了，却没给企业留下什么。因此，要把自己平常的经验、想法变成企业的流程，固化下来，提高企业效率。主要是3个：

1. 固化各工种的合作流程。
2. 固化成功的项目经验，使之流程化
3. 文档化所有项目。

三、另一只手：市场运营

市场运营是空中部队，以宣传品牌形象，推广产品的差异化为核心任务，以撒网的方式，从空中大范围的触达潜在客户，为销售获取更多的潜在客户。市场宣传推广，具有最基本的以下5项作用：

1. 品牌塑造：
2. 获得销售线索：
3. 持续曝光：
4. 激励员工：
5. 发声平台：

市场运营如此重要，那如何做市场运营呢？

核心要求

了解自己产品的优势，很好的传达这种优势。

日常执行

按日常的执行经验，起码做了以下4项工作：

1、内容运营

产品不仅是交到客户手上的软件、系统、硬件这类有形产品，还包括配套的服务、流程、团队这类在背后支撑着有形产品的软实力。对直接的有形的产品的宣传是产品宣传，对团队人物、对服务的宣传同样是产品宣传。因此内容运营，主要是以下6类：

1. 活动报道
2. 技术产品分享
3. 人物宣传
4. 故事分享
5. 事件营销
6. 行业总结
7. 运营数据体系化

2、线下会议

ToB“见到人”的要求，使得市场运营大部分时候都是在参会或办会。

（1）参会

参会要做的不多，主要有3条：

1. 会议调研
2. 会议准备
3. 会后复盘

（2）办会

办会流程和参会流程差不多，只不过大部分事情都要自己组织而已。除了上面列的BC两条是通用的，自己办会还需要增加3条：

1. 确定主题
2. 邀请人员
3. 分解任务

3、线上推广

主要是对产品官网、双微和论坛做导流，增加线上的曝光。主要做的：

• 一是内容运营
• 二是SEM

内容运营的具体做法前面已经说了，SEM则主要做关键词优化、跟踪竞品词、竞价调整等，这又是一门很深的学问，具体再写篇文章来说说。

4、参与合作

大数据时代，无论哪个行业，共建生态才能共赢，合作与竞争一样无法避免。运营参与或主导的合作有3类：

1. 建立生态
2. 项目合作
3. 挂靠第三方平台

四、不要低估自己的价值

在ToB行业做运营的人，经常会为一个问题感到困惑，即总感觉自己做的推广、活动似乎没什么人参与：

线上活动几百几千了不得了，线下一般也就几十上百人参加，看看人家一个APP，推送的内容动不动十万 ，活跃用户动不动千万上亿，自己是不是很失败？

答曰，否。

首先，虽然ToB运营也应该总结数据，但对但ToB运营的数据，不能拿ToC的量来对比。ToB业务最重要的是客户的质量，其次是数量。一般的ToB企业，能做到百来个客户、十来个大客户，就基本吃喝不愁了；做到几千一万客户、上百大客户，那简直可以成为领域里的王牌了。而ToC业务，没个几千万的用户，都不好意思和人打招呼。

其次，ToB用户对线上宣传推广、内容触达的特点就是：量少、低频、互动少。因为客户的行为都是工作行为，几乎没人买一台WAF、买一个企业软件是出于爱好；买完，没事他是不会来官网、来微信号找资料、找帮助的；能够有权限采购企业产品的，职级都不会太低，天天在群里说话，转发文章？都很少。

最后，宣传推广，无论是线上还是线下，还是要坚持做。试想如果一篇文章，阅读1000，大部分是朋友圈刷来的非目标客户；而另一篇文章，触达的是目标客户，其中有很多大公司的技术负责人，但阅读量只有100，哪个的价值大？当然是后者。怎么知道触达的用户是不是我们的潜在客户呢？目前的技术和隐私限制下，没有办法通过一篇文章，区分哪个用户价值高、哪个低。只能通过连续不断的内容输出，引流到潜在客户常汇聚的平台，并通过季度、年度客户抽样问卷来获得最终运营效果。

小结

总之，做ToB运营是会比较寂寞一点，不会像ToC一样，一个好的策划，触达百万千万用户。但也不必气馁，只要明了你触达的，哪怕只有一个客户，如果这个客户是个潜在客户，产生的价值，也不亚于触达了百万千万的ToC用户。不要低估自己的价值。

作者：刘洪善，百度资深产品&运营经理，公众号：小伶文字集

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