唯品会如何扩大市场需求量（唯品会第二季度活跃用户数保持高增长）

中国商报（记者 张涛）8月18日，特卖电商平台唯品会披露了其未经审计的2021年第二季度财务报告。总体来看，唯品会第二季度的主要经营指标亮点不少，尤其是其活跃用户数和订单数量都实现了30%以上的增长。对于唯品会来说，在用户数回归高增长的同时，如何进一步提升ARUP值（平均每个用户贡献的收入）将是一个必须啃下的“硬骨头”。

根据唯品会公布的财报，今年第二季度，企业总净营收为296亿元，与去年同期的241亿元相比增长22.8%；GMV（成交总额）为481亿元，与去年同期的384亿元相比增长25%。

利润方面，按照美国通用会计转则，净利润为11亿元，而上年同期为15亿元，同比下降26.7%；净利润率为3.7%，低于上年同期的6.4%。不按美国通用会计准则计算，净利润为15亿元，与上年同期的13亿元相比，增长11.3%；净利润率为5%，而上年同期为5.5%。

值得一提的是，唯品会的活跃用户数和订单数量继续保持大幅增长。财报显示，今年第二季度，唯品会活跃用户人数为5110万，同比增长32%；订单数量为2.215亿，同比增长30%。

总体来看，今年第二季度唯品会的主要经营指标颇为亮丽，但唯品会预计今年第三季度总净营收同比近增长约5%至10%，被投资者理解为公司规模增长出现瓶颈，当晚唯品会的股价由涨转跌。

从2019年第四季度开始，唯品会重新调整策略，一方面大幅降低免邮门槛，给会员更多的折扣；另一方面提升服务，关闭自营的品骏快递，并和顺丰达成战略合作，加强用户体验。去年，为了吸引用户，唯品会进一步加大折扣力度，并在市场推广方面加大了投入力度和精准度。在一系列举措之下，唯品会的活跃用户数实现了快速增长。去年第二季度，唯品会活跃用户数同比增长17%；去年第三季度和第四季度，唯品会活跃用户数同比增幅分别高达36%和37%。今年第一季度，唯品会活跃用户数同比增长甚至高达54%。

虽然活跃用户数继续保持高增长，但本季度唯品会的毛利率和营业利润均低于预期，活跃用户的平均下单金额同比也下跌5%。业界认为，这显示出唯品会拉新的投入越来越高，但产出却并不能同步上升。另外，唯品会对于第三季度的净营收预期仅5%-10%。因此，投资者对未来唯品会未来的成长性产生了疑虑。

“ 我们其实对未来还是蛮乐观的。”唯品会董事长兼CEO沈亚在分析师电话会议上表示，部分业绩指标的下降跟新冠肺炎疫情的反复有一定的关系，整体上看服装消费有一点疲软，但也不会太差。

而对于ARUP值下降的问题，沈亚表示也不用担心。 “ARUP值下降是因为我们拉来大量的新老客户，理论上他们回来以后起初ARUP值会低一些，但是一段时间后就会回升。”沈亚在分析师电话会议上表示，用户的基数做大很重要，在这个前提下ARUP值先稍微跌一点也不用担心。他表示，今年第三四季度的ARUP值同比还会下跌，但跌幅会更小，对未来提升ARUP值很有信心。他举例说，超级用户的购买力和忠诚度越来越高，他们的消费水平是普通用户的十倍。“目前，超级会员消费占比在公司整个生意中的占比已达到1/3。”沈亚表示，未来将加大力度发展超级会员。