对话FIVEPLUS总裁徐乘如何从（对话FIVEPLUS总裁徐乘如何从）

国货品牌崛起，在中国，正在成为一种常态化的市场潮流。

尤其在近几年，“国货崛起”被赋予了更多维度的文化内涵，已经演变为了中国在文化领域、消费领域兴起的复兴浪潮的代名词。

相关数据也显示，在2019年，中国品牌在线上的市场占有率已经达到了72%；到2020年，国货服装市场的品牌增长数量过万；在小红书搜索“国货服装”，关键词曝光量同比增长151%，远高于服装大盘的79%。

消费者对于中国元素的关注度和消费规模也在大幅度增加。

东吴证券研究结果显示，2021年，中国品牌搜索热度达到75%，而2016年搜索度仅为45%。此外，在2020年，有66%的消费者偏向于购买本土品牌。

国货崛起背景下，新消费品牌更新换代加剧，传统服装品牌也迎来行业性变革。一批老牌服装企业顺势而起，借势拓宽品类、提升形象，在设计中融入年轻消费者偏好的元素，试图对“国货”进行重新定义。

FIVE PLUS《运动“裤”女孩》项目荣获

Yiyouth 2021 GEN-Z年度喜爱品牌榜灵感活力奖 图源：网络

本期「有数青年家」，我们邀请到赫基国际集团执行董事FIVE PLUS 品牌总裁徐乘（以下称为Ivan Xu），围绕国产女装市场发展趋势，以及传统品牌如何在新消费语境下，完成品牌的更新迭代等话题进行探讨。

在Ivan Xu看来，当前女性更注重与品牌的精神和价值观共鸣，这为市场提供了“重新定义品牌”的机会。

以下为部分采访实录：

CBNData: 从近两年CBNData的消费大数据中，我们不难看出，90后/95后的女性消费群体正呈现迅猛的增长态势，作为一个成立了十余年的中国女装品牌，您对于当前中国年轻女性时尚消费趋势有哪些洞察？

Ivan Xu：一方面，从市场的角度来看，随着新消费品牌的崛起，新品牌纷纷以线上渠道为核心，整个市场线上化趋势非常明显。受到线上化的影响，这些品牌在营销层面也呈现出与以往不同的广度和深度。

另一方面，根据消费场景的不同，女装市场出现细分化趋势，驱使品牌针对不同的女性痛点及需求研发产品，以满足不同女性身材/场景的穿着需求。

成长于信息高速流通的时代背景下的90后、95后女性群体，具有更强的信息获取和更精准的信息捕捉能力，对消费品牌有着更深的研究和更理性的判断。在此趋势下，女装市场在产品力维度的竞争更为凸显。女性在着装上也展现出了更强的包容性和多元的审美，她们愿意尝试不同的穿衣风格。

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CBNData：我们也看到这次《裤女孩，动起来》所主打的S裤系列，全线销量达到了50w条，作为牛仔裤这个细分市场延伸出来的新消费系列，能否分享一下FIVE PLUS研发这个系列的初衷和理念？

Ivan Xu：S裤系列其实是来源于我们对女性牛仔裤市场痛点的洞察。我们在调研的时候发现，在牛仔裤这一品类，大部分品牌都是以“款海战术”为主，会花更多心思在增加牛仔裤款式，或者是宣传产品概念上，真正注重产品品质和穿着体验效果的品牌很少。

《裤女孩，动起来》图源：网络

正是因对这一市场缺口的洞察，FIVE PLUS针对亚洲女性的体型进行了具体的研究，总结出了中国女性消费者在服装选购方面的一些痛点以及场景需求。

针对这些需求，品牌与专业的国际标准面料研发商及企业合作，花费了近一年的时间反复钻研面料的技术创新，不断进行大量的用户调研及试穿体验，对版型工艺优化力求精益匠心，将科技与时尚穿着体验相结合，旨在打造出兼具时尚百搭性及穿着舒适性的牛仔裤产品，树立良好的口碑和核心竞争力。

根据我们的数据显示，S裤系列产品，消费者试穿后购买的占比大概能达到90%以上。

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CBNData：据我们了解，S裤系列不仅是在面料科技、穿着舒适度还是精神共鸣上，都试图实现与女性消费者的精神共鸣，怎样理解品牌所指的“精神共鸣”？FIVE PLUS希望传递出怎样的价值主张？

Ivan Xu：其实这并不是简单的穿衣自由的问题。在过去，牛仔裤普遍存在质感硬、穿着不舒适、搭配性差等痛点，大多数消费者选购时也会更多考虑时尚性。但在我们看来，牛仔裤不仅是一件时尚单品，它同样需要在舒适度和自由度方面达到消费者需求，实现时尚和舒适的平衡。现在市场上这样的产品是稀缺的。

我们希望未来能够成为“更懂女性时尚舒适穿着的品牌”。FIVE PLUS也会更多地和时下前沿的趋势相结合，向消费者传递出衣服不仅要时尚，还要拥有穿着舒适的消费理念。

FIVE PLUS 品牌大使 S裤星推官 徐璐 图源：网络

除此之外，我们也看到近几年全球环境的变化趋势，各行各业都将环保的理念上升到了新的高度。尤其是在污染较为严重的时装产业，各类品牌都已纷纷投入环保时尚的行列。

因此，可持续发展也是我们接下来会重点考虑的一个创新方向。以供应链及面料上的可持续发展为前提， FIVE PLUS作为一个中国的女装品牌，会将环保方面的社会责任感带到品牌的DNA里，在产品生产上更注重环保效能。目前，品牌也与国际环保面料供应厂商展开深度合作，在未来将针对牛仔品类推出一系列采用可降解纤维面料的产品。

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CBNData：从消费大环境来看，新消费品牌层出不穷，产品更新换代频率也更高，面对市场上新的竞争者，像FIVE PLUS一样的传统女装品牌面临着哪些挑战？

Ivan Xu：新一代消费者对于时尚与价值的认知发生了比较大的变化。在新消费品牌大量涌现的情况下，他们的碎片化时间被大量产品所占据，如何让消费者保持对一个品牌的忠诚度和信任度，其实对品牌来说是一个非常大的挑战。

在这个过程中，FIVE PLUS会去考虑哪些是变量，哪些不是变量，在不变的产品力和风格定位中找到品牌的核心竞争力。随着越来越多的中国品牌崛起，我们会看到新一代的女性消费者会更信任国内的品牌，针对这一点，我们接下来也会与在国内外具有知名度的设计师，或者极具潜力的当代女性艺术家进行跨界合作，更多地思考怎么与消费者建立同频的喜好，为她们匹配科学、人性化的优质产品，从而实现品牌价值升级。

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CBNData：您刚刚多次提到国货品牌的崛起，这一趋势给本土的女装品牌带来了哪些机遇？

Ivan Xu：在消费者过往的印象里，中国只有“制造“没有“创造“。但近几年，尤其是在消费品赛道，我们“走出去“的中国品牌和产品变多了，在世界舞台上的参与度和话语权都有所提升，这是当前国货崛起的根本原因之一。

而国货的崛起也代表着消费者对于本土品牌更加信任，尤其是女性消费者，出于对自我态度、自我表达的诉求，她们更愿意尝试新鲜事物，也更愿意陪伴品牌成长，关注与品牌的价值观共鸣。

FIVE PLUS 品牌大使 精致推荐官 黎贝卡 图源：网络

另一方面，随着国货市场逐渐成熟，新渠道的拓展给品牌开拓市场也提供了新的机会，让本土品牌能够通过更多元的方式向消费者进行展示，也为品牌升级提供了新的舞台。

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CBNData：作为一个已经有10余年发展历史的国货服装品牌，在国货复兴的趋势下，FIVE PLUS品牌优势体现在哪里？在品牌力及营销力两个方面，品牌未来要如何布局？

Ivan Xu：在过去的十几年里，我们沉淀了非常多的品牌资产，包括品牌在全国门店的布局，忠实且优质的庞大会员基数，线下门店的覆盖率，以及在线上渠道的拓展。通过线上线下的融合和品牌优质的产品力，我们有信心能够从懂女性时尚的品牌，成为不仅懂女性时尚，还能为女性提供舒适穿着的品牌。

另一个维度则体现在品牌对科技产品/面料的持续研发和匠心工艺的坚持，在品牌的核心DNA的基础上，FIVE PLUS不断地探索时尚与音乐、艺术等领域的跨界融合，不断为品牌注入新的定义。

FIVE PLUS门店 图源：网络

在品牌力方面，FIVE PLUS将专注于品牌的核心客群，从商品设计到门店陈列，实现品牌整体焕新形象的升级。在深耕细作核心产品力的同时，更多地与国内外设计师合作探索创新产品，实现与当下年轻消费者的时尚交流。

FIVE PLUS也将顺应大数据下消费品牌的数字化转型趋势，不断升级数据中台，进一步提高品牌的效能。

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CBNData：在新消费语境下，传统消费品牌应该如何实现品牌的焕新和升级？

我们认为，当前中国所有大多数的消费品牌都值得被“重新做一遍”，尤其是对于传统品牌来讲，与新消费品牌相比，这些品牌对于数字媒体的应用是相对较少且进展较慢的，所以在这个阶段，数字营销媒体也是我们未来要发力的主要部分。我们希望FIVE PLUS能够通过持续性的数字化转型以及对更多高质量的产品的研发，获得更多的年轻消费者认可。

FIVE PLUS也会始终坚持传递女性时尚力量的理念，通过科技的运用、核心产品力的打造，陪伴她们精致成长，做更懂女性时尚与舒适穿着的品牌。

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