欧莱雅化妆品属于什么档次的牌子（一个新时代来临）

作者〡吴思馨

昨天，欧莱雅宣布，该集团全球第二大市场及北亚区总部——中国区2021年业绩同比增长20%以上。至此，这位全球美妆巨头在中国市场的耕耘之路走过1/4个世纪。

去年超20%增长从哪儿来？在2022年或者更久的未来，欧莱雅中国又凭什么保持良性增长？

欧莱雅近年来相关财务数据图

20%以上高增长从何而来？

放到业务层面讲，增长首先从高端部门来。

在2021年，拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、碧欧泉、圣罗兰美妆、华伦天奴美妆、阿玛尼美妆、植村秀、羽西、URBAN DECAY、欧珑、Masion Margiela等品牌的高档化妆品部首次超越了大众化妆品部，成为欧莱雅中国体量最大的事业部。与此同时，专业美发产品部抓住消费趋势，实现了最快增速。

欧莱雅指出，预计到2030年，将有3.7亿中国人成为新中产，这意味着高端化妆品部门还有很大的增长空间。

根据欧美和日本市场整体消费走过的历程，作为第一大美妆集团的欧莱雅在中国市场高端化妆品的销售额首次超过大众化妆品，这标志着中国大众消费时代的结束，中国美妆的整体消费趋势开始走进“个性化”“高端化”。

从渠道看，这种增长和兴趣电商以及直播的蓬勃发展正相关。

在去年双十一期间，欧莱雅集团在天猫平台销售总额超过100亿元人民币，其中巴黎欧莱雅成为“双十一第一美妆品牌，兰蔻成为排行第三的美妆品牌”。更值得注意的是，欧莱雅中国也在抖音、快手等兴趣电商不断拓展新消费群体。

比如去年五一，巴黎欧莱雅在抖音打造的话题#足不出户游巴黎，结合五一黄金档期出游人数密集，许多人选择宅家消遣的特点将话题推上热门；此外，#谁还不是个法式名媛挑战赛也在抖音得到3500万曝光。

截自抖音

和拓展兴趣电商配套，欧莱雅中国着重加强在直播端与消费者“面对面”的销售和联系。据介绍，欧莱雅中国全年直播时间累计达到了18万小时，跨平台、跨品牌和消费者互动。

与此同时，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞也提到线下渠道的重要意义，并称其为“激情澎湃地回归”。

其中巴黎欧莱雅在上海开了首个全球旗舰店，这家店承载了欧莱雅在营销端的数字化创新，配备欧莱雅集团最新一代技术ModiFace，利用AI高科技检测消费者的皮肤和五官，为消费者提供定制的美容方案。此外还提供专属美容顾问的线下和线上服务，试图通过数字化软硬件给到消费者更好的体验、服务和连接。而在未来，早在十年前就注重数字化打造思维的欧莱雅将在中国深度打造O O线上线下联动的渠道生态，为消费者提供更好的服务和体验。

巴黎欧莱雅上海全球旗舰店 图源 | 欧莱雅中国

虽然有如此多的增长动力，但单从增幅数字上看，2021年欧莱雅中国的前进速度仍比2019年慢了许多。

为什么？

费博瑞在媒体群访中回答称，“增速放缓，是因为规模太大了。”与此同时，2021年仍处于恢复性增长阶段，但从欧莱雅集团全球业绩来看，中国市场的贡献已经很大。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞

从中国化妆品市场整体来看，欧莱雅承受的压力，可能还来自于在各个赛道日益激烈的竞争。除了国际美妆巨头在香氛、美妆高定和高端护肤等赛道的加码，中国本土品牌抓住功效消费热潮，也快速崛起，成为在细分领域欧莱雅的有力竞争者。

下一个25年，如何继续奔跑？

“融”，在战略发布会上，费博瑞给了欧莱雅中国下一个25年的发展指出了战略方向——共同进化，生生不息。

“万物皆可融，包括行业的融合，包括数字资源的移动，融媒体，全渠道，年龄、性别、文化不再是障碍，科技消融了界限。这种新的生态系统是一个无比巨大，没有边界的生态系统，只有通过这样的生态系统我们才能够乘风破浪，不断把握机会。”费博瑞表示，独行者速，众行者远。

欧莱雅中国为此创造了一个进化模型“CO-X”。

这个模型分为同创造（Co-create）、齐赋能（Co-empower）、共发展（Co-develop）、协力保护（Co-protect）、一起创变（Co-invent）五大驱动力：

1、同创造，加注全新品牌价值：高档化妆品部、大众化妆品部、专业美发产品部和活性健康化妆品部四大事业部在专业美发、护肤、彩妆领域全面出击，以美妆科技、数字化平台、可持续发展、企业社会责任多维赋能，与各方伙伴跨界合作、联动破圈，为品牌创造全新价值。

2、齐赋能，彰显女性价值，助美好入万家：旨在携手助推女性事业发展，激发“她力量”潜能，通过兰蔻“谱写她未来”和圣罗兰美妆“亲密有界、爱无界”公益项目、欧莱雅与上海科学技术协会共同设立科技女生奖等一系列举措，帮助女性人才成长。

3、共发展，解码内动力：即打造以员工为中心的发展新方式，推出“无对话，不成长X员工”模式，与员工一起学习进步。通过 “有意思青年高校公益挑战赛”、“校园创新策划大赛”、“欧莱雅，为青年”等项目，为青年人才赋能。欧莱雅持续增强内部核心竞争力，推动企业自身不断进化。

4、协力保护，让生态成为产业发展新流量：从原料端抵御气候变化、让产品的环境和社会效益更加透明化、支持参与2022首届上海国际碳博会，从率先垂范到群策群力，与供应商、科学专家、消费者、政府等各方携手走可持续发展道路，共建美好消费生态圈，共同守护绿色星球的明天。

5、一起创变，美的未来：加速前沿科学研究和新技术应用，以共同创新变革作为开发创新之本、工业4.0发展的，打造更包容，更可持续、 更可信赖，敏于行、慧于心的美妆科技。据了解，在东方美谷和法国商务投资署的加持下，欧莱雅中国第三届“Big Bang美妆科技创造营”也于今日正式启动。

当然，在“CO-X”模型之下，研发创新仍然是欧莱雅的脉搏。

在2021年，欧莱雅集团全球投资10.29亿欧元（约合人民币70.03亿元人民币）用于研发创新，占到整体销量的3.2%。在全世界有4000多位研究人员，在欧洲有三个全球中心，并将全球20个研究中心，整合成了六个区域枢纽，中国就是六个枢纽中间的一部分。在这样的研发体系下，过去一年欧莱雅在全球注册了517个专利。

“为了实现目标，我们专门找到了四个关键性的支柱，希望能够将它进一步放大、加速，第一是满足消费者对无限包容的向往，第二是发展绿色科学，第三是要发力增强美妆，带来更多样性的体验，而不仅仅只是产品本身，第四是增强研发，不断地让创新向前发展。”欧莱雅北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明说。

以研发创新为支柱，以五大方向共进化，能否带动欧莱雅中国在2022年继续高速增长？且待时间检验。

END