娃哈哈代言人替换事件(娃哈哈终于换掉了代言人)

时隔22年,娃哈哈纯净水终于有了新的代言人——90后男星许光汉。

最不爱换代言人的品牌

2020年5月31日,娃哈哈正式宣布演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。与此同时,娃哈哈纯净水还发布了全新广告语:“水就是水,让水回归纯粹。”

这本是一个再普通不过的消息,毕竟,每天都有品牌宣布自己的新代言人。

但放在娃哈哈身上,就非同寻常了。因为娃娃哈纯净水上一次官宣代言人,还是在22年前。

娃哈哈代言人替换事件(娃哈哈终于换掉了代言人)(1)

1998年,娃哈哈与王力宏“结缘”。彼时,娃哈哈已是全国家喻户晓的企业,王力宏却还只是个新人,刚刚凭借专辑《公转自转》崭露头角。

随着印着自己头像的娃哈哈矿泉水,铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架,王力宏借此迅速打开了知名度。又因为王力宏后续的走红,成为国内歌坛家喻户晓的明星,娃哈哈也更为畅销。

就像是木心写的诗一样,“从前的日子都很慢,车马邮件都慢,一生只够,爱一个人。”彼时的娃哈哈有着老派人的专一和执着。娃哈哈与王力宏最巅峰的时期,都是一起度过的。

他们的这场合作持续了20年,两者仿佛牢牢绑定在了一起,其相互成就与专一成为了一段商业佳话。

2017年,娃哈哈30周年时,宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号,并表示希望未来还能合作下去。

娃哈哈的“中年危机”

然而,在2019年,娃哈哈接班人宗馥莉的一段采访却打破了王力宏与娃哈哈的“代言童话”。

她直言,自己并不喜欢王力宏,也不喜欢娃哈哈纯净水包装,因为“王力宏太老了”,有审美疲劳。

其实,不再年轻的岂止是代言人王力宏,随着代言人一起老去的,还有娃哈哈品牌本身。

娃哈哈代言人替换事件(娃哈哈终于换掉了代言人)(2)

2013年,娃哈哈到达了营收的巅峰。当年,全年集团公司完成饮料产量1270万吨,实现营业收入783亿元,同比增长23%,实现利税139亿元。2014年,娃哈哈销售720亿元;2015年娃哈哈营业收入677亿元;2016年,娃哈哈销售额529亿元。

连年下降的销售额,意味着娃哈哈的“中年危机”正式到来。

不少人把娃哈哈的危机归因在产品上,因为从产品上来看,娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品,支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品,产品老化情况凸显。

品牌老化的娃哈哈

但焦点君认为,娃哈哈的问题重点可能不在于产品,而是品牌老化。

要说产品推出时间久,可口可乐、百事可乐、七喜汽水……哪一样不是已经推出百来年,如今依然畅销全球的饮料。但同时,这些品牌却丝毫未见老化,甚至走在年轻人潮流的前沿,每年都能制造大量年轻化的社交话题。

而保持品牌的年轻,最主要的是一定要打入年轻人的圈层里,用年轻人特有的语言与之沟通。

比如可口可乐在包装上下文章,于2013年推出昵称瓶,在原有的产品包装上加入上了喵星人、白富美、天然呆、高富帅、纯爷们、文艺青年等热词,贴标签式的营销让积极寻找自我认同的年轻人纷纷对号入座,昵称瓶一时间甚至成为了年轻人的社交货币。

同样是一种产品畅销超百年的奥利奥,总能通过层出不穷的营销手段传递奥利奥“脑洞大”“有趣”“潮酷”的品牌形象。比如用奥利奥产品当唱片,推出“会唱歌的饼干”;用奥利奥饼干拼出美剧《权力的游戏》片头;联名宇宙网红品牌supreme,换个颜色就能卖上数百美元。

娃哈哈代言人替换事件(娃哈哈终于换掉了代言人)(3)

玩法最简单粗暴的百事可口,就靠着每年都收集最当红的流量明星拍摄广告,就会被粉丝捧为“潮到爆”的饮料品牌。

反观娃哈哈,在营销策略上反应不可谓不慢。

撇开代言人不说,只讲营销潮流的话,娃哈哈也表现出老人拒绝新事物般的状态。

2014年电商崛起,各大品牌纷纷登上电商快车,可直至2018年,娃哈哈才与社交电商正式“触电”。

年轻人喜欢聚集的社交媒体上,几乎寻不见娃哈哈产品广告的踪迹。其网红产品AD钙奶每次出现,基本都要靠“自来水”粉丝不经意卖安利。

文案瓶、昵称瓶、星座瓶和动漫瓶等包装流行了一轮又一轮,收割了无数年轻人的钱包,但娃哈哈始终不为所动,纯净水甚至还保持着22年前签下王力宏时的外形。

……

如此看来,娃哈哈需要更换的,何止是个代言人!

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