如何做好运营成功案例（法律人如何进行化内容输出）

7月29日，“卓越品牌之道沙龙——专业所视频化品牌塑造暨《建·树》建纬律师事务所30周年宣传片开机仪式”在上海市建纬律师事务所举办，大成律师事务所律师，比例线股权合伙人、CMO，创业酵母领教导师刘振宇以大成股加团队的短视频运营经验为基础，与大家分享了“法律人如何进行视频化内容输出”。“律新V品”将其核心内容精选如下，与各位读者分享。

大成律所的股加团队（以下简称“股加”）长期在股权领域精耕细作，其产品化服务包含动态股权架构设计、股权激励、股权融资、股权争议诉讼服务等。作为一个专业做商事业务的服务团队，据统计，股加2021年服务的客户中，90%都来自于陌生市场。也就是说，股加目前的获客形式完全是以市场化为主。据刘振宇的介绍，他们主要是利用内容生产、渠道建设、市场活动、客户管理等市场运营手段来实现业务的增长与客户的开拓。

对于法律服务行业来说，客户需要服务支持时往往是在偶发性事件发生以后，有了服务需求后才会主动找到律所。相较于离婚、交通等民事法律服务，股权领域的教育用户、培养信任、建立合作的服务与成交周期更长。为了更好地适应市场、对接用户，股加采用了“种草型”的运营手段。而在“种草”的过程中，内容生产是市场运营的核心方法。

在传统的内容生产上，股加选择专业书籍出版这一常规的律所宣传手段来树立团队的品牌化形象。例如，2021年出版的《股权陷阱：公司法实战风险规避指南》汇总了46个真实案例，由专业的公司法律师通过图文结合的形式讲解创业过程中的核心法律问题；2020年出版的《动态股权：中国合伙人分钱分权的新技术》是经过1000余家企业“动态股权”架构设计实践检验过的创业公司股权分配解决方案。

另外，很多法律服务机构或律师在做品牌宣传的时候，都会采用讲课的方式，股加也将其作为重要的运营手段之一。股加的课程既有面向用户的股权服务课程，也有面向律师的股加业务宣讲，还会向律师输出股加的市场运营方法，让律师在懂得股权业务的同时，也能具有开拓这一业务领域的能力。

虽然讲课是一个非常快速、高效的“课程场域”，但是由于疫情的突然暴发，股加原本计划的多场线下活动都无法如期举办。2020年疫情初至时，股加转战线上课程，借助视频化开展跨时间、跨空间的线上宣传。区别于出书、公众号推送等文字形式的内容宣传，视频是效率更高的内容呈现形式，既能够保证高效的信息传递，又有利于展现律师形象。在综合考虑下，股加选择“视频号”作为主要运营平台。

谈到视频号，就必定离不开“私域”和“公域”这两个关键词。如果用一句话来概括私域和公域的关系，那就是：私域是基础，短视频、直播是杠杆，公域是结果。由于股加的服务产品是股权业务，需要大量的市场教育过程，这就需要一些线下的渠道和市场活动来作为支撑。选择“视频号”运营既可以做私域流量的传递，也成为了股加团队公域流量宣传的一个手段。比如，在一场48人的线下课程活动中，其中的5人马上有需求，可以现场直接对接沟通，触达率为10%；而其他的43人呢？他们不是马上有需求，或者说，还没有产生一个适合直接洽谈业务的时机。而股加在长期的课程活动中会沉淀大量的此类用户，如何触达他们就是运营人面临的一个非常具体的问题。针对此类潜在用户群体，股加通过朋友圈宣传、短视频发布等方式进行长期运营，不断加深客户的专业认知，形成客户培养的良性过程。当客户有股权相关需求的时候，自然会第一时间想到股加，并对接股加的律师进行咨询，进而实现转化。

虽然目前在一部分人眼中，“短视频就是抖音”“短视频就是视频号”，但刘振宇提到：“视频，首先应该是一个工具。”目前，很多律师在对接客户时会将自己的名片或者电子名片发给对方，而股加对于律师的名片也选择了视频化。股加团队中的每位主讲律师都有一份由专业视频团队打造的“视频化简历”，其中不仅包含该律师过往的经历、擅长的领域，也会提及该律师加入股加的过程、在股加的业务等。这种视频宣传比单纯的文字形式更丰富，能够激发起客户的沟通欲望，让其产生“这个律师我想聊一下”“这个人我想认识一下”的想法。这既是视频助力律师个人IP打造的一个方法，也可以理解为股加利用视频这个工具实现了对客户的触达与转化。

在不断的拍摄与调整中，股加沉淀了一套拍摄短视频的方法论，并推出了《如何拍摄短视频》的课程。目前，股加的短视频运营有一套非常严格的制作流程，包括文案、拍摄、剪辑、宣发和数据统计等，形成了首尾相接的工作流程，并利用项目管理工具来推动流程进度。而这一套完整流程的沉淀，不仅能保证股加短视频工作的顺利执行，也使得即便是刚进入团队的小白也能在3个月内快速上手。不管是切片视频、口播视频还是活动花絮等，都能够稳定输出，由此解决人力资源的问题、培训的问题、产出的问题和数据化的问题。

目前，股加的视频制作团队已经完成400余条视频的拍摄与剪辑，主要投放在视频号、抖音、快手及B站。团队中还有一位律师荣获了视频号“2021年优质创作者”。

那么，在拍摄短视频的过程中，有哪些需要注意的呢？刘振宇提到了三点：

第一，内容要专业

每一位律师都是一个内容的宝库，只是运营人要学会去开发，为他们找到到合适的定位，并通过不同的形式来展现。

首先，输出的内容一定要贴合行业场景。比如，在做贴合行业的案例时，股加选择了刘涛代言的连锁美容机构“美丽田园”即将上市这一新闻作为切入点，解读医美企业上市的相关问题。在贴合行业热点方面，股加选择在“东方甄选”直播间出圈时，针对“俞敏洪告诉董宇辉会发一股”的言论进行解读。不过，在进行内容输出时，股加的视频定位会偏于严肃，以保持其形象的权威感。这样既利于流量的进入，也展现了视频内容的专业性，促进粉丝关注与业务转换。

其次，视频的内容要围绕业务领域。有的律师能够保持连续两三年日更短视频，内容涉及婚姻家事、刑事法律服务等，这种持续的输出本身就具有品牌效应。想要打造品牌，一定要持续做、坚持做。

第二，形式要高级

股加一直坚持“形式要高级，而且不断高级”的调性，这在其拍摄流程和组织建设的专业性上也有所体现。股加作为北京大成（成都）律师事务所的一个运营团队，甚至吸引了上海的律师来到成都办公室录制宣传视频，这充分体现出大家对于这个视频团队的认可。在他们的办公室里，不仅有可用于日常拍摄的大会议室，也有可用于专业录制或视频直播的VIP会议室。在专业要求较高的拍摄项目中，他们还会安排工作人员做“人工提词器”，以此保障视频录制中文案、台词展现的精度与情绪表达。

第三，场景要丰富

股加在为客户做合同审核时，不仅会提供修订版和清洁版文件，还会给客户提供一个律师审核的说明视频，实现了“合同审核视频化”，客户对此的反响非常好。对于内部管理，股加也实现了“内部培训视频化”，包括如何做工作、如何做线下活动、如何做短视频、如何做接待等，都有视频化的资料。“客户服务视频化”也是股加运营的一大特色。在客户服务的过程中，股加会帮助客户拍摄一些短视频，一方面可以送给客户，便于客户宣传自己，另一方面也可以用于股加的运营宣传；既让客户感觉到服务的正式、严肃，也多样化地传达了股加的专业价值。

本次分享即将结束时，刘振宇用三句话总结了他对视频化品牌建设要点的概括，这也是股加运营人真挚的经验总结，值得每一位运营人学习了解：

内容专业，持续释放专业价值；

形式高级，降低用户信任成本；

场景丰富，发挥效率提升作用。