新媒体内容营销的意义（你的企业新媒体永远做不好内容营销）

编辑导语：在这个新媒体时代，新媒体已经成为了企业营销活动的主阵地。企业应该如何做好新媒体营销，使其破局出圈？这篇文章作者总结了企业新媒体的几条运营策略，希望内容能够对你有帮助。

在以“2022，新媒体人要更体面”为主题的新榜线上系列直播中，我分享了企业新媒体账号运营的秘诀、难点及破局方法。以下内容整理自我的直播，分享给到大家。

一、内容是社交货币的资产，直播是人形聚划算

内容营销对每个企业来说都是非常重要的。现在，传统品牌营销策略和新消费品牌营销策略发生了一些变化，大家都知道以前的受众人群非常广，做市场、做品牌也不会像现在一样要了解人群的需求再做执行，从投放的角度讲就更不会了，只要有预算、有渠道就会去做。

生产渠道和投放平台其实是全面脱离的，没有一个完整的链路，所以离消费者是非常远的。但是为什么很多的新消费品牌这几年能够出圈？我觉得最重要的是产品本身，还有就是靠渠道和内容。

为什么说今天大家会愿意去种草，把每个平台的内容铺好，那是因为从传统到现在发生了一些变化，内容能提升产品跟品牌的价值和感知。

例如小仙炖、王饱饱、钟薛高等等，都是通过内容产品跟品牌价值和用户进行了很好的链接。为什么要去做私域，其实就是通过内容去提升品牌跟用户之间的联系。

所以有了品牌势能之后，我们通过内容和用户讲精神层面的东西，从而带给用户更多的价值。

过去的时间里，很多品牌都是靠内容获得了相当大的增长，例如名创优品。大家都知道，当时进入新媒体是没有门槛的，谁都可以进，但是后期的门槛会更高，所以当时我们非常注重内容。

例如喜茶，它在内容跟用户之间的粘性上做得非常好。观夏、蕉内、盼盼、钟薛高等品牌，它们都是通过很好的内容突破一些感官上的认知，通过不同的场景去传递标签感和价值观，例如品牌的精品发布会、产品的种草以及营销活动，通过用户运营品牌的故事等内容，将品牌的社会责任感传递给消费者，让品牌更好地和用户进行连接。

内容并不像之前那样简单了，不是说敲几下键盘就可以做到的，其实现在对内容的要求非常非常高。为什么会这样说？因为你要懂的业务除了产品本身，还包括了解竞品产品相比你们有哪些优势，对外宣传的时候怎样去提炼卖点，好好地讲用户听得懂的语言。

好的内容依托于好的流量、粉丝的共鸣点和产生的影响，所以内容是很好的一个社交货币的资产，它需要靠一些传播手段去影响一些人，这样才会有互动，然后自然而然地将你这一圈层的人拉进来，进来之后才会慢慢地有转化，有了转化和好口碑后才会有购买力，所以其实内容它会产生很大的作用。

内容的战略其实非常重要，不同产品在不同场景里的价值是不一样的，用户的需求、痛点也是不一样的，我们要去找到更适合自己的渠道。

内容成熟的企业虽然内容很好，但它却把同样的内容放在很多渠道去分发，之后就会发现有很多内容是无效的，我们应该先定好渠道再去做内容，从社交属性以及渠道标签出发，去做好的内容。

内容应该是企业的战略投资，把它放在跟产品品牌同样重要的位置，你才能真正地把它做好。

新内容是以用户为中心去搭建内容的工程，刘润老师说过，自有媒体是你拥有的通往用户的道路，它是免费的，但如果我们善加利用，它甚至可能比付费媒体更有价值。

所以这也就是为什么我一直在强调怎么样去做好内容，以及怎么样去做好内容和用户之间的连接。用户认同了才能给予传播，用户觉得有价值之后，品牌的价值会更大，因为用户认可了品牌。

比如说《宜家去你家》的一些内容和IP，无论是在抖音上还是公众号上它都做得很好，原因是它会针对不同的目标客户群体推出相应的改造节目，这就是我之前说的一定要根据我们不同的渠道、不同的目标用户群体，不同的标签去做内容，将内容打造成为长视频、短视频、图文、话题等各种形式，适应不同内容平台的推广要求，去连接用户群体。

而且有时候我们做内容不能急，为什么？因为不是说做一期就一定要有流量，然后把产品卖掉，你要先找准你的赛道，先养号。做一个企业、一个品牌，是需要有一定周期的，之后才会慢慢有流量。所以其实我们做新媒体公众号也好，小红书也好，都需要卖力跟坚持。

另外我们要去定渠道，因为我觉得任何时候都要清晰地知道我们到底要在什么样的平台做怎么样的内容，以及你要了解到你的用户群体他在哪个平台，你应该先把这个平台做好，所以找到适合的新媒体的传播阵地也非常重要。

二、七大平台特点及营销形式

我们可以来看一下当下社交媒体平台的特点分析，每个平台它的特征其实是不一样的，我之前一直认为企业对于平台特点的认知是很清晰的，但是去年我问了很多的企业后发现，很多人都不知道，这让我很意外。

微博、微信、小红书、B站，其实它们的属性和标签都是不一样的，了解这些不同的标签之后，你才能去做好你的内容。

比如微博更多的是以超话的形式去传播，很多企业一些光鲜的新产品跟明星的代言之类的，首选、首发一定是在微博；微信它其实包含更多的是社交属性，是熟人的关系，平台要关注你才能更好地去建立连接；抖音更多的是短视频，它的内容属性非常强，特别是它的原创内容以及创新性；小红书更多的是商品种草、拔草及消费引导。

我觉得对于很多企业来说，并不适合在当下把所有平台都做好，这个时候你要去选择拥有最多用户群体的平台，先把这个平台做好，当你做好了这个平台之后，我们再去延伸其他更多的平台。

直播是人形聚划算，是线上渠道的最新演进，私域是优质用户及会员的深度链接与运营，所以这是不太一样的。

公众号场内的语言是打造口碑、链接用户，前几年很多人会说，微信公众号是不是已经没有办法跟用户链接了？但是我一直坚持认为公众号它永远都存在，只是说它链接的方式更加多元化，以及需要我们做更加深度的内容。

我们有很多支付的东西，包括小程序商店全部都是靠公众号的服务号去打通的。而且现在谁手机上没有微信？

前段时间有一个数据：公众号有12亿用户的微信流量池，流量免费，且是企业自己的，所以企业需要考虑如何把这些人群拉到你的池子里。另外它有超强的链接力，可以给商城、会员小程序、各种第三方提供功能服务。

当然还有最重要的一点，我觉得其实它还是在沉淀用户，然后加强与用户的关系和深度的种草转化，所以它非常适合品牌打造、产品推广、活动推广、跟粉丝之间的互动，以及打造属于我们自己的私域流量池。

举个例子：喜茶，我一直觉得它的排版，它的内容，以及跟用户之间的联系，都值得很多企业去好好地参考。

那么微博它更多的是跟用户互动，打造口碑以及长曝光，所以它本身就是流量的第一梯队。还有它其实非常接地气，有很多的段子，包括它的互动跟你有没有关注度没有太大关系，只要你有热度就能够影响到身边的人，大家在这里面具有很强的一个关联性。

还有一个说法是公域“围观”、私域“种草”，所以这也是为什么大家在上面努力地去抓话题，微博非常适合大型新闻事件、品牌上新、代言官宣、话题营销和长效种草。

有一个案例比较好的是老乡鸡，我相信疫情期间，应该没有人不知道老乡鸡200块钱开了一个发布会，然后让全中国的人民都知道了他，它可能像是敷衍式的运营，我们可以看到它发的很多内容——其实企业文化和他所做的事情没有很大关系。

当然还有一个点我觉得很好的是什么？是它的创始人会在这上面去做一些互动，所以品牌人格化非常的清晰。另外一个的话就是非常的亲近用户，一个企业能够跟用户之间产生这么强的一个联系，其实是非常难得的。

小红书大家都知道，是女性很好的一个种草平台，所以场内语言是产品种草、用户互动引导，这里面有明星、有KOL、KOC。女性想要找任何东西，第一时间好像都是上小红书去搜一搜，所以它的热词搜录、搜索模式包括花式种草，其实是会让很多用户想要去上面进行搜索。

小红书的用户分享欲望非常强，所以这个平台是非常适合品牌生活方式分享，以及商品的种草、拔草推荐的。

比如说盼盼，无论是话题的燃点、品牌的联动、还有撒娇式的互动运营，在小红书上都做的不错，5个月内涨粉近10万，能够有这些结果，都是因为很好地利用了平台的特征。

其实我觉得想做得好，还是要了解用户，并对小红书上的人群加以分析。

抖音其实更多的是产品种草，所以它的内容创作、种草带货都是通过短视频跟直播的方式，更好地去完成品牌自播。

不管是自播、直播或KOL合作，其实更多的还是以卖货为主。

佰草集在抖音上面做得很好，它跟其他的品牌不太一样，沉浸式的宫廷剧带货对用户来说是比较好玩、比较新的，他们把宫廷剧搬进直播间，引领了一种新的直播方式，所以能够很快速地把产品跟用户做匹配。我们也可以看到它像宫廷剧一样，和用户之间产生了更强的一个关联。

B站更多的是年轻人以及好玩的形式，所以它的场内语言是形象打造跟圈层文化。B站的IP属性非常强，还有不少二次元圈子。但是门槛也高，我们都清楚，不管任何人进入都要先做测试题，你得通关了，才能有你自己的用户名，这个点也更适合一些年轻人，所以我们说它圈层文化属性非常强，它的内容质量也非常高，以至于它的用户粘性很强，它更加适合种草带货以及打造圈子文化和品牌IP。

我们可以看到钉钉在B站上是比较接地气地跟用户去玩，去强化IP形象。

三、企业新媒体运营难点：自说自话，无清晰定位

但是很遗憾的是我们会看到非常多的企业，其实它并没有重视社交内容精细化的运营，因为任何一个企业要把内容做好，都需要重视运营。

我们一直在说企业老板非常重视渠道，非常重视产品，但忽略了一点，他不知道很多时候跟用户之间的沟通其实是需要靠内容去支撑的，没有这一块你自然会做不好。很多的企业在新媒体面临的是同样的问题，我的客户不关注我了，审美疲劳了，数据下滑了，特别是不断地被各种平台分流量的时候，会发现更加的难做。

有一个共同点是企业永远都在自说自话，永远都没有感受到，到底说什么话用户才更愿意听，他永远就把它当成一个公告，我今天想说什么我就说什么，然后我今天想发布什么就发什么，新品上了就发，老板出去上台了也发，但是你要想什么才是用户关心的。

很多企业其实并没有清晰的定位，所以我们一直在讲，我们要跳出企业传统的一些运营框架，去重新定义社交媒体的内容，我们今天一直在讲新的营销、新的渠道、新的人群、新的内容，所有的东西都在发生新的变化，我们又在想，我们既然做这个，是不是也要跳出来重新去定位？

只有你把企业新媒体当成产品的时候，你才会真正的、好好地去分析，考虑怎么样去把这个产品做好，怎么样把这个产品卖出去，所以早期找准定位非常重要。当你找准定位的时候，平台的选择也非常重要，所以我们到底要选什么样的平台，或者说哪些平台是你的侧重点，哪些平台是你的辅助点，在这个上面我们要布局清楚，不同的平台它的标签以及传播内容其实是不太一样的。

当你把这些做好的时候，科学的执行也很重要，因为从战略布局以及整体战略性来说，怎么样去把战略的东西科学地落地执行才是最难的。

所以需要去思考内容选题、广告运作、粉丝互动等问题，这些才能真正地把社交媒体的内容做好。让新媒体平台变成充满小情趣的地方，用户才会更加地信任你。

还有一点是风格定位，这其实是非常重要的。账号要有观赏性，不管是从颜值、还是整个定位上来讲，你要给到用户一个很明确的标签；另外就是可看性，其实就是你的内容能给用户带来什么样的价值；还有趣味性，你总要发一些新的东西，用户才会更愿意看。这就是我们从观赏性、可看性以及趣味性去做到的一味三性。

新媒体到底怎么样看起来才更好玩？我觉得应该要做到几个点：第一个点就是要有灵，用话题引起好奇，用情感打动粉丝；第二点是要有肉，做足所有细节，让用户看得舒服。

你要关注热点，但不是所有的热点都适合你去追。所以想要做好新媒体，我一直认为它总要有“四有法则”，它一定是有情、有趣、有用、有品的。

运营的前提是什么？与用户平等对话，激发用户情感共鸣，另外核心内容一定要有趣，要让用户有参与感，让用户快乐和放松。还有一个就是价值导向，我们要做到有用，就是你不能讲了一堆，最后发现没有观点，也不知道你在讲什么，所以一定是要有价值的，让用户感觉到有收获的。最后一个是基础的要求：一定是要有品，内容的品质以及品位其实非常重要。

企业的品德就是去传播美好跟正能量，把品牌理念价值的承诺也传递出去，比如说像前面讲到的喜茶，他一直都在强调“灵感”，在各个不同的维度、渠道跟用户去做更多关于灵感的事。

所以我一直认为世界上没有无缘无故的爱，因为你爱粉丝多少，粉丝就会爱你多少，而这决定了什么？

这个深刻的体会还是基于我在名创优品的经历，那个时候把一个企业号做起来真的非常不容易，而且前期的时候需要让很多人配合，因为我们在写公众号，特别是在写产品的时候，我们需要很多部门来配合我们去做这个事情。

但最后你会发现，你没有价值的时候没有人会理你，因为对他们来说就是增加了工作量，所以在这个上面我们自己去做了很多的工作，去试我们自己的产品，也要去试竞争者的产品，还要去工厂了解流水线，以及去采访我们的供应商，通过好的内容把产品一点点地通过公众号传播，然后把这些价值点输送给我们的粉丝。

粉丝觉得这个产品体验好了之后，他就会产生信任，以至于我们自己再去推的时候，这种信任背书就已经被打破了，粉丝会觉得你每次推的东西都是好的，这样的话粉丝粘性就会更高，所以到后面的时候，我们的一切内容都以用户为核心。

同时我们还要关注用户的一些反馈，所以我们写内容的时候，不会直接说我的新产品上新了，你来买。我们会说到用户反馈的一些数据，我们首先解决的是用户的一个问题，其次才是植入我们的产品，这样的用户粘性其实是会更强的。这就是为什么我们说一切以用户为中心，什么该做，什么不该做，我们心里要有数。

再有是我们要关注热点，了解用户的一些方向，关注热点并不意味着说你要去跟热点，你要跟的热点一定是跟你企业和用户之间有关联的，如果没有那就不要做。

我们每周都用一天的时间去复盘这周哪些文章写得最好，原因是什么、不好的原因是什么、下周的选题规划又是什么，账号围绕所有的品牌关键词，接下来要输出的又是什么，而这些关键词它在不同的事件里面是会有一些变动的，不能说一直不变。

同时我们会去学习很多对标的平台，去看别人为什么能做好，它的标题以及它的内容为什么能够好。我们自己也有一个数据库，我们会去找很多的好文章，和内部的小伙伴一起来开会探讨为什么做的好，所以其实很多时候我们要去学习，还要在学习当中创新，我们才能做得越来越好。

对于我来说挣钱不是我的KPI，我希望维护好我们的用户，不让它流失掉，这才是最重要的。

我也在跟大家强调，世界上真的没有无缘无故的爱，不管是偏爱还是其他，都是你要用心去做了，然后别人才能够感受到。特别是在今天这个时代，你去欺骗用户的话，花再多的钱他都不可能回来。

我们可以做到现在这样，是因为我们基于用户去考虑，不管是内容、产品还是任何的东西，我的思考点唯有用户。

这张图的左边为什么他只谈产品，只想自己，然后觉得自己很嗨，他永远觉得我就是一个企业，我就要利益，对不对？

这么想都没错，但你要考虑别人愿不愿意买，愿不愿意跟你去玩，这个是最重要的。

最后总结下来，我们不仅在谈产品，我们其实更多的是在理解用户，就像我刚才所说的，我虽然在植入我的广告、我的产品，但我其实是先解决了用户的一个问题，解决问题之后，他感到有价值了，所以当我去植入这个产品的时候，他自然是接受的。以至于很多的用户在我们底下留言说“小编今天为什么没有广告”，所以你要想，你怎么样才能做到让用户去关注你这个号是不是有广告，是不是今天会呈现广告？

最后一点是不要觉得我们是一个企业，我们应该想这是我们跟用户之间最好的一个沟通平台，那么如何把这个平台、这个流量用好。

今天的品牌一定是要有温度的，我们要把用户当成朋友，平等地去进行对话，最后你可以发现，在我们建设品牌的过程当中有了用户的认可，用户的强关联性就会留在前方。

品牌和内容，其实刚开始的时间是都非常重要的，脱离了任何一个都不行，这也就是为什么有了好的产品，如果没有好的内容推出去，其实是没用的。如果你有好的产品，有了好的内容持续传递出去，你的企业品牌自然而然就会形成。

希望大家真正地重视内容，真正地重视我们社交新媒体的内容，我们不要一开口就说我要这样的内容，10W 的内容背后，你要去想你有什么样的资源，你有什么样的人可以去支撑，你才能真正去把它去做好。光靠我一个人来敲几下键盘就能做好，那是不可能的。

我们一直都说现在是年轻人的市场，在年轻人的市场，我们就要尊重年轻人的目光。做年轻人的内容营销一定要有趣、更新快、个性化、还要有颜值。

为什么说要真心有趣？很多时候我会发现，当企业觉得一个东西有趣的时候，他就持续地去做这个东西，但你要想人是喜新厌旧的，不要觉得一个好的东西就可以一直沿用，所以我们要不断地去更新迭代，找到更好的一些方式跟用户去做链接，那才是更好的。

以上就是我今天分享的一些内容，希望给到大家一些新的思考。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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