娃哈哈代言人替换事件（娃哈哈终于换掉了代言人）

时隔22年，娃哈哈纯净水终于有了新的代言人——90后男星许光汉。

最不爱换代言人的品牌

2020年5月31日，娃哈哈正式宣布演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。与此同时，娃哈哈纯净水还发布了全新广告语：“水就是水，让水回归纯粹。”

这本是一个再普通不过的消息，毕竟，每天都有品牌宣布自己的新代言人。

但放在娃哈哈身上，就非同寻常了。因为娃娃哈纯净水上一次官宣代言人，还是在22年前。

1998年，娃哈哈与王力宏“结缘”。彼时，娃哈哈已是全国家喻户晓的企业，王力宏却还只是个新人，刚刚凭借专辑《公转自转》崭露头角。

随着印着自己头像的娃哈哈矿泉水，铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架，王力宏借此迅速打开了知名度。又因为王力宏后续的走红，成为国内歌坛家喻户晓的明星，娃哈哈也更为畅销。

就像是木心写的诗一样，“从前的日子都很慢，车马邮件都慢，一生只够，爱一个人。”彼时的娃哈哈有着老派人的专一和执着。娃哈哈与王力宏最巅峰的时期，都是一起度过的。

他们的这场合作持续了20年，两者仿佛牢牢绑定在了一起，其相互成就与专一成为了一段商业佳话。

2017年，娃哈哈30周年时，宗庆后还亲自给王力宏颁了沉甸甸的晶钻代言奖杯和荣誉员工称号，并表示希望未来还能合作下去。

娃哈哈的“中年危机”

然而，在2019年，娃哈哈接班人宗馥莉的一段采访却打破了王力宏与娃哈哈的“代言童话”。

她直言，自己并不喜欢王力宏，也不喜欢娃哈哈纯净水包装，因为“王力宏太老了”，有审美疲劳。

其实，不再年轻的岂止是代言人王力宏，随着代言人一起老去的，还有娃哈哈品牌本身。

2013年，娃哈哈到达了营收的巅峰。当年，全年集团公司完成饮料产量1270万吨，实现营业收入783亿元，同比增长23%，实现利税139亿元。2014年，娃哈哈销售720亿元；2015年娃哈哈营业收入677亿元；2016年，娃哈哈销售额529亿元。

连年下降的销售额，意味着娃哈哈的“中年危机”正式到来。

不少人把娃哈哈的危机归因在产品上，因为从产品上来看，娃哈哈近年来并未出现令人印象深刻的爆品，支撑起营收的仍然是以营养快线为代表的经典款产品，产品老化情况凸显。

品牌老化的娃哈哈

但焦点君认为，娃哈哈的问题重点可能不在于产品，而是品牌老化。

要说产品推出时间久，可口可乐、百事可乐、七喜汽水……哪一样不是已经推出百来年，如今依然畅销全球的饮料。但同时，这些品牌却丝毫未见老化，甚至走在年轻人潮流的前沿，每年都能制造大量年轻化的社交话题。

而保持品牌的年轻，最主要的是一定要打入年轻人的圈层里，用年轻人特有的语言与之沟通。

比如可口可乐在包装上下文章，于2013年推出昵称瓶，在原有的产品包装上加入上了喵星人、白富美、天然呆、高富帅、纯爷们、文艺青年等热词，贴标签式的营销让积极寻找自我认同的年轻人纷纷对号入座，昵称瓶一时间甚至成为了年轻人的社交货币。

同样是一种产品畅销超百年的奥利奥，总能通过层出不穷的营销手段传递奥利奥“脑洞大”“有趣”“潮酷”的品牌形象。比如用奥利奥产品当唱片，推出“会唱歌的饼干”；用奥利奥饼干拼出美剧《权力的游戏》片头；联名宇宙网红品牌supreme，换个颜色就能卖上数百美元。

玩法最简单粗暴的百事可口，就靠着每年都收集最当红的流量明星拍摄广告，就会被粉丝捧为“潮到爆”的饮料品牌。

反观娃哈哈，在营销策略上反应不可谓不慢。

撇开代言人不说，只讲营销潮流的话，娃哈哈也表现出老人拒绝新事物般的状态。

2014年电商崛起，各大品牌纷纷登上电商快车，可直至2018年，娃哈哈才与社交电商正式“触电”。

年轻人喜欢聚集的社交媒体上，几乎寻不见娃哈哈产品广告的踪迹。其网红产品AD钙奶每次出现，基本都要靠“自来水”粉丝不经意卖安利。

文案瓶、昵称瓶、星座瓶和动漫瓶等包装流行了一轮又一轮，收割了无数年轻人的钱包，但娃哈哈始终不为所动，纯净水甚至还保持着22年前签下王力宏时的外形。

……

如此看来，娃哈哈需要更换的，何止是个代言人！