乡村旅游怎么高质量发展（旅游业态配置的五大常见症结与优化建议）

改革开放几十年来，旅游业得到长足发展，旅游资源得到普遍开发，产品形态日益丰富多彩，个别地方甚至出现一定的供过于求，表现为不少地区觉得客源增长难、景区经营难；而游客却觉得找一些游有所值、难得一见的难。业内人士对此的观察和研究是，大多将症结归之为业态配置上。

业态的概念，初始含义是指业务经营的形式或状态。对于旅游目的地或景区来说，所指的大多是与旅游消费相关的内容，但在不同语境下所指不尽相同。有的是指旅游吸引物的开发状况，是单一、还是丰富，是时尚、还是老套；有的是指产品类型，如观光型、休闲型、参与型等；有的是指产业要素的配置，如传统的旅游六要素，或景区之内的综合消费功能,如A级景区评定标准就规定，景区可以提供的游览、餐饮、购物、住宿、娱乐等服务种类的多少，是评定景区等级的一项标准。总的来看，所指含义不尽相同，但都关乎旅游消费。

旅游业态配置的常见症结游客评价一些旅游目的地或景区，“不去想去、去了后悔”，多是指的内容一般、不值得一看。专业人士则将这类情况多归之于业态，认为是当初没把旅游业态设计和配置好，或者是滞后、老套了。其实，所指的问题大致是同样的，反映了游客欣赏水平的提高。主要问题:

一是业态浅陋单薄。很多游客认为景区没新意、不值得看，大多是指缺乏核心吸引物，或者是旅游开发得很一般。较常见的毛病是复建、仿建的古建筑（寺院、古街、古镇），缺乏历史年代感，一看就是假古董，建设粗糙，破绽百出，毫无特色；展示内容也很少，就是一个外壳 雕塑、摆设等，有的还张冠李戴，讲解也缺乏专业性；对游客来说，走马观花、蜻蜓点水就足够了，很难有历史、文化、宗教等专业性的感受或体验，那怕是一场法会或祭祀都看不到。

二是业态较为雷同。尤其是新造的一些景点，名称虽不一样，但项目和内容似曾相识，实则是雷同化，给人不了新鲜感。这类现象多出现在旅游综合体、特色小镇，海洋世界、水世界、游乐园中。基本是一些业态单元的组合，一些功能区的配置，一些项目的移植，地域性、创意性的差别不够明显。

三是业态随意混搭。有的景区属于主题文化公园或山岳型的，但搭配了很多不相干的东西，甚至造成文化上的冲突。京津冀地区一家4A级景区，原本是山岳 汉代韩信的历史传说，已有一处道观，又新筑了一段长城，新开了佛窟，还建了一堵多龙壁（形制如北海九龙壁，只是龙数多出一些，色彩也更艳丽），还有牛郎织女的家，如此弄来就难以判断它的主题，也不知其业态为何这样搭配。近些年，这类随意的模仿或混搭比较多，什么摔碗酒、玻璃栈道、袁家村式餐饮，都不管是否适宜当地而一律模仿起来。

四是业态呈现土气样儿。这在乡村旅游、全域旅游中表现较多，开发缺乏创意、思路较为滞后；有的中途缺乏资金投入，就因陋就简起来；有的是村民自己开发，专业性明显不足。例如，一些传统生产方式的再现、知青生活的复原、红色旅游的延伸项目，普遍存在文化感不足，而土气味洋溢的现象。

五是业态老化或固化。主要是一些山岳型、园林型、文物类的景区，因独特的内涵所限，展示内容很难有大的改变。这原本无可厚非，但市场魅力在削弱，游客接待量呈下降之势。

上述问题比较集中的区域：一是4A、3A景区，因是由省市级评定的，把握标准的弹性大，有些评定是为调动积极性而勉强过关，但评上之后却未抓紧补短板。二是占地面积较大的资源性景区，如海滨的沙滩（不少号称十里金滩、银滩）、浴场、湖区、山岳，因缺乏核心性或标志性吸引物，让人觉得空荡和原生态，有的就像是拦起大门即收费，应该建设的配套设施欠账太多。三是较新和较老的景区，如特色小镇、仿古街区、旅游综合体、康养度假区，可依托的历史人文或吸引物较少，一旦创意设计不到位或跨越太大，就会暴露出一些问题；四是一些个体者开发经营的景区，自身财力有限、招商引资又难，导致了业态老旧、半死不活。不论属于哪一类情况，问题都出在未把握旅游开发规律，对游客需求把握不准，对业态配置缺乏专业性。

优化业态配置应坚持市场导向

怎么改善旅游业态的配置呢？最关键的是要坚持市场导向原则，努力对应客源市场的需求，再进行专业化创意、设计和建设。现针对以下几种情况，提出一些建议：

| 传统老景区。其资源品位有的已为社会认知，甚至是久负盛名的，让其出新意、新看点，出路在于扩大开放面积、增加新的游览方式。故宫就是这方面成功的案例：近些年不断扩大开放面积，到2018年开放已达83%，每年展出文物藏品2万余件，比2012年增加一倍，每年新开展览50余个；再是，可考虑增加夜间项目，如漓江《印象刘三姐》演出，大明湖的夜游，泰宁九龙潭的夜游，都收到了较好的市场反响。但扩大开放面积和展陈项目，一定要与主题相关，而不是无缘堆砌、画蛇添足，如某地以藏书楼著称的景点，把扩大了的开放面积，搞了麻将展、戏楼展，这就有些风马牛不相及了。

| 新开发景区。设计和配置什么业态，一定要研究所对应客源的需要，研究当地资源禀赋和文化特色，注意与周边景区业态的差异化，尽量突出特色和个性，避免简单移植或模仿。譬如，浙江神仙居修建的如意桥，就在各地玻璃栈道基础上有所借鉴和创意；西部有的地方论证不充分，轻易上马AR、VR放映项目，放映俯瞰丹霞或飞跃峡谷，就游客市场反应看接受程度很一般，巨额投资面临着“交学费”；有的地方为了活跃景区气氛，引来一群猕猴，但怎么放置和管束是有讲究的，是在适当监管下散放在一条山谷中，还是闭关在大铁笼子里，给游客的观感将是截然不同的。

| “ 旅游”的景区。它们属于泛景区、旅游吸引物、融合性的跨界旅游产品，也是全域旅游开发的重点。在业态配置上应注意把握：一是突出其自身的原本特色，显示其所属行业或专业的属性特征，如一些工业旅游项目，在讲解上一定要有专业性；二是延伸性开发要合乎逻辑，顺应情理，如茶园、茶产区的一些开发和延伸，祥源集团在安徽齐云山就做得不错，形成了系列化的旅游业态；三是做好旅游的专业配套，尤其是基础设施、旅游服务等，相当于某星级、某A级的，本质上就是不达标，应该积极地纳入旅游服务标准体系。

杭州云栖小镇（图片来源：浙江特色小镇官网）

| 旅游综合体、小镇项目、休闲度假基地。因占地面积大，项目较为综合，建筑体量也大，基本要求是应尽量做到可看、可玩、可体验、可食宿。其相似的困境是，单凭开发景观而很难取胜，还是要突出特色、体现差异、避免雷同。所要解决的普遍性问题，就是明确一个主题，找到某项主要业态作为依托，充实魅力性的内涵，加强核心性项目的开发。就现实发展中所能够找到的几个成功项目看，要么是有一定的产业可以依托，要么有毗邻巨大客源市场的便利，要么是由单一成功的项目逐步扩展的，如杭州云栖小镇、嘉善巧克力小镇等。

| 乡村旅游项目。成功与失败的案例都不少。要把业态配置好，一是要有市场趋向意识，考虑主要客源的玩法，例如涠洲岛的滴水村民宿，虽还处于发展的初级阶段，但已有时尚化的特色，这就注定没有走偏；二是有地域特色，如生态环境、绿化美化、庭院风格、餐饮特色，如广东惠州蕉坑一带的民宿，就较好地融入到乡野生态里；三是体现文化内涵，如乡土文化、民俗文化、地域文化，而不是土气、粗陋、落后；四是要有品质追求，就是源于生活而高于乡村生活。

| 单体或专项旅游项目。如一座山、一处文化点、一个专项旅游项目。其主体只要魅力四射，未必要有很多的业态；即使做些业态上的延伸，也要合乎情理，不做片面追求。例如，黄山面积很大，主体是观光型的，为了不断焕发对客源市场的魅力，它们搞了山上景区之间的轮休，又逐步开发新的片区，继开发了西海大峡谷后、现又在开发黄山东大门；再如，敦煌的莫高窟，以前游客只是参观洞窟，现在增加了数码高清电影、多场旅游演艺，业态就比以前丰富了，可观赏范围也扩大了。

总之，旅游业态不仅对旅游开发非常重要，关乎目的地和景区的核心竞争力，而且对旅游产业的转型升级也具有基础性影响。因此，一定要强调对应客源市场的需求，把需求导向放在项目建设的第一位，作为创意、设计、开发的源头，争取形成最佳的业态配置，为广大游客提供心满意足的精神食粮。 （本文系作者2020年12月18日在中国旅游景区协会主办的“2020中国景区品质提升峰会”（安徽合肥）的主题演讲，略有删节）

作者简介：高舜礼 新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。