林清轩智慧门店（新零售还没有真正开始）

日前，亿邦动力旗下高端游学组织马蹄社合肥分社的第一期私董会在高梵电商举行。本次私董会特别邀请到林清轩创始人/马蹄社上海分社召集人孙来春，就《模式与组织：新零售背后的双增长》的主题与马蹄社的同学们进行了分享。

孙来春

林清轩创始人

马蹄社上海分社召集人

针对孙来春对于创新、定位、零售破局等方面的探索与思考，马蹄社进行了梳理与归纳。

要么电子商务，要么无商可务

马云说：“要么电子商务，要么无商可务。”以前我总是想，即便没有做电商我也很滋润。但是，当你选择只活在自己的世界，就错失了另外一个世界。

大家都知道，之前我一直是怼电商的，但是我们现在充分融合了，也要感谢马蹄社，让我们做电商的、做传统的、做新零售的能够坐在一起交流。

新零售还没有真正开始

做实体零售，确实很难，日子过的相当辛苦。我们被电商人“算计”了十年，他们用数据、是高维，而我们在线下苦苦挣扎。而且线下百货、购物中心也都在抢生意，有些甚至门可罗雀，更难。

正是因为遇到了这样的困局，林清轩开始尝试新零售。以前从来不知道双十一是怎么回事，打通线上线下逻辑后，双十一线下有10家店业绩一下子增长了5倍。同时，只用两个礼拜的时间，线上旗舰店粉丝增长了87万。

很多人说新零售过时了，其实不是，我认为新零售还没有真正开始。等什么时候中国人都特别在乎品牌、愿意开直营店、做品牌的时候，新零售才算真正开始。

通过数字化方式把线上线下打通，让品牌能够直接触达消费者，品牌在线下基于地理位置可以数字化，同时将消费者的交易行为和走动行为都打通，我相信这一天一定会到来，那时候才是真正的新零售。

创新就是找活路

创新是什么？创新就是找活路。

林清轩找了两条活路，一个是创新式的引流方式，一个是创新式的品牌定位。

从旧零售到新零售

旧零售时代，线下导购和线上平台是互斥仇视的，因为导购的业绩会受线上销售的影响；品牌和导购是皮毛的依存关系；品牌和线上平台则是若即若离的关系，品牌羡慕人家的流量但是又不敢跟人家合作。

新零售时代，导购、线上平台、品牌、用户都是有机联合的，利益打通。用户到店里，导购不会再说线上卖的是“假货”了，因为用户在线上的销售也能算导购的业绩。

生产力决定生产关系，电商是先进的生产力，新零售则是通过生产关系的重构释放生产力。

发现机遇就不要再犹豫，我错过了电商，这次一定要抓住新零售的机会。不用考虑对与错，先干了再说。

新零售的一个中心四个基本点

一个中心：用户体验与感受。

四个基本点：新引流、新转化、新客单、新复购。

林清轩的“定位史”

做定位，很容易出现的问题是“一学就明白，但是一做就错”。

之前林清轩做小清晰，卖天然手工皂和从头到脚的护理品。当时别人做大众护肤品，我们就做小众护肤品；别人模仿、山寨，我们就做一个纯粹的中国品牌。这样的想法，情怀挺好，但是行不通、做不大。

2016年的时候，我学特劳特，他说应该聚焦，我们就把其他都砍掉了，只留下山茶花系列。当时业绩直接就掉下来了，因为用户已经买惯了芦荟产品啊手工皂啊，觉得一二百块钱就挺好的。而聚焦后我们的价格一下子提到300多，所以肯定会有影响。但是现在回看，我们已经做到了1370元的高客单价，是中国护肤品客单最高的品牌。

创新的品牌定位，林清轩是找到一个中国的、品质非常好的、全球没人做的品类——山茶花润肤油——作为我们的核心产品，同时锁定“修复”功效。

聚焦定位，在科研上也是如此，这一点非常重要。

在科研设备、科研团队数量比不过别人的时候，要集中优势兵力，选择敌人最薄弱的环节进攻，所谓“一毫米宽、一千公里深，把地球打穿”。

我们做了一件非常冒险的事情，砍掉了16个正在做的研究项目（栀子花、牡丹花、芦荟、防晒霜、防脱洗发水等等）和100多个SKU，30个科研人员只干山茶花这一件事。

连续干了两年之后，我们拿了3个国家专利，都聚焦在山茶领域，从种植到提取，还专门研发了一个山茶花品种叫清轩红。

这个阶段就是建城墙、挖壕沟、放鳄鱼，等着一场凶猛的竞争。聚焦就做一件事，我们必须在专利、品牌力上把城墙建得足够高，才能打胜这场仗。

靠使命和愿景拉动

1.0的企业卖产品，2.0的企业解决顾客的痛点和需求，3.0的企业要为这个社会带来更多价值。“青山绿水就是金山银山”，林清轩也要靠山茶树、山茶花做出一些自己的贡献。

小企业扛大旗，林清轩靠使命愿景拉动。林清轩的愿景，是在雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、太平洋爱茉莉之后，代言中国高端化妆品、成为世界五大化妆品家族之一。

这是一场十分艰难的持久战，但是路已经开始走了，说不定就成了。

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