广告的分类和特点（广告的概念和构成）

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1.广告的概念

广告到底是什么？有关广告的定义经历了多种版本的演绎。

《简明不列颠百科全书》中文版对广告的解释是：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。”

美国市场营销协会定义委员会（AMA），关于广告的解释是：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播方式对其观念、商品或服务进行的介绍、宣传活动。

我国广告法中所指的广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

从上面的各种定义中我们可以看出，广告是借助一定的媒体（如报纸、杂志、电视、网络、新媒体等）用来传递信息的，同时广告还需要支付一定的费用。因此，本书将广告定义为：广告是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程。

2.广告的构成

根据广告的定义可以看出，广告是由三个部分构成：广告主体、广告媒体和广告信息。

广告主体是从事广告活动的当事人，一般包括广告主、广告经营者和广告发布者。广告主是指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或个人。广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

广告媒体是广告主向广告受众者传递信息的工具或载体。广告媒体选择的是否恰当，直接关系到广告活动的成败，因此广告媒体在广告活动中非常重要。

广告信息是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。广告信息一般是有关广告主的产品、劳务和观念的信息，它们是广告赖以存在的基础，没有信息，广告就失去了实际意义。

上述广告的三个部分是一个有机的整体，缺一不可。没有广告主体提供广告媒体来传递信息，广告媒体和广告信息也就失去了价值；但如果没有广告媒体和广告信息，广告就无法存在，广告主体也变得没有意义。因此，广告主体、广告媒体和广告信息是三位一体的，不可分割。