开发区海底捞互动（网易云音乐赋能场景新实验）

​20世纪五十年代，电影制作人Morton Heilig利用自己多年的电影拍摄经验，设计出了一款叫Sensorama Stimulator的机器，同时使用了图像、声音、香味和震动，给体验者一种在纽约布鲁克林街道上骑着摩托车风驰电掣的感觉。这个在全纽约引发轰动的发明，正是AR的雏形。

时间一晃60年，手机和其他可穿戴等硬件等移动终端的普及，让AR广泛应用，从三年前游戏《Pokemon Go》引发的全民捉妖，再到如今的拍照合成个人Cosplay形象，AR正在打破消费和娱乐边界。最近，网易云音乐推出了一项名为“AR小纸条”的功能。相比以往强调视听冲击感的AR玩法，“AR小纸条”在网易云音乐社区基因的滋养下，是一种更强调用户互动和共情的AR体验。

一、简单朴素的小纸条里，藏着AR营销的奥义

有人情味的音乐社区一直是网易云音乐的独特优势。无论是用户自发盖楼的评论，还是“云村”这个昵称，都展现了其社区文化的独到之处。

这次“AR小纸条”依旧与平台调性保持队形，与海底捞携手把等位区玩成音乐社区文化的线下场景。

众所周知，海底捞火锅常常一座难求，乌泱泱的排队大军对任何人来说都是熟悉的风景。而这次网易云音乐推出“AR小纸条”功能，可基于地理位置（LBS）启用小纸条虚拟留言墙，实现UGC互动。基于该功能，小伙伴只需登陆网易云音乐APP，打开扫一扫选择AR小纸条后，就能在虚拟墙上留言、评论或点赞其他留言、分享喜欢的音乐以及跟墙面合影，以黑科技再现那些年奶茶店、冰室的满墙的便签纸，和云村的“状态”别无二致，可谓玩转了云村的文化精髓。

目前，AR小纸条已进入海底捞北上广杭深101家门店（在网易云音乐搜索“小纸条”可查询相关门店地址），其中北京大钟寺店、杭州三花国际店、杭州庆春路店、杭州下沙银泰店、杭州九宜城店五大海底捞门店另设有真实墙体装置，让用户体验不一样的小纸条虚拟留言墙。这让用户在美甲、小食等服务外，也有了新玩法去排解排队的无聊。

“AR小纸条”进入海底捞的同时，网易云音乐还酝酿着另一个大招：全新的乐评视听体验。

网易云音乐为北京海底捞首家智慧门店定制了环绕巨屏的乐评概念视频，以静谧灵动的视觉效果展示平台的经典乐评内容，让消费者一边吃着火锅，一边享受一个极为特别的360度的视觉呈现和用餐体验，分享美食的同时也共享着心情和故事，丰富的玩法中透着生活的温度。

这次大胆创新，也满足了用户的情感需求；“没有什么问题是一顿火锅解决不了的”，延长营业到凌晨4点的海底捞，如今早已不再是一个火锅店，而是都市人在忙碌后的“深夜食堂”，寄托了许多情绪和故事，也给了许多文艺创作以灵感。在网易云音乐评论区就流传着这样一则评论：“跟我走吧忐忑给你情书给你不眠的夜给你四月的清晨给你雪糕的第一口给你海底捞最后一颗鱼丸给你手给你怀抱给你车票给你跋涉给你等待给你钥匙给你家给你一腔孤勇和余生六十年全都给你”，这条在陈绮贞演唱的《我喜欢上你时的内心活动 》下的一条乐评，点赞超过27万。而接入“AR小纸条”后，海底捞也能成为一个个故事的见证者。

二、辛辣刺激搭配文艺小清新，品牌合作背后的三重考量

了解网易云音乐的跨界合作历程的小伙伴不会陌生，过去它已经与屈臣氏、瑞幸咖啡、亚朵酒店等多家知名品牌展开合作。与海底捞携手，是两者基于品牌内涵、用户群体和场景赋能潜力等多方面的综合考虑的结果。

首先，两者关注用户体验的品牌理念高度一致。

海底捞品牌内涵的精髓是服务，单人吃火锅送玩偶，送皮筋扎马尾……细致入微的服务品质使其成为中国餐饮品牌中的传奇。网易云音乐则以用户需求为主导，先后推出跑步FM、驾驶模式、心动模式、私藏推荐等功能，让用户多方位感受音乐的力量，在众多在线音乐品牌中独树一帜。这种高度契合的品牌理念让两者不谋而合。

此外，两者都属于各自行业的颠覆者和创新先锋者。海底捞以服务刷新行业认知，不仅拥有香港史上截至目前为止入场门槛最高的新股，还投入巨资打造全球首个智慧餐厅，多方表现领先行业。而网易云音乐则以人性化、个性化、精品化等创新理念，以歌单、乐评等极大激发了用户的创造力，以石头计划培养优质独立音乐人，这些革新使其能够从市场红海中脱颖而出。双方此次跨界合作，则进一步强化两者的品牌先锋形象。

其次，双方用户画像的相似性，包括用户特征、消费能力和年龄等，也促成了两者合作。

当下80/90后已经成为餐饮消费的主力军，尤其是火锅消费上更以年轻用户为主。而海底捞速来被认为是中高端火锅代表，其顾客注重服务和体验，2019年中报显示，海底捞单次人均消费105元左右，而据媒体报道去年全国火锅人均消费达88元，海底捞用户消费能力明显更高。与此同时，海底捞还在2017年更新logo 和整体形象设计，以更时尚化的节奏赢得年轻用户。

另一方面，以用户年龄层来看，80/90后是各大在线音乐平台的绝对主力。其中，网易云音乐中聚集了大量95后年轻用户，以高活跃用户占比和高TGI成为最受Z世代欢迎的娱乐APP，备受校园用户的喜爱。且结合移动观象台的分析显示，网易云音乐用户十分看重服务体验，用户付费意愿领先各大平台，对于大众品牌和时尚品牌的消费比重较高。

此外，音乐是有伴随属性的精神消费，其主要的使用场景为用脑度低的情景，如健身、看杂志、排队、睡觉前、用餐等，而火锅由于自身的烹饪特征，是长用户时长的餐饮消费，动辄需要数小时，如此漫长的用餐时间需要其他娱乐休闲方式进行填充。因此，海底捞与网易云音乐合作，消费形式不但不冲突，还能够互相渗透、彼此赋能。

如今，增强娱乐和社交属性是以海底捞为代表的餐饮行业加强用餐体验的关键举措之一。网易云音乐“AR小纸条”是结合娱乐性和社交性的媒介工具，为商家、用户提供一套基于LBS的虚拟社交空间，可以帮助像海底捞这样的餐饮企业有效改善排队环节的用户体验。

三、小纸条里的音乐生活王国

音乐是一种生活方式，音乐赋能的操作并不少见，但真正有创意且具备温度的，关键因素在于选择什么样的媒介。这一次网易云音乐采用的是小纸条虚拟留言墙，并从排队等吃饭排位这一硬核痛点切入，给我们演示了音乐赋能线下场景的全新可能。

最为直观的价值，此次“AR小纸条”以科技、社交的方式，为音乐打开商业落地的新姿势。

目前，“AR小纸条”以广场式的状态展示用户自发表达的内容。未来随着商户参与不断深入，商业使用场景的不断挖掘，AR场景的布置，“AR小纸条”将有众多于商家共赢的盈利点，如优质留言的筛选；优惠活动的植入与展开；结合会员特权、LBS引导用户到店消费等。

而对于消费者而言，正如去年火爆全网的捏脸软件售卖服饰道具一样，其也可以通过会员身份，享受AR小纸条在字体、外形、语音等不同的虚拟形象，满足的个性化的社交需求。对于探索音乐赋能线下场景的网易云音乐而言，这种尝试将更好凸显平台差异化竞争的优势。

带来新玩法的同时，“AR小纸条”的推出将丰富网易云音乐的线下场景，为“音乐生活王国”添砖加瓦。

上线六年多，网易云音乐凭借产品功能和运营模式的创新，将音乐渗透至旅行、美妆、餐饮、个护等各类生活场景，在为用户带来更极致的音乐体验的同时，也显示出音乐连接不同场景的能力。此次与海底捞的合作，网易云音乐从更深维度触达了餐饮消费者，完善了网易云音乐的线下场景，延长了用户生命周期价值，强化了用户黏性。

而随着音乐越来越多融入各类生活场景中，网易云音乐也将愈发融入每个人的生活。最为明显便是，宜家、星巴克等品牌均摆脱单纯的商品售卖，而进阶为一种对精致、中产的生活方式的消费。而网易云音乐将音乐与优质的线下场景融合，也将传递一种生活态度，对于平台本身以及合作商而言，都是一种更为高阶的商业模式。

四、结尾

“赋能线下”是有难度的。想利用技术创新为场景创造价值，需要有效载体。想通过视觉和创意赋能线下又常常需要耗费大量资源。今天，网易云音乐通过一个轻便的小纸条，成为线下互动和用户内容生产的经典载体，以四两拨千斤的方式撬动了一个重要的线下场景。而基于自身的UGC的优势，会“搞事情”的网易云音乐或将持续带来惊喜。

作者：钱皓、张弛
编辑：陈国国