京东线下店扩张（京东新百货上线）

每经记者：王郁彪 每经编辑：刘雪梅

POP业务今年第二次重装升级，京东全渠道的新战略号角也再次吹响。

5月9日，京东时尚居家业务全面升级为“京东新百货”，这是对京东现有服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的一次深度整合。该全新频道也同时上线京东APP，入口位置仅次于京东超市、京东电器两个京东核心业务条线。

《每日经济新闻》记者了解到，此次时尚家居业务的升级并非多个业务条线的简单整合，新频道品牌准入门槛更高，为选品设置的流转、识别标准也更严格。

此外，一个重要信号是：京东新百货将不再拘泥于线上，还将在线下多个重点城市布局不同“主题模式”的精选集合店。有知情人士向记者透露，首批规划城市包括北京、成都、西安等城市，首家门店或将今年618前开出。

继V事业群调整后，京东开启了今年POP业务的第二次重点整合动作。事实上，时尚家居事业群一直以来都是承担京东POP业务增长的主要角色。特别是电商告别“二选一”之后，大量服饰、家居、奢品品牌与商家涌入京东，这是前期比较重要的体量和规模积累。

不过，更吸引市场眼光的还是新业务将在线下展开布局，加上大商超、3C家电事业群，京东零售三大核心业务条线线下版图以及全渠道战略得以完整。

记者注意到，京东2021年年报数据显示，日用百货商品收入占京东全年总商品收入的40%，已达历史新高，京东全渠道布局的方向剑指日百品类也已然不足为奇。

对于京东而言，这是主营零售业务一次颇为大胆的新尝试：在曾经的短板品类上，同时进行业态创新，线上线下全渠道布局。一方面可以看出对自身供应链内力的自信，也不难看出京东谋求新增长点的迫切之情。

POP业务“主角”重装上阵

据悉，京东新百货业务集合了京东时尚家居业务，细分品类具体包括，服饰内衣、箱包、鞋靴、珠宝首饰、童装、美妆护肤、运动户外、钟表眼镜、奢侈品、厨具、家纺、家居日用、家具、灯饰等。

京东新百货的上线，和V事业群的调整目的相同：做类目聚焦，运营迈向精细化阶段。

但相较于V事业群所涵盖类目，时尚家居事业群一直是京东内部专注于POP业务的主要品类发展部门，其涵盖服饰、美妆、家居等重要业务条线，是京东POP业务的增长担当。时尚家居事业群下的服饰、美妆、家居，战略意义明显更高。

从内部战略层级来看，时尚家居与大商超、3C家电事业群并称为京东零售三大核心事业群。有业内人士向记者透露，“京东新百货”是时尚家居事业群总裁冯轶力推的项目，在内部是“S级”项目定位。

去年8月，原大商超全渠道事业群总裁冯轶调任时尚家居事业群担任总裁，向徐雷汇报。因长期担任消费品事业部总裁，冯轶的资源协调及团队规模管理能力，在京东内部评价一直都很高。

从外部市场环境来看，时尚居家业务近两年来成为了电商零售巨头们的共同发力焦点，对于京东而言，电商告别“二选一”之后，持续迎来大批国内外品牌入驻和合作。记者注意到，特别是奢品品牌、KA商家、中小及产业带商家等无数新爆品推出，为京东时尚居家业务的商品品类，带来了极大的丰富度。

特别是从去年双11开始，京东的时尚居家全品类开始走上发展的快轨道。财报数据可以佐证，去年三季度，京东主站第三方商家的入驻数量为上半年总和的3倍，其中时尚居家类目的新商家入驻数量增长最多，去年双11期间，京东服饰整体新品量是去年同期的15倍。包括LV、宝格丽、雅诗兰黛等多家大牌，都在去年以不同形式在京东开店或合作。

这为“京东新百货”带来了前期的规模积累，作为京东POP业务增长的主要担当，赶在618之前完成完成一波焕新，用意可想而知。

集齐三大核心业务 京东线下零售版图渐明

全渠道战略是京东2022年主要聚焦方向之一。近几年，京东也一直提速全渠道战略。

据记者不完全统计，目前，京东已布局京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东之家、京东大药房、七鲜超市、京东便利店、京东京车会等数万家线下实体门店。

京东大药房重庆旗舰店 图片来源：ICphoto

从线下门店的主要营业构成来看，京东超体店等聚焦京东传统3C类目，七鲜、京东便利店等则在大商超业态之下，而如今，以时尚家居类目为主要聚焦的京东新百货也宣布要开出线下实体门店。

至此，京东零售三大核心业务线均有了线上线下全渠道的业务布局。京东方面透露，未来将在全国重点城市布局不同主题模式的新百货精选集合店，目前线下新百货实体店已进入筹备阶段。

城市方面，有知情人士告诉记者，北京、成都、深圳、西安等是前期主要布局城市，此外，线下京东新百货实体店，有望在今年618前后开出第一批门店。门店内，被新规则严格筛选上线频道的品牌商家也将同步入驻线下门店。

实体门店的调性聚焦潮流、精选以及年轻化，主打群体也是年轻态消费群体，京东官方则定位为“精品集合店”。这样的定位和风格在此前开业的京东MALL也有所体现。

而对于潮流零售集合店，京东也并非第一次出手。去年7月，京东领投了潮流零售公司KK集团的F轮。

公开资料显示，KK集团旗下有O2O电商平台，KK馆、KKV等品牌，旗下品牌在北京、上海、广州、成都等多个城市的核心商圈和购百中心拥有数百家线下门店。这或也为京东新百货的线下布局增添了想象。

针对京东新的线下实体布局，北京工商联副主席、振兴国际智库理事长李志起在接受《每日经济新闻》记者微信采访时表示，将百货作为一个全新的线上线下融合场景的玩法并不让人感到意外。打通线下、线上，进行全渠道业务场景的布局，也是现阶段电商、零售企业一直都在面对的终极课题。

“京东此前已有线下实体业务的尝试，这次更多的是在横向品类上进行了拓宽。”李志起告诉记者，“包括京东在内，当下电商平台普遍面临着增长的天花板，也有着不同程度的流量焦虑。一方面，京东是在囊括更多新品类的‘百货’这个标签之下，可以去做更多的业务尝试，百货也可以作为一个新的流量池来经营；另一方面，在线下获得的流量是更具活跃性的，因为可以形成更好的互动体验，这是电商平台都在努力尝试和打通的重要方向。”

但李志起也坦言，传统的线下百货业态已经碰到了瓶颈，甚至可以说做到了极限。传统百货遭遇过的困难、碰到的坑，能不能被京东新百货更好地消化掉，是京东接下来主要聚焦的问题和挑战。

“不过我相信，京东的数字能力能够给传统百货业态带来一些新的改变，创造一些新的场景和玩法，可以让消费者更加精准和便捷的获得新的消费体验，这个是有预期的。”李志起说。

他也直言，改造、创新传统百货业态，梳理链条上各个复杂节点，带动上下游等需要一个较长的周期。更好地解决效率和成本问题，也不是短时间就能够明显看到收益的，需要比较漫长的时间去摸索，可能才会产生相应变化。

每日经济新闻