电商商品规划（火爆时尚圈的电商新物种REVOLVE）

上市首日大涨近90%，市值超过20亿美元、专注服务千禧一代用户群体、Instagram平台超过550万名粉丝，并合作了3500多名“网红”.....

猝不及防地，远在大洋彼岸的时尚电商平台REVOLVE火了。这家刚刚登陆资本市场的时尚电商新独角兽，头顶“网红电商”等各种光环，在大环境并不利好的前提下连续多日股票上涨，惊艳各方，引发了国内外媒体的广泛热议。

对于REVOLVE来说，上市最少释放三大利好信号。首先，它终于成为一家公众公司，与各方分享公司发展红利;其次随着上市品牌价值和综合影响力进一步提升，甚至很多中国媒体也来关注报道这家企业;再次上市会助推平台朝着更高效维度发展，增强行业议价能力，发展质量也将更高。

REVOLVE于2003年成立，此前低调发展多年，鲜少进入大众和媒体的视野。直到近几年抓住了社交网络带来的用户关系和平台价值变革带来的机遇，联动社交网络“KOL”，发力网红经济，进入了高速发展的快车轨，并且实现了非常可观的规模盈利。

当然，REVOLVE在进行网红经济的模式践行时，助力其高速发展的，还有在后端我们看不到的强大的数据分析和技术能力。REVOLVE的业务流程几乎实现了全面信息化，利用大数据等技术和算法，实现了高度自动化的库存跟单模式、智慧定价管理、个性化推荐等等应用，使得REVOLVE能够实现个性化和规模化发展。

不久前我写过一篇《网红电商制造者如涵控股,到底能不能行?》，论证过网红经济的电商的模式可行性。现在透过REVOLVE的发展来看，网红电商不仅仅“可行”，更可以称之为“大有可为”。不管在中国还是美国，网红电商经济早已经被市场验证，成为业界和资本关注的风口。

现在，REVOLVE上市带给了我们太多的启示，今天就来聊聊这些话题。

　社交网络时代的网红经济：拥抱消费觉醒

社交网络和移动互联网的发展，彻底变革了用户和用户、用户和产品、用户和平台之间的关系。同样因为移动互联网和社交网络的发展，90后甚至95后00后开始登上消费时代的舞台中央，他们的消费意识在社交网络的催化下彻底觉醒，对于他们来说从不care所谓的知名品牌和名人代言，更愿意遵循自己内心的想法来选择产品。换句话说，他们更想“把控和参与”他们所消费的产品和服务。

REVOLVE的成功离不开网红经济，其平台的网红其实就是消费觉醒时代出现的一批“意见领袖”。他们和平台的关系不再是简单的买卖和雇佣关系，而是依托场景和社交网络，和平台共融共生，成为平台向前发展的参与者和共建者，能够极大的影响到用户的消费决策。

比如今年五月REVOLVE与Instagram知名博主Aimee Song合作，推出品牌Song of Style。双方以共赢共生的理念携手打造新品，而长线模式也印证了他们的紧密关系。这就是REVOLVE的网红经济和传统网红合作模式的区别所在。

REVOLVE能够在所谓的“红海市场”依然迅速发展，就在其以及和其共生共荣的网红能够迅速地拥抱自我消费意识觉醒的用户。得到了用户的支持后，他们通过平台和机制的构建，让消费者的购物有了全新的参与感。这种方式获取到的用户，不仅仅是为产品买单，更为自我认同的生活方式买单!

在如今全面去中心化的时代，REVOLVE的网红经济能够成功，还在于其通过运用策略来满足个性化的消费需求。REVOLVE善于招募小众设计师品牌加入，并深度分析这些设计师品牌在网站上的表现，向品牌方及时反馈消费者的需求的同时，给消费者提供不同的产品和服务。

这种模式，使得REVOLVE既迎合了用户，又引领了用户。在规模化运营的同时，满足了个性化的需求，自然提高了订单转化率。

总之一句话，这种以社交平台为基础，以品质产品为媒介的社交电商模式，本质上来说就是践行“用户影响用户”的粉丝社群运营理念。

抵御大环境不利因素 多种策略实现高效增长

此番提交IPO申请时，REVOLVE招股书显示该公司在2016年、2017年、2018年营收分别为3.12亿美元、4亿美元、4.98亿美元;净利润分别为220万美元、500万美元、3063万美元。

事实上从2018年到2019年消费市场和电商产业的大环境并不好，包括美国的亚马逊、ebay，中国的京东、淘宝等平台增幅都进一步放缓，REVOLVE能够抵御大环境带来的不利因素还实现增长，印证了其综合应用各种策略来保持这种高效增长。这种策略现在看来进一步对中国市场倾斜，给中国大陆“特供”了诚意满满的优惠，比如本周起REVOLVE对中国大陆满50美金即可免邮，奢侈品电商FWRD也享有限时免邮免税的超低门槛政策。因此我们看到像香橼这样苛刻的做空机构，都对REVOLVE的业绩表达了赞美，认为REVOLVE在IPO时就已经实现盈利，并不断增长，很看好REVOLVE。

那么，除了众所周知的“社交网红经济”，REVOLVE抵御市场不利因素还能实现高速增长，因素何在?应用了哪些策略?在我看来这是一个综合的话题，但至少包括以下几个层面。

第一：消费分级市场中的消费升级。这几年我们都在提消费升级，这个概念应该被进一步细分。用户需求的多元化，必然完成了供给端的分级，消费分级市场中的消费升级更重要。而REVOLVE就是消费分级市场中的消费升级代表，能够给用户带来区别大众需求的高品质产品和服务。

第二：多元化发展，构建平台矩阵。REVOLVE通过多年的发展，也如同亚马逊、阿里巴巴一样，进行了多元发展，构建了自己的产品和服务矩阵。除了同名网站REVOLVE以外，REVOLVE还拥有奢侈品电商FWRD，今年还推出了SUPERDOWN，面向服务更年轻的00后用户群体。

第三：引领潮流，走在趋势前面。“迎合趋势”是行业共识，但REVOLVE却一反其道，走了一条“引领趋势”的道路。为了给用户新鲜感，每天推出百余款新品;率先提出专注服务00后用户群体的理念，并且推出了相应的产品和服务;应用网红共建思维，把网红发展成了买家、朋友、平台共建者，而不是传统的单纯的商业利益关系。

第四：潮牌 自品牌双核驱动。REVOLVE拥有成百上千的第三方品牌，这几年又依托用户需求和反馈发力自主品牌。相关的数据显示，REVOLVE目前拥有19个自有品牌，单REVOLVE 网站就有27%的销售额来自其自有品牌，在网站销售前10的品牌中，自有品牌占到了8席。这说明，潮牌 自品牌双核驱动的策略已经见效，给平台的营收和利润增长提供了保障。

技术为王 数据驱动公司战略和业务落地

本质上来说，REVOLVE首先是一家技术数据公司，然后是一家社交平台，最后才是电商网站。

当业界给REVOLVE打上“潮流”、“网红”、“IP经济”、“个性化”等等标签的时候，忽视了它在技术上做的努力和取得的成就。

前文我们提到过， REVOLVE是一家利用数据和技术驱动企业战略和业务落地的公司，那么它的技术应用到底体现在哪里，我们可以有一些阐述。

首先就是咱们非常熟悉的“个性化化推荐”，REVOLVE应用大数据技术，根据用户之前的浏览记录、购买历史等行为，在页面上推荐她可能喜欢并需要的其他商品，提高单个用户的复购效率。最终将实现“平台比用户更懂用户”和“千人千面”，同一个平台满足不同用户需求。

除了商品个性化，就连网页布局的个性化呈现REVOLVE也做了多种尝试。针对某一个品牌的某一群用户，banner的位置可能是网页上部，而针对另一群，banner 可能就变到了左右两边，一切呈现都是以用户最喜欢的方式，即使连用户自己可能也没发现自己的浏览偏好。

从前文我们得知REVOLVE是一家上市前就实现了盈利的企业，那么它的盈利凭借何在?其中很重要的一个原因就是定价机制，确切的说是智能定价机制。看似简单的定价体系其实是REVOLVE的核心竞争力，背后是多年大数据的积累和分析以及应用的能力。利用来自上万种风格的数据，以及数百万客户交互的数据，REVOLVE创建了数亿个数据点的战略资产。这一方式有助于公司定价机制的完善，同时因为定价和销售导向直接挂钩，也降低时尚和库存风险。据说，2017年，REVOLVE 全年净销售的75%都来自全价销售。

写在最后：其实REVOLVE已经进入中国，只是并不为国人广泛熟知。此番随着REVOLVE成功IPO，在大众市场有了不小的影响力。相信很快，REVOLVE将会升级中国市场的战略地位，将会以更本土化的姿态迎接中国消费者。