宝安区化妆品店（一家30平米化妆品店）

【导读】薇妮，一家只有30多平米的化妆品小店，店铺内只卖一个化妆品品牌。但是，比起面积300多平米，拥有各大化妆品品牌的屈臣氏，这家小店却更赚钱。这是为什么？

文 | 何俊峰 O2O商学院作者

互联网创业热火朝天的当下，风口上，一头头猪飞起又落下：飞起时，多的是追捧；落下时，多的是批判。

评比同一行业的两个品牌，我们往往习惯拿营业能力作为参照标准：哪一个品牌更赚钱，哪一个品牌就更好。然后，以这个结论为出发点，分析出赚钱更多的那一个品牌成功的N个原因。

从结果推倒过程，结果是否成功直接决定了过程是否正确。看似合理的逻辑，其实成了自我标榜者惯用的伎俩。

商业世界，一时的辉煌代表不了最终的结果，看似遥遥无期的坚守与付出，又往往成为成功前的临门一脚。

这一次的商界观察，剖析的品牌是“薇妮vinistyle”——一个发展5年，多次濒临死亡边缘，却又一次次涅槃蜕变的化妆品专卖品牌。

如果拿行业标杆屈臣氏和薇妮进行对比，屈臣氏的店铺面积是薇妮的10倍，但薇妮的店面坪效却接近屈臣氏的两倍。截至目前，薇妮在全国23个省份的119个城市已经发展500多家店铺，单店平均年销售额80万元，最高达到300多万，2014年整体销售3.4个亿。

仅从赚钱能力上看，薇妮确实超过了屈臣氏。可是，笔者不愿意从这个结果倒退过程来标榜薇妮有多么成功，薇妮的崛起更大意义上代表了化妆品行业的发展动向：化妆品专卖店正在逐步取代专营店成为主流。

化妆品专营店：没走通的创业路

2005年，李鹏飞31岁。而立之年刚过，他决定开始第二次创业：进军化妆品行业。

第一次创业，李鹏飞做的是美容院。从江苏盐城一家美容院加盟商，到江苏品牌总代理，首次创业顺风顺水，在积攒了第一桶金的同时，也积攒下连锁企业管理与发展的丰富经验。

中国创业者的成长可以分为两个阶段：

第一个阶段扶墙学步，以加盟商或者经销商的身份，借助别人企业的平台，来完成原始资金的积累与创业能力的积蓄；

第二个阶段自由奔跑，在第一阶段的基础上创立个人品牌，实现自主创业。只是，这一阶段风险依然很大，多数人选择止步不前。

李鹏飞的第一个阶段完成得很是圆满。在经营美容院期间，他发现美容院线的化妆品销售很是火爆，而且利润空间相当可观，但是国内化妆品品牌良莠不齐，行业发展十分混乱。李鹏飞回忆，当时他认为发现了“风口”。

于是，在经营美容院的第五个年头，他放弃了这一份成熟的事业，闯入化妆品行业，开始第二阶段的自主创业。

从美容服务到化妆品零售，最初一段时间，李鹏飞是摸黑前行。第一家化妆品零售店，从选址到店内设计都是他亲自完成。当时智能手机还没有普及，不能随时拍照，李鹏飞就整天粘在屈臣氏、丝芙兰，仔细记忆下店内每一平米的布局设计，然后马上回来凭记忆在纸上画下。

2005年8月21日，在南京一个十字路口，李鹏飞的第一家化妆品专营店开业。所谓专营店，就是多品牌专卖店，类似屈臣氏、丝芙兰，一家店面里代理市场上多种流行的化妆品品牌。因为当时南京的苏宁、苏果两家企业名噪全国，李鹏飞想到了化妆品连锁店铺，据此为这家专营店取名“苏美”。

然而，事情的发展远不如想象美好。苏美化妆品专营店开业后的成绩远远达不到事前预期，和开美容院时的业绩更不能相提并论。

在后来薇妮化妆品专卖店成功后，李鹏飞复盘初期的这段经历，认为苏美化妆品专营店没有成功的原因在于：复制得了屈臣氏的商业模式，却复制不了屈臣氏的品牌价值。同时，作为初创型企业，在供应链方面也很难达到大企业那样的资源整合能力。

当时中国化妆品多品牌专营店，一二线城市集中了像屈臣氏、丝芙兰、莎莎这样的大品牌，小品牌们为避其锋芒，纷纷进入三四线城市发展。苏美选择在南京这样的二线城市与大品牌夺食，结果可想而知。

一只脚刚踏进行业，就被迎头泼了一盆冷水。李鹏飞没有放弃，而是立马需求“解药”，为此，他来到了韩国。

取经韩国：从专营店到专卖店

时间：2005年冬

地点：韩国首尔，明洞商业街

人物：李鹏飞

目的：拯救苏美

来韩国，是因为这里是亚洲时尚之都，李鹏飞想来这里碰碰运气，看能否找到拯救苏美的办法。而当李鹏飞真正踏上明洞街头，眼前的景象使他完全惊呆：从街头到街尾，仅仅4.4平方公里、只有巴掌大的商业街，熙熙攘攘聚集了几百家单品牌化妆品专卖店。

漂亮精美、风格统一的门店形象；专业耐心、无微不至的贴心服务；火爆热闹、熙熙攘攘的销售氛围。这一切无不让李鹏飞眼前一亮。

“一个店铺只卖一种品牌的化妆品！”

在国内单品牌化妆品市场尚处空白的当时，李鹏飞第一次意识到：原来化妆品还可以这样卖。

中国化妆品大多在商超设立专柜，走中高端路线，吸引有一定消费实力的群体，但竞争已相当激烈，新品牌创立成本巨大。此外，超市专柜和多品牌专营店是大而全的发展思路，产品包罗万象，除了护肤、洗护，还有大日化产品，专业度不够，只能吸引低层次群体。

与商超专柜以及多品牌专营店相比，单品牌专卖店的优势在于品牌形象能做到极致，服务专业性更强。同时，通过整店会员维护体系，牢牢抓住消费者，提高品牌忠诚度。而商超专柜在品牌形象塑造方面略显单薄，仅是依托广告进行自然销售，在整店销售氛围上远远比不上专卖店。

2004年，韩国就确立了以专卖店为主流渠道的化妆品零售模式，而早在韩国之前，西方发达国家已经有过诸多成功案例。如英国著名个人护理品牌the body shop专卖店，经过二十多年发展，在全球有近3000多家店铺，而韩国本土品牌the face shop依靠专卖店发展模式也在短短几年成为上市公司。

于是，韩国归来后，李鹏飞立刻作出决定：苏美公司转型化妆品专卖模式。

一开始，李鹏飞并没有创立薇妮品牌，根据当时实力，他选择了一条稳妥路线：代理韩国品牌，在中国试水化妆品专卖。

2005年12月，李鹏飞代理的韩国品牌DoDo Club化妆品专卖店在江苏盐城开业，当天店铺销售一举突破四万元。这一次，李鹏飞的判断没有错。

自立门户

由于前期市场空白，DoDo Club专卖模式的成功，使得苏美公司成为中国化妆品市场万众瞩目的新星。在没做任何品牌推广的情况下，仅一年时间，DoDo Club在全国发展出100多家加盟店。

与此同时，DoDo Club的成功也引起韩国市场的关注。韩国第三大化妆品公司韩佛集团主动向李鹏飞抛出橄榄枝，苏美公司成为韩佛旗下高端品牌it's skin的中国总代理。

2008年3月，无锡第一家it's skin化妆品专卖店开业，李鹏飞开始了化妆品专卖的多品牌运作。然而，和韩国品牌的蜜月期并未持续太久，就发生了危机。

2008年，北京奥运会，全国上下水剂物流受到严格管控，造成化妆品从韩国报关时迟迟无法通过，DoDo Club产品在中国市场大面积断货。此时，韩国DoDo Club总部趁机来中国挖加盟商们的墙脚，承诺不仅可以马上提供货品，而且比苏美公司的进货价要更加便宜。

“帮别人把孩子养大，最终还是要被别人抱走！”

在得知加盟商被“策反”的消息后，愤怒之余，李鹏飞立马对公司上下做出决定：在2008年年底前，一定要研发出苏美公司的自有品牌！

靠着两年来积累的市场经验以及韩国上游供应链的资源，在经过半年没日没夜的加班后，苏美公司赶在年底之前成功推出自有品牌——薇妮Vinistyle。

2008年12月26日，在南京一家五星级酒店，苏美公司召开了薇妮新品发布会。发布会上，李鹏飞向到场的近100位加盟商仔细讲述了今年公司发生的变故，以及为了薇妮品牌创立所付出的努力。到场加盟商几乎全部表示，明年将继续和苏美公司签约，店铺全部由DoDo Club更换为薇妮品牌，危机就此化解。

薇妮：化妆品专卖的连锁扩张

2009年至2010年，苏美公司一方面协助加盟商完成由DoDo Club向薇妮品牌的转变，另一方面，根据这几年来积攒下的经验整理出薇妮化妆品专卖店的模式体系。

由于美容院创业经历，服务行业的服务意识深深地烙进李鹏飞的思想，这也间接影响了薇妮化妆品专卖的品牌文化。

薇妮主打的消费理念被称为“一小时彩护妆“。顾客走进薇妮店铺，店员会根据肤质状况给出专业性的护理建议。并且，店员会将店铺里的一整套产品，包括清洁类、护肤类、彩妆类，全部帮消费者免费化妆试用。通过这种方法，在体验过程中，消费者往往会对其中至少某一款产品产生兴趣，进而促成消费。

李鹏飞认为，化妆品专卖店的产品包含两个部分，不仅有实物产品，还应该包括服务产品。国内专营店服务深度以及专业度远远比不上专卖店，专卖店平均为顾客服务时长在40分钟左右，而国内专营店平均销售时间仅为5分钟。

经过这些年的摸爬滚打，李鹏飞在中国化妆品行业开辟出了品牌专卖模式，并且通过薇妮的发展证明了这种模式的可行性。截至到目前，5年时间，薇妮化妆品专卖店在全国已经突破500家。

而在品牌自有化以后，相比店铺扩张速度，李鹏飞更关注品牌文化在用户中的认可度。

2010年，薇妮请国内著名插画师以薇妮文化为主题，设计出系列漫画《薇妮的时光列车》，使得品牌以更接地气儿的方式走进消费者心中。此外，薇妮每年都会从vip会员中抽选部分用户参观韩国工厂，以建立用户对产品的信任。

在李鹏飞看来，国内化妆品专卖市场的风口只是刚刚打开，薇妮的目标是the body shop、the face shop，不做风口上的猪，而要做风口上的鸟：起风时，飞得更高；风停时，依然能飞得更远。

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