高尔夫最值得买哪款（65年顶级品牌焕新突破）

自今年三月中旬以来，对比起美股市场的风声鹤唳，A股、港股市场可谓如沐春风。

以港股市场为例，三大旗舰指数探底回升，分别录得恒生指数近20%，国企指数近26%及恒生科技指数近40%的累计升幅。纵然如此，若从整体市场估值来看，港股仍处于全球市场估值洼地。眼下美股流出资金巨大，相信部分资金将流向A股和港股中优质的、有成长潜力的公司。

“复苏”已成为近期港股市场交易的主要逻辑之一，反映疫后社会经济的正常运转后需求和供给同步好转所带来的短期增长机会。同时，更不可忽视的是，在消费者思维转变和行业政策刺激和推动下，新的需求正不断从中创造出来，有可能加速转变为中长期的成长趋势。

比如包括高尔夫运动在内的户外运动赛道从疫情中借势而进，疫情的出现最终转化成为了推动行业发展的一个契机，其又顺应了消费升级的大趋势，成为了当下的一个快速发展的细分领域。

疫情出现已经有2年多，很多被延后或压抑的需求在2021年疫情管控逐渐放宽之后集中爆发出来，人们从家门走向户外，投身更健康的户外运动和线下社交活动中去，高尔夫则完美融合户外、美景、运动和社交，成熟市场的人们开始回归球场，新兴市场这边也开始增加兴趣参与到这项运动。

即是说，突如其来的疫情考验，却意外的成为了高尔夫行业发展的加速器，于是如HONMA这样拥有超强产品力和品牌力的优质公司（港股市场独一无二的高尔夫专业运动品牌），也站上了一个更高的发展平台。其各项业务的增速反而超越疫情前，再度创下历史新高。

这已然超越了“复苏”的概念，而是基本面的成长。

投资方法有很多种，虽说“条条大路通罗马”，但其中确定性最高的一条可以归结为选择那些长期空间大且短期业绩好的公司。这是笔者留意到HONMA的另外一个重要的原因。

业绩逆势高增长创下新高，焕新突破站上更高的起跑线

作为享誉高尔夫行业六十年的顶级高尔夫品牌，HONMA自2016年于港交所上市以来，一直不断地探索寻求突破，近年来HONMA更是持续努力打破“小众”的边界。在后疫情时代，这种坚持迎来了曙光。

据HONMA最新发布的截止2022年3月31日全年财报，在疫情存续期间公司业绩实现超预期的逆势增长：收入同比增长27.4%，创下上市以来的新高；归母净利润同比大幅增长233.0%至61.91亿（日本元，单位下同），同样创下了新的记录。

从归母净利润规模来看，HONMA已取得远超疫情爆发前2018/2019财年的好成绩，超越后者近5成；在收入方面，也超过了2018/2019财年收入的近5个百分点。

HONMA的毛利率、净利润率乃至净资产收益率（ROE）亦全面得到了修复，本财年分别录得54.1%、21.4%、25.3%，同比增加3.8个百分点、13.2个百分点、16.7个百分点，突破向好迹象显著，经营活动现金流净额更录得同比增长48.5%，期末现金及现金等价物144.6亿，同比增长34.2%。

此外，无论是应收账周转天数、应付账周转天数，或存货周转天数，均有不同程度下降，反映运营资金及库存效率的持续改善。

特别是有息负债/总权益的比率，在近三个财年维持住了下降趋势，本财年录得数据为30.4%，较上一财年大幅下降7.2个百分点，抗风险能力得到提升。

将盈利能力或盈利质量、运营状况、经营效率及一些核心的财务杠杆指标结合起来看，已然可以发现公司基本面状况得到快速修复，快速跨越了拐点，并确认了转折，不但回到了从前的快速增长轨道，也站立在一条更高的起跑线之上，突破之后的HONMA重新焕发出新的生命力。透过这些令人振奋的财务表现，我们来具体看看增长的来源。

主动升级更新内生性增长，三大协同效应释放长期成长力

任何一个消费品牌，若要打造成超级明星品牌，始终离不开产品、渠道和品牌“三板斧”的功夫。

先看产品。公告显示，HONMA所有产品类别的收入全线取得双位数的同比增长，服装类产品的增长表现最佳，收入较去年激增71.6%；高尔夫球杆、高尔夫球和配件业务的收入亦分别增长23.9%、11.8%和43.1%。

此外，HONMA非球杆业务收入占比持续提升，在本财年达到28.1%，而回望三年前（即2018/19财年），该占比仅为19.1%，紧接的两个财年，从20.8%一口气提升至26.0%，再到2021/22财年的28.1%，累计实现这9个百分点的占比提升。

而且要知道，这是在疫情期间取得的业务结构转变，并不简单，可以说是一个滴水穿石、厚积薄发的过程，个中也少不了HONMA的前瞻眼力，以及持续对高尔夫非球杆业务团队、产品开发及零售运营进行投入。

更具体来讲，众所周知HONMA在业界以制造顶级球杆而闻名，高尔夫球杆收入占比一度占到八九成；非球杆业务收入占比提升，则能够反映出HONMA品牌在时尚休闲路线与户外运动潮流领域中被消费者接受程度是不断提升的，这是公司品牌进行自我突破的过程。

因此，非球杆业务收入占比提升的重要性不言而喻。发展非球杆产品业务，为客户提供全面的高尔夫生活体验，把HONMA品牌内涵进一步扩展至全球领先的高尔夫生活品牌，是公司长期成长战略的其中一个“登陆据点”，本财年的再度告捷无疑可给予外界更大的信心。

在渠道建设方面，据公告资料，HONMA在全球开设80间品牌自营店，期内新开了12家品牌门店，虽然期内自营店的数量与去年持平，但能看到单个自营店的平均销售额是稳中有进的，说明HONMA在过去两年疫情期间为产品结构更新、零售业务的持续优化做作努力没有被埋没，公司为消费者用户提供的360度终极品牌体验所取得的成效是卓著的。

年内，我们也能看到，来自经销商（第三方零售商）、批发商及日本零售合作伙伴的收入是录得不俗的增长态势，全球各地大多数零售商也从疫情中断的经济活动中恢复过来，在本财年，本间高尔夫HONMA的零售点同比增长了209个，在总数上跨越4000大关，达到4144个。

即自营渠道的优化与零售渠道的扩张复苏，或将成为未来公司业绩持续向好的先行指标之一。

上面谈到了HONMA在产品业务结构、渠道方面的喜人变化，以下将来谈一下品牌形象。

由此将介绍笔者所总结的另一个先行指标：它大概指的是，我们能看到公司在品牌形象焕新、谋求数位化变革等方面正持续不断巩固向好的趋势。

比如说HONMA年内持续更新了自营店的店面形象设计、视觉陈列及消费者体验，通过360度的终极品牌体验、丰富的客户活动和常焕常新的线上营销活动全面烘托、打造零售氛围；围绕品牌的重新定义和超高端、超性能细分市场的高尔夫球手，持续构建和巩固端对端的数字生态系统，此举有助增强与消费者的直接沟通与服务，提升用户体验来巩固用户粘性；在今年5月，HONMA顺利实现品牌“破圈”，官宣委任李易峰为其中国区品牌代言人，并推出了全新的65周年限定“樱之舞”球杆系列，有机会再次复制去年HONMA达摩三星樱花女士套杆成为“网红”、“爆款”的经典品牌营销案例。

在专业科技与美学设计加持下的HONMA品牌明显的有进一步演进为年轻化、流量化、时尚潮流化等积极变化向好的一面。

更为重要的是，这些变化完全是该公司为了应对环境所不断作出的主动调整，积极探索，而非与大多数平庸公司一样选择“躺平”，被动的等待时势的好转。

这是能否区分出卓越企业的重要区别——面对困境究竟如何选择？HONMA的做法或值得参考。

特别是其精益求精、追求极致、永不退缩和勇攀高峰的强大精神内核和品牌文化的力量，不应被忽视。这种强大力量的驱动下，HONMA作出了自我更新和升级的举措，无形中延续、增强了公司内生性增长能力，也因此巩固了公司的可持续成长能力。

显然，HONMA在2021/22财年中交出了一份漂亮的答卷。而这份答卷与上一个财年（即2020/21财年）是有所不同的，后者是刚刚完成了困境反转，前者则是基本面在恢复健康支持下有了诸多突破，创下历史新高，体质得到前所未有的强化焕新，可持续向好，前景无限，投资者须区分前后两个不同的阶段，才能捉住分析的重点。

除此之外，HONMA同时也在构建起全新的协同效应，企图释放“1 1>2”功效。

核心在于三大方面，分别为线上线下的渠道协同、高尔夫球杆产品与非球杆产品的业务协同，以及把握地域协同和结构化机会。

1）线上线下渠道

打通线上和线下渠道，是HONMA主动应对环境剧变的重要举措，从探索到实践再到取得实际成效，均在较短时间内组织协调完成的，执行能力强大。

本财年，HONMA来自于电商的收入较上年同期大增超过80%，远高于线下零售业务的同期增长。

同时，据悉，HONMA目前已在中国、日本和北美开展了电商业务。其中，中国的电商销售收益增长继续保持高位，增速达到91.4%，当前的电商收入部分主要来自于天猫和京东旗舰店，年内入驻抖音电商和得物平台，未来预计将有机会为公司带来额外的收入增长潜力。

线上业务发展诉求更直接加速了公司与用户的数字化转型升级过程，从而使得未来更多的线上与线下协同场景、活动乃至业务和营收的出现。

HONMA开始掌握虚实共生、虚实联合的处理能力，领悟到科技元素才是消费潮流永恒主题，打通线上线下联动与数字化建设的闭环。

2）高尔夫球杆产品业务与非球杆产品业务

上文提到，HONMA非球杆业务收入占比持续提升，在本财年达到28.1%，实现并不简单的业务结构转变。

HONMA高尔夫球杆，是公司专业主义与美学设计、科技实力的完美结晶，而非球杆产品和业务，则可将此视为消费活力体现，HONMA为消费者倾力呈现更多拥有高尔夫基因的时尚运动装备，致力要将高尔夫运动的优雅融入到品质生活当中。

高尔夫球杆的消费特征或许是低频的，却是从事高尔夫运动必不可少的器具（或设备），后者即非球杆产品的消费特征是高频，公司的发展思路是以低频的“刚需”切入，进而带动高频的可选消费，再以高频消费带来持续增强的品牌影响力，进一步加速高尔夫球杆产品于新兴市场（or低渗透率市场）的发展，作为基本盘的低频业务与形成辐射面和网络效应的高频业务，两者是相辅相成，互为促进配合的。

当HONMA以专业主义与消费活力齐头并进之时，意味着该公司已进入到新的发展阶段。

3）把握地区/地域的结构化机会

始于日本，成于中韩东南亚等亚洲新兴高尔夫市场，再挺进欧美成熟市场。这一句话，基本概括了HONMA作为全球领先的专业高尔夫运动品牌的全球化奋斗之路。

本财年，HONMA在亚太地区的本土市场发挥出主场优势，分别于日本、韩国及中国取得的收入实现了29.8%、7.0%及38.7%的同比增长，并在北美、欧洲等持续进军的成熟高尔夫运动市场实现了8.0%、47.1%的同比收入增幅。

从地区收入占比的长期趋势来看，我们看到公司于日本地区取得收入占比总体上维持着下降的大趋势，从过去的5成逐渐降低至当前的3成以下，说明了非日本地区收入是不断提升和壮大的，HONMA的全球化之路是一条“长坡厚雪”的、愈发稳固的成王道路，眼下看，尚有很大发展空间。

与此同时，HONMA在各地区市场采取的针对性策略及侧重点是各有不同的，比如说在亚洲本土市场，着眼在市占率的提升和重获，不断巩固超高端消费区间的主导地位，稳步在快速

增长的高性能消费区间中实现扩张，而在亚洲市场更持续推动高尔夫球、服饰和配件业务的高速发展趋势，抓住非球杆类产品的发展机遇，触达活跃和热爱户外运动的⼈群，打造和发挥高尔夫生活品牌的先行者优势。

再或者，美国是全球最⼤的⾼尔夫市场，占全球⾼尔夫零售额超过一半，欧洲市场则为碎片化特征明显的成熟市场，因此HONMA在北美和欧洲市场着重推行独有的DTC销售策略，直接面向消费者进行品牌和产品销售，透过不断增加优质零售商和销售点，进⼀步提升HONMA品牌在当地的影响力和产品认知度。

欧洲与北美市场潜力巨大且成熟，但是HONMA在该地区合计取得的收入占比尚不足10%，反映出未来可提升空间、路径是巨大的且清晰可见。

总的来说，在亚洲地区拥有本土化优势的HONMA，未来辐射和进军全球其余的成熟市场是公司追求长期成长战略的必然选择，把握地区/地域结构性机会也是公司全球化、国际化程度持续提升的可行之举，让我们拭目以待。

结尾部分

简单总结几句，从最新发布的财年业绩公告可挖掘出HONMA突破的先兆显露，突破的要件已基本齐备。

业绩的反转，之后将有机会带来公司价值重估的契机，从而印证公司成长性与可持续发展能够得到市场的确认，一致性共识正逐渐凝聚。

最后，笔者只想重申价值会迟到但绝不会缺席的观点，公司在资本市场，我认为没有那一句话能够更为贴切。2023年，HONMA品牌即将迎来六十五周年庆典，是其新甲子周期的第一个五年的完成，相信无论业绩、业务经营方面持续出现的突破，或是逐渐形成一致性预期的股价表现，均将展露生机勃发的全新气象，让我们继续期待那些将令人惊喜的结果。

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