企业品牌建设的三个关键词（工业企业品牌建设）

文章来源｜迈迪品牌咨询

大数据、数据导向、数字化管理，作为时髦词语，几年下来，热度有增无减。尤其今年3月份国家发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》，明确要求加快数字化发展，建设数字中国。在这种形势下，企业领导越来越重视数字，越来越来具有数据导向的管理意识，开始要求对各方面工作进行量化管理。那么问题来了，品牌工作应该如何进行数据导向的量化管理？

来看看的案例。的品牌做得好，不仅在工程机械行业内，在产业链的上下游和周边都是公认的。的品牌，不仅好在“品质改变世界”，更闪亮的地方是它的服务文化。三一服务响亮地提出“品质改变世界，服务创造价值”，乃至直言“服务是三一的核心竞争力”——在质量与行业伙伴存在差距的起步阶段，服务成为赢得客户信赖的致胜法宝；在产品同质化竞争的发展阶段，服务成为客户选择三一的重要因素。

▶️ 图1：服务是三一的核心竞争力

说到这儿，很多朋友都会说，服务我们公司也有啊，我们还要向综合服务商转型呢。服务不就是售前、售中、售后吗，售前做好问题解答和产品引导，售中做好销售服务，售后做好物流和售后质量问题的解决。很可惜，这样的服务，和竞争对手有什么区别，又给客户带来什么不一样的价值？说到底，不过是服务于销售的一种技术手段，而不是真正站在客户的角度；不过是行业如此我也如此的传统做法，而不是真正为客户创造价值。

三一服务的特别，就在于它不像很多企业的口号式服务商、传统式服务内容，而是站在客户的立场，切切实实提出三一服务的“两大超越”和服务目标，并为之规划了“12127”服务标准：

1. 超越客户期望：通过向客户提供超值的服务，将使每一位客户的设备实现最大使用价值。
2. 超越行业标准：通过实施行业内最高的服务标准，将实现最高的客户满意度
3. 降低客户设备的使用成本：提高客户的设备使用效率，助力客户在行业里生根与深耕。

▶️ 图2：三一服务的“12127”标准

那么问题又来了，这些是怎么得来的？是企业根据经验 拍脑袋得来的吗？和品牌量化管理又有什么关系？

让时光回到2011年。当时的，已经意识到服务对工业企业的重要性，为了利用服务提高客户粘性与满意度，简直到了“无所不用其极”的地步，以冀把服务做到客户心坎里，比如要求“服务人员在现场的态度亲切”“服务人员容易沟通”“服务人员穿着整齐、配备专业”“服务网点的形象专业（像4S店）”等等，甚至要求服务人员在客户需要时，为客户提供接送孩子等一系列家庭服务。然而，如此尽心尽力，如此大规模投入，并没有获得客户更高的评价，当然也并没有取得提升客户粘性和满意度的效果。领导层和服务团队忍不住问：问题出在哪儿？

迈迪团队决定向客户要答案。拿着三一服务的几十项服务内容清单，迈迪团队不辞辛苦，调研了315家分布在各行各业的客户以及345位相关的一线服务工程师，让他们对每项服务内容的重要性与满意度进行评分，并将评分结果输入迈迪的品牌价值模型，进行统计分析。在该模型中，落在关键区的服务内容，是客户认为重要且不满意的价值，是重大的机会点，需要快速提升；落在基础区的服务内容，是客户认为重要且已经满意的价值，是必须做到的基础工作，需要继续保持；落在为问题区的服务内容，是客户认为不重要且已经满意的价值，通常是企业从自身出发认为客户需要的内容，需要弱化，不必强调和传播；落在储备区的服务内容，是客户认为目前不重要且不满意的价值，一般可以作为储备价值。

▶️ 图3：迈迪咨询品牌价值模型-重要性满意度矩阵

调研结果一出来，所有人大吃一惊。三一服务一贯强调的那些“超值服务”，如“服务人员在现场的态度亲切”“服务人员容易沟通”“服务人员穿着整齐、配备专业”和家庭服务等等，要么落在不重要、已满意的问题区，要么落在不重要、不满意的储备区。倒是有一个意想不到的服务内容落在重要且不满足的关键区，居然是大家都没有想到的“配件容易采购到”。

原来，当时的，每种车型上的零配件不通用，而机械车的配件更换频繁，客户不得不备齐多种车型上不同型号的零配件，占用资金不说，还要有繁复的库存管理，而且有时候，车在工地作业，意料不到的配件问题时有发生，如果能从休息中的车车辆上，抠下配件暂时安装在作业车上，即可使用，那该多便利。

的领导根据客户端的调研数据，快速转变思路，变“我要给你什么”到“你需要什么”，像客户一样思考，将三一服务立足于为客户利益着想、为客户创造价值，逐步成就了今日之三一服务。

这是一次完美的客户端数据导向的品牌量化管理工作。以客户价值为导向，以数据结果为导向，不仅为三一服务指明了发展方向与工作目标，还为具体的工作内容做指引，并为常规的品牌评估优化工作打下了数据基础。

除此之外，我们也看到，在疫情反复与经济发展放缓的经济新常态下，越来越多的企业愈发重视品牌价值的保护，开启了年度品牌资产监控工作，面向目标客户、企业内部员工、上游供应商及其他利益相关体，展开各项品牌资产指标的监控工作。这也是一项重要的数据导向的品牌量化管理工作。

▶️ 图4：迈迪咨询品牌资产监测模型-监测对象与监测内容

迈迪一直坚信品牌管理是一门系统性的科学，多年来秉承“无数据、不决策”的数据导向品牌建设与管理思路，坚信在品牌工作的每个决策背后，都需要有数据的支撑。这样的决策，才会是站得住脚的决策。这样的品牌管理，才能成为业务导向的品牌管理。

声明：本文为迈迪品牌咨询原创文章，如需转载请标注文章来源。

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