剧荒必入第二弹（复盘老铁我们来了）

低成本、新模式，第一个剧情衍生真人秀的经验与思考。

作者｜赵铭

延续剧集的剧情，演员以剧中角色身份参与录制，《老铁我们来了》开启了一种新的剧情衍生真人秀。

王虎，一个东北男孩儿来到南方城市，从语言到文化的冲撞奠定了网剧《东北插班生》的喜剧基础。作为2022年热播分账剧《东北插班生》的衍生真人秀，《老铁我们来了》延续第一季结局的剧情，王虎邀请星华中学的好朋友们张文峰、沈嘉仪到东北做客，体验乡村生活，延续了南北差异碰撞出的笑点。

《东北插班生》导演、综艺发起人彭宇说，这是「平行宇宙」的概念。

作为湖南综艺主持人出身的网剧导演，彭宇很早就开始思考如何将剧和综艺两种内容融合，但这种概念的执行，需要对两个行业都有一定理解和熟悉度。

去年《快乐再出发》的爆火给了他很大启发。在如今的社会情绪下，大家需要这种从原生关系出发的真挚感情，而《东北插班生》的内核恰好符合——年轻、美好、单纯和干净，演员们私下里亲近的原生关系，让剧衍综有机会成型。

同时，在网剧第二季剧本还在打磨的阶段，小体量的剧情衍生真人秀成了延续剧粉对剧中角色感情、填补新旧两季之间空档的好选择。

去年十月，彭宇回到长沙，与湖南台导演刘也、天娱广告副总经理郭彪一拍即合，决定用小体量投入，测试新模式。芒果TV作为平台方，也乐于探索创新的可能。

从IP方、节目组再到商务负责人，整个团队都是芒果出身，各司其职。多方快速推动下，今年2月19日，《老铁我们来了》在芒果TV和辽宁卫视播出。

从播出效果看，作为一档成本刚达千万量级的小体量综艺，《老铁我们来了》已经超出预期。芒果TV播放数据显示，每期节目播放保持在1500万-2000万次。

芒果TV受众年轻化，与IP本身受众一致；由于剧集播出平台并非芒果，又成为其用户拉新的好机会。

广告招商方面，《老铁我们来了》找到七家品牌客户：合作伙伴艾瑞万、葱伴侣，行业指定旺旺集团、PHILIPS、氧力日记、爱益森、贝德美，快手电商为电商互动平台。

在这次招商过程中，很多品牌都提到重视电商转化。郭彪和团队便直接找到电商平台寻求合作。他们发现，平台的痛点是达人上节目的需求。由于《老铁我们来了》项目组体量小，自主性较强，他们便与达人协商出新的合作模式：

在不影响剧情和场景的前提下，达人可以参加综艺。达人带着符合资质的品牌卖货变现，作为节目的部分制作费用；达人也要配合节目组自己的广告客户，进行销售转化。

最终，达人相关的带货收入达到了节目总收入的约四分之一。

在郭彪看来，《老铁我们来了》这种与电商平台的合作模式，可以成为一种额外增长点。不过，达人毕竟不是艺人，能否参与最终还要看和内容结合的效果，不能以伤害内容为代价。

《老铁我们来了》之后，市场上陆续有剧集宣布将开发剧衍综。郭彪提到，后续芒果TV的版权剧，只要具有商业价值，都会尝试开发。

一方面，剧情衍生真人秀成为IP一鱼多吃的一个方向；另一方面，这种新形态也为综艺市场拓展了新的思路。

机遇的另一面也是挑战，以剧衍综更成熟的韩国为例，韩国的剧、综导演可以是同一个人。在本土，剧方和综艺方如何对接是一个问题。此外，以往的剧衍综中，看点往往是演员与角色的反差，而「平行宇宙」式的新模式，在IP选择上有一定局限性。

在彭宇看来，未来的综艺应该更精准，更垂直。以剧衍综为例，「我就服务我的剧粉，把他们看作最大的消费者。如果其他观众觉得好看，又成为新的剧粉，是导入循环式的。」

我们和彭宇、郭彪复盘了《老铁我们来了》的落地过程，并以此为开端，聊了聊适合做剧综的IP类型、不同体量IP开发衍生综艺的阶段、适合投入的成本以及对新商业模式的思考。

以下是《新声Pro》（微信公众号ID：xinsheng-pro）与彭宇、郭彪对话部分摘录：

创意孵化

新声Pro：你一直在思考剧集和综艺的结合，去年十月想明白了，迅速落地。具体想明白了什么？

彭宇：能不能角色化，第一季结局，王虎回到了东北，故事上有一个延续性；第二他们去干什么？体验东北生活；第三，量级，怎么落地，花多少钱，亏了怎么办？

新声Pro：当时觉得投入多少可以接受？

彭宇：我们自己公司投了小几百万，大概占百分之三十吧。心态也放轻松，做不成就算了，亏也亏不了多少。创新最难，别人得听懂，听懂以后愿意来做，执行出来得不走样。做不好对你IP有损伤，你得承担风险。

最后小小赚。我们做新模式，不亏就是赚。

新声Pro：怎么吸引大家做这个项目？

彭宇：商务上面算账，看可能有什么结果，说不定会跑出新的模式。对节目组，大家都看过这个戏，知道质量、热度、角色，对我也熟悉，起码我在综艺方面不是外行。平台这里，芒果觉得模式很新，湖南人骨子里有一种创新精神。

我们有一种共识，觉得可以用不高的代价去试一下新的模型可能性，尤其是综艺节目创意方面也到了瓶颈期，而且现在商业环境也比较谨慎。

新声Pro：作为版权方，你的要求是什么？

彭宇：首先，不要伤人设；第二，在我的大故事框架和IP宇宙里转，可以增加一些人，但不要伤害故事脉络和导向；第三就是保证价值观，年轻、美好、单纯和干净。其余可以商量。我们植入的产品也是很阳光积极，生活品类的。

根本逻辑是，内容好，观众才会看。现在广告客户越来越谨慎，在成为一个PPT之前，可能最大的数据表现就是卡司，但卡司投入大，又变成螺旋上升，客户又会有更多要求。

未来节目形式应该比较精准一点，垂直，我就服务我的剧粉，是我最大的消费者。如果其他观众觉得好看，又成为新的剧粉，是导入循环式的。

新声Pro：这个综艺有剧本吗？对演员有什么要求？

彭宇：老实说没有剧本，我也和节目组讨论过，如何让一个人长期保持另外一个人？我说选角的时候，他们本身的特质已经和角色高度重合了。

这种综艺对演员和角色的重合度要求很高。要演员的第一人格属性没有那么强。一些老戏骨，可能观众对他性格的认识就高于角色了。

对于这种第一人格属性很强的成熟演员，就非常考验策划者和节目组的水准，要找角色性格中符合本尊的那个点。而且要跟周边人互动。所以做群像戏更好，不是单一的哪个主角强，而是其他角色都给大家留下很深的印象。

我们的演员私底下关系好，有好的原生关系，能保证基本盘。除非特别无聊，我才会说，给你们想个结尾，这里收了吧。

新声Pro：演员们第一次录制综艺，怎么把握，又要在角色里面，又要自我发挥？

彭宇：他们不是综艺咖，这也是我最开始为什么想用角色而不是本尊，有个马甲对他们来说更自然点。

我告诉他们，你们不是综艺咖，别想要去掌控，还没那个能力。「不要有心理包袱，觉得我在扮演。你就是TA，你只是换了个名字而已。」

新声Pro：里面有「大姨妈」这样的快手主播，怎么让她自然融入？

彭宇：这个人不能让剧粉出戏，但她又不是演员。后来我看直播发现大妈笑声很魔性，我就安排一个「大姨妈」的身份，年龄也符合。再告诉她，不知道说什么的时候就笑，尬笑也没事，尬笑也是效果。

新声Pro：这次尝试留下了哪些重要的经验？

彭宇：时长可以更长一点。这次由于报审比较着急，时间没多报，剪掉了很多好玩的东西。还有面对没有综艺经验的演员，应该多找一些具体的事情给他们做，也可以和周围的素人多一些互动。

最重要的是，IP方要注意成本，如果成本没控制好，就会失控、甚至被反噬。因为内容不好就会流失剧粉。

因为我们成本控制得好，比较便宜，广告主也不会提出非分的要求。如果变成几千万上亿的盘子，人家就理所应当提要求，如果和你的要求相互矛盾，你该怎么选择？

成本可控，很多东西就顺了。广告主开心，性价比高。《快乐再出发》火就是因为便宜，没太多掣肘，几个兄弟玩的开心，观众也开心。大家就知道，不要太干涉，反而能达到更好的效果，变成一种良性循环。我们的商务伙伴都很好沟通，我们也乐意给他们拍点东西。

新声Pro：如果让你给之后想做剧衍综的同行提建议，你会说什么？

彭宇：如果同行要开发，第一就是先做小，稳步上前，慢慢养它。

开发前置还是后置也是很重要的问题。我有两个建议：

以小博大、原创的、新人多的项目要后置，受欢迎以后再来做；S级大项目、大卡司情况下可以前置。整体前提还是剧本得扎实，否则没人看，而且投入越大试错成本越高。

前置的项目，最好节目组提前进剧组，跟剧组一起出工，熟悉他们，观察思考，才能想到有温度的内容，找到最好的策划角度。否则就变成堆演员了，换汤不换药。要让节目总导演和剧的总导演非常清晰，就像刘也的孩子就很爱看《东北插班生》，所以他就熟悉内容和角色。

有些朋友在做小成本分账剧，也想做剧衍综，我说有点早了。做剧的时候先别想那么多，先做好剧，根据发酵效果再决定。

新声Pro：你认为什么样的IP适合做剧情衍生真人秀？

彭宇：先找到内容核心。第一是群像，第二是有特定的场景或者方向，比如美食、年代或者怀旧。跟IP本身故事有相配属性。

小体量，比如《花间提壶方大厨》，就可以做一个带美食的慢综艺。找有山有水的地方，找古色古香的道具，做传统美食。

大体量的剧，比如《人世间》，就可以做年代版向往的生活，有记忆，有情怀，还有一些家庭生活。

开个脑洞，《狂飙》也可以做，比如对抗性的，探案类型。这是烈度比较强的方式。又或者，如果高启强没有买那个电视会发生什么，那就是旧厂街的平行世界。

一方面可以延续剧情，一方面也可以做一个平行空间。水无常势，你得去碰撞。

甚至探案类型，也可以把其他IP的人请来飞行，比如《征服》里的刘华强。

宫廷、历史类不太好做，比如《甄嬛传》，本身体量已经很大，大家也做了足够多解读。

最好是和老百姓的生活贴近，以老百姓的生活为主，有代入感。或者是有某种专业知识，比如《鬼吹灯》，可以做成探宝类，把文物知识融在一起。

商业化

新声Pro：《老铁我们来了》招商过程顺利吗？

郭彪：最初找了一些比较熟悉的快消品，奶粉等品牌，但正值年底，一方面大家在做第二年的预算，年底的钱也用完了，不是很富余。其次，很多品牌都考虑电商转化。我们就干脆逆向思维，既然都考虑电商，我们就直接找电商或者平台。

当时通过朋友找到快手，聊出了平台的一个痛点需求——他们有达人想上节目。只要达人本身没有问题，产品没有问题，我们自己是出品方，体量比较小，相比一些大项目，就能自己拍板。无非是角色定位和内容把控，我们就把他们设置成路人。

既然达人可以来，反过来，我们就会对达人提要求。达人拿符合资质的品牌进来进行卖货变现，我把这部分当成制作费，类似于达人带资进组。同时，我们也有自己招商进来的品牌，也可以要求达人配合我们进行销售转化。

达人的这一部分收入大概占了总体的四分之一。节目体量小，量级在千万左右。

新声Pro：品牌们的营销需求是什么？

郭彪：品牌营销需求还是达到品效和曝光，同时，大家对于新的模式，也并非完全奔着赚钱，也想试验一下效果。当然，内容不能做的太差。从结果来看，我们已经达到了他们的投入产出比。

新声Pro：从哪几个维度，他们觉得这次尝试还不错？

郭彪：第一是整体节目播放量和热度，第二是各个社交平台的热搜，能看到整体曝光和声量。第三，我们给的一些回报他们也比较满意，整体品牌曝光数据也不错。

新声Pro：回报具体是哪些？

郭彪：一方面，艺人配合在节目里做的植入；第二，硬广方面我们也给了曝光；第三是电商，达人配合带货。包括内容上，品牌也可以自己去做二次传播。

而且剧至少有一定知名度，是一个IP，对他们来说，内心会有一些安全感。

新声Pro：芒果TV在这中间扮演的角色是什么？

郭彪：我们整个团队都是芒果系，都在各司其职，品牌招商也在一起努力，芒果也有团队帮我们招商。

新声Pro：作为平台，芒果认为这个项目的吸引力是什么？

郭彪：从会员角度，剧是在爱奇艺播放，那在芒果做成综艺，会好奇跨平台的联动有多少。其次，作为小而精的IP，大家也想试一下怎么去转化，模式上是新鲜的。最后挺满意，赚了钱也赚了口碑，会员也有拉新，不过具体数据还在核算阶段，电商也还有一些数据没跑完，在帮一些品牌做最后的带货工作。

新声Pro：这件事可以持续做吗？

郭彪：是的，我们也在继续考虑下一个推进的项目了，后续只要是芒果的版权剧，我们觉得有商业价值的，都会尝试开发。

新声Pro：电商这种做法可以沿用下去吗？

郭彪：会，因为我觉得是一个额外收入和增长点。没有也可以，那就要求前期的招商能力和成本覆盖做得非常好。在这部分缺失的情况下，有品牌提出电商转化，把它嫁接进来我觉得很好。

新声Pro：快手这种合作模式适用性广吗？

郭彪：也不会成为常态互动模式，还是看项目。说白了主播不是艺人，对节目不会有那么大帮助。观众看的是内容，商务看重营销和资金。大家关注点不一样，只能中间去取舍。

新声Pro：今年综艺招商整体难度怎么样？

郭彪：一年比一年难。大家不敢做大体量投入的项目。现在品牌的选择更多了，一方面是综艺很多，一方面综艺之外也可以做电商，可以做小红书，比如很多日化美妆品牌就选择小红书了。所以综艺这个赛道的竞争力是有危机的。

新声Pro：这次找到很多腰部品牌合作，现在综艺市场上，腰部品牌比头部品牌更积极吗？

郭彪：不尽然。很多大体量节目还是需要头部品牌站台。大品牌一定要拿大身份，出发很明确，就是要S 级的项目。

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