商业数据分析师技巧（AdMaster首席运营官陈乐）

（图片来源：全景图片）

经济观察网 记者 李晓丹虽然数据显示2018年上半年，移动互联网的新增用户只增长了两千万。但近期AdMaster发布的《2019中国数字营销趋势》报告显示，81%的广告主依旧选择要在2019年增加移动端营销预算。

“尽管依靠流量的营销模式已经遇到了增长瓶颈，但互联网导致的消费者注意力碎片化，还是会让广告主在移动端获得比较好的营销效果。”AdMaster首席运营官陈乐（Wilson Chen）给出了解释。

AdMaster发布的2019中国数字营销趋势报告显示，79%的广告主将增加数字营销预算，整体预算平均增长20%；有81%的广告主表示将增加移动端广告投入，PC端状况则不容乐观，只有11%的广告主愿意增加预算。

陈乐表示，过去移动端是PC端流量的补充，但现在有的广告主表示只做移动端的投入，这是因为消费者的行为发生变化了，数字营销其实把握的就是品牌与消费者之间的动态关系，未来数据和技术会扮演更加重要的角色。

流量碎片化，移动依旧为王

无论是植入电视剧的广告，还是在网站打出的横幅广告，真正能够引起消费者关注的还是移动端，广告投放还是追着流量。

“过去广告最有效的收看渠道是PC和电视，但现在消费者每天的浏览时间，大部分都在手机上。”陈乐说。

AdMaster的报告显示，在不同媒介的预算分配方面，移动端依旧维持其强势地位，有81%的广告主表示2019年将增加移动端广告投入，PC端状况则不容乐观，只有11%的广告主愿意增加预算。

陈乐表示，移动端吸引广告投放，是因为移动端变成了大部分消费者跟品牌进行接触的机会，这也是媒体流量变现的主要渠道。

陈乐进一步解释，消费行为的变化，广告的投放及移动设备的硬件生产，都围绕着移动平台进行，并且更加多元化。

值得注意的是，经济下行压力不断加大，但广告的投放预算并没有缩减，AdMaster数据显示，2019年数字营销预算平均预计增长20%，相比2018年的18%、2017年的17%，增长明显。其中预算增长30%以上的广告主占比近三成。

“在数字营销市场中，广告预算的增加意味着对市场的看好，积极的投入想要从市场中获得回报。”陈乐表示，消费者线上习惯的变化再加上技术的更新迭代，数字营销会有很多的创新出现。

不过陈乐也提醒，即便2017年、2018年和2019年的数字营销的预算持续增长，无论是长视频还是短视频，无论自制剧还是内容营销，都充满着变化，这是需要关注的。

“种草”式营销

“双微”平台之外，随着短视频社交、社交电商等应用的风靡，在数字营销中，社会化营销越来越成为广告主支出的重点。这一趋势也直接反映到了广告主的预算分配中，AdMaster数据显示，81%的广告主表示将在2019年增加社会化营销投入，预算平均增长21%，保持了跟2018年一样的高增长。

抖音、快手等短视频社交平台强大的吸粉及转化力，也让广告主看到了视频社交的潜能，虽然直播的热度略有降温，但短视频/直播仍是广告主社会化营销的重点。

“为什么小红书会火？因为它利用了消费者的亲身体验来推荐产品，而不是生硬的广告推销，这是’种草’式营销。”陈乐表示，这也是社会化营销的一个特点，通过线上数据进行消费者画像分析，使得广告的投放更有粘性、更加有效果。

AdMaster数据显示，在PC端，虽然相比2018年，视频网站、社交网站、搜索引擎依旧是广告主重点投放的媒体类型，但三者的选择比例却发生了显著变化，搜索引擎成为最受广告主欢迎的媒体，视频网站则失去了其绝对优势，选择它的广告主同比下降了22%。在移动端，社交平台和移动视频保持了优势，超半数的广告主将其作为重点投放媒体，垂直平台、电商平台紧随其后，选择它们的广告主占比均为37%。

2018年，电视综艺和网络综艺节目成为品牌娱乐营销的主战场，传统品牌、互联网品牌、新兴的短视频APP，不同种类的品牌在综艺市场的投放预算此消彼长，整体广告增长稳健。

“对于任何一个品牌来说，赞助综艺节目的最终目的是实现效果转化，最终带来实际收益。”陈乐表示，品牌收益的衡量指标包括节目赞助带来的消费者对品牌喜好度的上升，也包括品牌购买意愿的提升，而因喜爱而产生购买行为这两者有着直接的正相关关系。

陈乐还指出，2018年的剧集市场发生巨大变化，中老年观众成为很多品牌试图拓展的消费人群，年轻观众则更加挑剔，需要更精良的内容。

AdMaster数据显示，网综以39%的占比，成为数字营销从业者最愿意投入的内容营销类型。自制视频/微电影则随着视频消费习惯的普及，短视频的风靡，超越网剧、电视剧，成为仅次于网综的内容营销投放热门。网综、自制视频、微电影之外，综艺真人秀仍广受关注。

技术与数据

AdMaster数据显示，高达60%的数字营销从业者认为，大数据驱动的营销自动化/营销云将是2019年最受欢迎的营销技术。

此外，颠覆性的人工智能技术和企业数据管理与决策的“最强大脑”DMP（数据管理平台）也备受关注。过去一年，人工智能最广泛的应用就是语音识别，各大互联网公司纷纷推出语音助手抢占人机交互的入口，除此之外，无人驾驶、医疗影像识别、智慧零售等领域，AI也在持续发挥影响。DMP作为数据集成、管理和应用的中枢，是企业数字化转型的重器，越来越多的品牌正在搭建自己的DMP平台，技术影响力依旧不减。

“大数据和人工智能正在重塑数字营销格局，随着未来物联网的普及，媒体环境将愈发碎片，但数据技术创新和内容创新始终是不变的营销引擎，企业未来增长要提质增效，一定要靠数据、智能和内容三轮驱动。”陈乐表示。

数字营销在未来会出现哪些新的趋势？

陈乐认为，数字营销有三个新的趋势，一是新技术会帮助营销创新，二是内容营销会更加受到重视，三是技术和数据将扮演更加重要的角色。

数字营销火爆，但营销投放也存在风险。

陈乐表示，无论是传统广告投放还是数字广告投放，都存在“广告费被浪费”的现象——广告被放置在屏幕的下方，不滑到最下面就看不到广告，比如给男性用户推送大量化妆品广告。

“数字化就意味着有海量数据可以积累下来，降低无效广告一方面需要提升广告投放效率，另一方面是要充分挖掘线上和线下数据，精准投放以提升投放效率。”陈乐说。