春夏季时尚童装（打造无年龄衣橱）

当童装成为时装品牌新的增长点，时装和童装的界限日益模糊。

7 月 30 日，MO&Co. 和旗下童装品牌 little MO&Co. 在秦皇岛阿那亚举办「Love United爱酷联合国」2021秋冬时装大秀。而今年也正是little MO&Co.创立的第五年。在阿那亚的碧海蓝天下，集合时装、艺术、音乐、运动、公益的大秀组成了一场夏日嘉年华。

2020年，中国童装市场规模达到2292亿元，较2016年增长了46%。但从市场格局看，中国童装市场较为分散，没有一个头部品牌的市场占有率超过10%。这意味着众多品牌仍能在这个潜力巨大的市场找到位置。

经历了早期的野蛮生长后，中国童装行业正从粗放式向精细化经营转型，逐渐和成人时装品牌一样面临产品、文化、营销等多维度的综合竞争格局。而过去，中国服装产业也走过了从代工到品牌的路径，一边在供应链能力的成熟，一边是设计风格的独特化。因此，成熟的国内成人服饰品牌纷纷切入成长中的童装市场，试图引领童装潮流。而这也正契合了MO&Co.与little MO&Co.所抓住的机遇。

酷女孩的风格延续

如果说过去的童装更像是千篇一律的模板化产品——简单的款式、五彩斑斓的色彩和卡通图案，背后代表了当时中国童装产业重生产、轻设计的状态，那么今天的童装，既不拘泥于“装可爱”的刻板印象，也不再只是成人时装的复刻。

从需求上来说，1980年代及之后出生的新一代家长在审美和消费能力上的进步，正在倒逼童装市场进化。他们开始以自己熟悉的大众品牌为模板，寻找设计风格更潮流与个性的童装。

这些长期受青睐的大众品牌童装线共享一套类似的设计策略，童装支线借鉴了主品牌成人服装的设计，但在材质、版型以及细节上为孩童的发育、健康甚至安全着想。这可以说是一种合理的做法，成人元素让童装看上去更时尚，正是吸引家长的关键。

但要能够凭借这一手法占据消费者心智，对主品牌的要求不低：有着明确的定位与清晰的风格，以及多年来积累的高黏性消费者群体。凭借扎实的基础，才能让消费者看到与主品牌有关联的童装品牌名时，下意识地在头脑里出现风格、价位、品质的预判，进而做出购买的决策。

因此，2017年推出的little MO&Co. 能够迅速上升，首先归功于2004年成立的MO&Co.率先走出了特色路线。彼时，国内几乎没有价格和品质介于快时尚和奢侈品之间，设计又能对标欧美品牌的女装品牌。当MO&Co.打出“酷女孩”的招牌，风格中性、简洁，色调以黑白灰为主，在定价上贴近中高端的国际品牌。

这些元素的组合，让MO&Co.和当时市场上流行的女装风格形成鲜明差异，也延续到了little MO&Co.上。

在2021年秋冬系列中，MO&Co.和KIMHĒKIM联名系列的标签元素黑色爱心，通过拼贴、移位、放大等多元手法，黑色爱心被运用在 oversized 的 T恤、衬衫或西装上。

Little MO&Co.的产品在具体形式上既不重复MO&Co.的风格，也与其它童装形成区别。这和背后的创作机制有关，两个品牌共享公司EPO集团于2018年成立的Innovation Center创新中心。根据MO&Co.介绍，Innovation Center是EPO集团 “不设预算上限”的长期项目，与全球范围内的设计师、创意人才和机构展开合作，在过程中培养内部人才，并优化产品设计、门店形象、视觉表达和市场营销策略。这次MO&Co.选择联名的韩国设计师KIMHĒKIM2014年在巴黎创立了个人品牌，曾在奢侈品牌Balenciaga工作，精巧的剪裁是其特色，与 MO&Co.的合作体现了东方创意力量的联合。

与此同时，MO&Co.试图通过服装，建立起代际间的情感共鸣。例如近年来对经典 IP 的创意再现，像本次大秀pop-up store首发的 MO&Co. × little MO&Co.×迪士尼小美人鱼系列，以及2021秋冬发布的迪士尼小鹿斑比系列、美少女战士系列，便运用跨越代沟的流行IP，沟通起两代人的共同记忆。

抓住两代消费者

童装的特殊之处，在于消费者并不是使用者。这是因为童装的购买取决于父母，是他们消费偏好与能力的体现，也反映他们期待给下一代传递怎样的美学教育。

在MO&Co.切入市场的时代，便以新潮的营销策略开启了对国内消费者的时尚美学教育，先行占据消费者心智。过去，国内服饰品牌习惯使用订货会、经销商订货再到门店宣传的方式来推广，而MO&Co.打破传统推广链条，更重视秀场和其他市场活动的策划。

在国内服装市场里，MO&Co.也是最早一批摸索与KOL合作的品牌之一，尤其是在对新媒体的利用上先行一步。从最初的明星街拍上身，再到网红的合作，通过在社交平台的日常传播引发持续的关注度。

比起影响消费者，这样的方式更能够影响那群具有粉丝号召力的舆论领袖。和童装类似，MO&Co.先影响的是父母，再通过little MO&Co.渗透给孩子，借此传达价值观，允许、鼓励孩童在成长过程中享有充分的自我表达。

而MO&Co.和little MO&Co.也采取了相互融合的社群策略。从无年龄限制的滑板训练营、亲子摇滚音乐节到Cool Class生活方式课堂，首先击中爱好这类生活方式的家长，进而在亲子可以共同参与的一次次活动中，让品牌定位不断对齐目标社群。

同时，针对公益和美育，MO&Co.与little MO&Co.连续12年开展「MOart Program乡村儿童艺术教育项目」，每年开展乡村儿童艺术夏令营以及“MOart绘乐盒”支教行，迄今已为超过5万名乡村师生提供艺术教育与发展扶助。

8月，little MO&Co.还将与超模秦舒培的女儿Alaia联名推出MOart爱心系列，销售所得将全部投入到MOart Program，继续用于乡村儿童艺术教育发展。这也是Alaia的画作首次应用在时装设计上。

如今，little MO&Co.和MO&Co.的会员数量已经突破500万，会员重合度高达50%——这正是两个品牌相辅相成的结果。其中，little MO&Co.的会员中会籍达到3年以上的占72%，具有较高的消费黏性。购买little MO&Co.的消费者中, 46%为90后妈妈，穿着little MO&Co.的孩子中，有72%都是5到12岁的学龄儿童。

从理念，到设计、营销、社群的融合，让MO&Co.和little MO&Co.形成了一个面向未来的联盟，让“酷小孩”的风格超越年龄，更借助服装这个媒介，让自我表达也不再有年龄的限制。