雅诗兰黛三十年（39世界增长最快）

除了茅台、五粮液，我国真正的高端品牌你能叫出来几个？本来就不多，想做高端还高不上去，比如最近的某网红雪糕。

不管是否高端，国牌、包括近几年冒出的新消费品牌，似乎都有一个共同特征：红火风骚三、五年，然后沉寂不见，名曰：产品成熟后衰退期。果真如此吗？

为什么雅诗兰黛、星巴克、资生堂、阿玛尼等等，随便说一个就占领我国高端市场的品牌不是上百年、就是几十年的历史？而且生命力旺盛。产品生命周期理论只针对我国产品显灵吗？当然不是。

是市场经营者认知和观念上的差距：过去是“砸缸银子就能成就一个大牌”，现在是“成为网红就能速成名牌”。但是无论砸广告、或是资本换流量，短暂激活试新者购买后，后继却增长乏力，更别说更强、更久、成为大牌了。

为啥？ 因为品牌价值决定品牌高度、用户拥护度才决定品牌寿命。

根据全球领先的Brand Finance品牌评估公司2022年5月出具的《全球最具价值化妆品品牌价值50强》显示：雅诗兰黛价值增长39%，属于世界上价值增长最快的品牌。也就是用户意愿购买的第一品牌。

已经有76年历史的雅诗兰黛，为啥能让女人持续的、心甘情愿的掏钱包呢？

今天小编跟大家一起拜扯拜扯。

小编以为其成功的核心来自5个方面：

补充一下雅诗兰黛故事：

1946年创始人雅诗兰黛与丈夫在纽约用5万美元创办了自己的公司“雅诗兰黛”，最初只卖4种产品清洁油、面霜、润肤液和润肤精华。1948年在“SAKS第五大道”开设专柜，作为高端护肤品牌知名度直线上升。现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司。

第一：只为终极梦想

不同于现在热门的人为“品类心智”占领、也不同于细分的“市场定位”。创始人雅诗兰黛夫人在推出第一瓶护肤霜时，目的就很清楚：把美丽带给每一位女性。同为女性，她深知每个女人都渴望自己能变得年轻、美丽，这甚至是终其一生的梦想追求。

在那个年代，化妆品的受众大多是上流社会的贵妇们。所以从品牌诞生的第一天开始，雅诗兰黛夫人就决定——只做富人的生意。

用户渴望的梦想就是她事业追求的目标，护肤和抗衰领域始终是她业务主基调（绝对刚性需求），即使1953年具有革命性意义的Youth-Dew香水推出为公司赢得了美誉，也没有改变，虽然最初只卖4种产品，但她对自己所做的事业拥有充分信念。

随着上个世纪女性地位的崛起，这一核心价值成了无数女性对雅诗兰黛的情感寄托，也悄悄打开了雅诗兰黛商业帝国的大门。

第二：产品质量狂魔

创始人雅诗兰黛夫人身上有两个鲜明的标签：美容营销天才、产品质量狂魔。

她公司第一个实验室是由一个小储藏室改造而成的，经过一次次实验，对产品百余次的推敲，终于由她她当皮肤科医生的叔叔配制出了，清洁油、面霜、润肤液和著名All-Purose Creme四款产品，产品虽不多，但良好的品质和功效，使美容专栏作家、经销商和消费者赞不绝口。

随后，她每次推出的产品都在突破行业的边界：1958年，她推出了售价115美元的“白金面霜”，当时美国人的人均月收入是265美元。构思小棕瓶时，她大胆使用成本高昂的透明质酸（从鸡冠上提取），当时没有一家美容公司愿意这样下血本。

由于她的强势以及对产品相当挑剔，她儿子接班时，为此还焦虑到了极点。

高质量产品也使其成为建立行业标准的元老。广义上讲，一个品牌能用自家产品代表一个品类，已经躺赢了。直接坐在了胜利的终点。

以小棕瓶为例，1982年，雅诗兰黛女士研究出三个先锋护肤概念：“二裂酵母”、“细胞级夜间修复”和“透明质酸”，创造了全球美容业数个先河：世界上第一个精华液，第一个以“基因修护”为名的护肤品，第一次使用透明质酸。

靠前期研发得来的核心配方建立了很高的壁垒，用“核心科技”持续迭代产品，一款明星单品能伴随消费者一辈子。小棕瓶面世40年，至今出到第七代，50ml仍然能卖900块，小棕瓶占据了「雅诗兰黛单品牌」高达20%的收入份额，而且复购率达到40%-60%。

好的明星单品，带动的不仅是企业销量，它锚定的是获取“品牌溢价”，以及留存鲜明的“品牌印象”，高价值好声誉这才是续写品牌神话，成为“长跑冠军”的秘诀。

第三：始终信守承诺

“不惜一切代价，只为最好而生，”这句slogan源于受到广泛传播的一则故事上：1956年雅诗兰黛夫人不惜成本，首推115美元“奢华面霜”，这也代表着雅诗兰黛开启了一代高、精、尖极致的护肤理念。

再看它历年来所有的代言人都是全球时尚界、美容界和好莱坞享有盛誉的，集智慧和美貌于一身的顶尖人物，始终践行这一高端护肤理念、塑造梦幻般的美丽神话和始终如一的核心品牌价值。

如今76年了，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行。标有雅诗兰黛(Estée Lauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。

第四：不悔坚持积累

雅诗兰黛夫人1946年创办公司时，就怀有一种不可动摇的信念，那就是：“每个女人都可以美丽和时尚”。尽管业绩斐然，却始终坚持初衷——为每个女性带来美丽。坚信科学研发的力量；保持积极向上的精神状况；体验护肤品带来的改变；保持与人良好的交流。

由于她对自己的产品和效用深信不疑。经常亲自带着产品到处推销，从美容院、舞会到百货公司，还经常举办各种社交Party，甚至到了晚年，她还坚持每周来一场不低于30人的名媛聚会。

到2004年她去世的时候，这一简单理念几乎改变了化妆品世界的面貌。在美国，雅诗兰黛已经是时尚完美的典型代表。更代表了现代女性的一种精神气质。

到第二代继承人莱纳德.兰黛主导品牌的国际扩张、完成集团上市；再到第三代继承人威廉.兰黛，让出管理权，大胆引入职业经理人……兰黛家族三代掌门人始终如一，坚守并传承着雅诗兰黛品牌关于美的信念与使命。

第五：一点时代机遇

一战二战期间欧洲大部分美妆个护生产企业停产、很多家族企业逃离欧洲，美国抓住机会加大生产和新品研发。同时1939-1949年也是美国人均可支配收入增速最快的十年，随着美容美发线下店和直销渠道遍布全国、好莱坞对美妆消费需求的激发、美国20岁以上女性就业率快速提升，美妆需求呈爆发式增长，雅诗兰黛正是诞生在此奔腾年代。

成长期遇上了该国的中产崛起时代。成熟期基本实现了全球化，找到了市场的最大公约数，完成了N多次的整合兼并，收购。1993年雅诗兰黛进入中国，现在已成为其海外最大市场。

看到这里，你有没有受到启发？找到我国品牌寿命短、不够强、高端不起来的的答案了呢？

如今，我国居民人均可支配收入一直维持稳定增长状态。即使在受疫情影响阶段，仍然没有改变上行的大趋势（据国家统计局数据），在生活和消费水平不断提升的背景下，化妆品市场正迅速崛起。挑战与机遇并存，国牌经营者们准备好了吗？

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