创建全国农产品绿色示范（从34）

大家好，很久没有跟大家分享一些最新的观点啦，很想念大家！

刚刚发布的《2022年中央一号文件》，第16条明确提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动（注：简称“三品一标”），推进食用农产品承诺达标合格证制度，完善全产业链质量安全追溯体系。第17条明确提出：大力发展县域范围内比较优势明显、带动农业农村能力强、就业容量大的产业，推动形成“一县一业”发展格局。

这两条内容，充分肯定了近几年中国农业品牌化方面取得的成绩，也为十四五期间中国农业品牌的中期发展，做出了规划！

新三品一标、新一县一品，已经成为举国共识

三品一标中，“品牌打造”是农业产业链闭环的最后一环，也是最重要的一环。

这次提出的是“新三品一标”（品种、品种、品牌、标准），与通常所说的“旧三品一标”产品（无公害、绿色、有机、地理标志）有着很大区别。“旧三品一标”全部都是农产品，“新三品一标”则扩展到整个农业产业链。新三品一标，是对旧三品一标的重大升级，是从农业全产业链着眼的系统性解决方案。

新三品一标：从产业链重塑品牌农业（海桥市场营销总结）

而作为最终一环，也是最重要一环的“品牌打造”，主要重担都落在了“农产品区域公用品牌”上。

“新一县一品”，也是对原来的一县一品、一乡一品、一村一品的升级和扬弃。一村一品是日本模式，一乡一品是韩国模式，但在中国一直不太成功。为什么日韩成功模式在中国失灵呢？主要还是中国面积比日韩都大很多，在中国如果实施一村一品或一乡一品，完全不能发挥规模优势，产品和品牌太多，消费者也完全无法记住。所以，在结果多年实践之后，中国还是回到了“一县一品”的道路上。而且是“新一县一品”。

“新一县一品”与“旧一县一品”有什么区别呢？我们认为：新一县一品，强调的是每个县突出主业，首先聚焦一品。但并不是教条地反对“一县双品”，甚至“一县多品”，而是鼓励在实现“一县一品”的基础之上，再打造双品或多品。这样，有条件的县域，是可以在一县一品基础上，逐步实现一县多品的。而条件不够的县域则没有必要这么做，甚至一县一品也可以不做！

300个国家级农产品区域公用品牌由政府主导

2021年3月18日，农业农村部办公厅公布了《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》（以下简称《实施方案》），在第三章“目标任务”中明确提出：到2025年，育种创新取得重要进展，农产品品质明显提升，农业品牌建设取得较大突破，农业质量效益和竞争力持续提高。建设绿色标准化农产品生产基地800个、畜禽养殖标准化示范场500个，打造国家级农产品区域公用品牌300个、企业品牌500个、农产品品牌1000个，绿色食品、有机农产品、地理标志农产品数量达到6万个以上，食用农产品达标合格证制度试行取得积极成效。

那么，文件中提出的打造国家级农产品区域公用品牌300个，如何理解呢？又是否能实现呢？让我们在这里做个简单分析，不当之处还请专家批评指正：

我们的理解是：300个国家级农产品区域公用品牌，主要是省市政府主导的省市区域公用品牌；1000个农产品品牌，主要是各地县域政府、农民合作社、农产品协会主导的县级区域公用品牌。

如果我们分解一下，300个省市政府主导的品牌，又可以分为全品区域公用品牌和单品区域公用品牌两大类。如果各占50%，那就是各自150个。

如果不算港澳台，中国目前一共有33个省级行政区、293个地级行政区，2834个县级行政区。平均一下，每个省级行政区可以有9个国家级区域公用品牌（全品品牌和单品品牌各4.5个），每个地级市可以有1个国家级区域公用品牌。不知道上述《实施方案》中的300个国家级品牌，与293个地级市数量，是不是在某种程度上的巧合。如果《实施方案》中提到的1000个农产品品牌，主要是指“一县一品”的单品区域公用品牌的话，那么大约只有1/3的县域可以成功打造自己的单品品牌。

中国农产品区域公用品牌分类：海桥市场营销总结

如果我们这里理解《实施方案》，那么我们就可以理解成：中国的农产品品牌打造，是在各省市政府主导下的自上而下的“国家工程”！这大概也是我们看到：2021年《实施方案》发布以来，各地政府都在积极筹备和推出自己的“国家级农产品区域公用品牌”。

我们考虑过消费者的“信息过载”吗？

1、既然100%的地级市，平均每个地方只能有一个国家级农产品区域公用品牌，那么当地政府是选择全品公用品牌呢？还是品类公用品牌呢？

比如，寿光市选择打造寿光蔬菜单品品牌，这很明显是正确的选择，因为寿光没有第二个产业可以与蔬菜产业比较。但烟台市打造了烟台苹果和烟台海参两个单品品牌，如果只能从两者当中选择其一，烟台市政府该如何选择？比如，岳阳市选择了陇上岳阳这个全品品牌，是因为当地没有像前面两地一样的主导产业。同样地，盐之有味（盐城）、直隶田园（保定）、天赋河套（巴彦淖尔）、瓯越鲜风（温州）这样的全品品牌，也大多数是因为当地缺乏主导产业，只能雨露均沾。

这样的话，全品品牌对当地政府的运营能力是非常大的考验，或者说当地政府选择什么样的专业服务公司来运营，往往成为了成败的关键。篇幅关系，这里不展开！

2、既然中国只有1/3的县域可以有机会打造自己的“一县一品”单品公用品牌，那么如果所有的2834个县域都推出自己的品牌，市场是否会“过于拥挤”呢？答案是肯定的，试想近3000个一县一品，再加上1000个进口品牌，这么4000个品牌，消费者能记住多少？

如果我们假设，中国消费者平均每个季度会接触并购买100种不同的品牌农产品，那么全年就是400种，这只占上述4000种品牌的1/10，可见“品牌突围”有多难！

如果我们再假设，这4000种品牌农产品分为400个小类，那么平均每个小类（细分市场）都有10种品牌农产品在相互竞争。按照细分品类（比如苹果、柑橘、大米、大闸蟹）消费者只能记住前三名的原理，我们估计70%的品牌农产品是很难有机会突围的，至多只能成为区域品牌。可见，农产品品牌突围，竞争之惨烈，甚至比手机、电脑、冰箱这些大单品还要困难。

从中国制造，到中国服务、中国农业

先来说个小故事：前两天阿里巴巴国际站找到我，希望我们公司可以去国际站上开店，把中国产品卖到全世界。我说我们是营销服务公司，是否可以把我们成熟的服务在国际站上卖给欧美日韩的客户？结果，我被告知：阿里巴巴国际站还根本没有服务频道，在上面销售服务产品的公司也寥寥无几。这让我不禁联系到：印度的软件外包服务早就在美国遍地开花，为什么中国服务在海外这么默默无闻呢？

同样，中国制造到中国智造，这个升级过程也是缓慢而艰难的。还有，中国农业品牌的全球化，也是一个讨论了很久，但一直没有大规模启动的事情。很多年以前，当我在农业部工作的时候，就曾经向有关领导建议中国在主要发达国家的使领馆设立农业处，派驻驻外农业参赞，负责指导向当地消费者和进口商宣传中国农产品。但截至目前，中国也仅仅往很少数国家派驻了农业参赞，更不要说在当地直接推广中国的农产品。这方面，我们跟各国政府普遍在中国设立农业参赞，各国农产品协会在中国大力推广本国优质农产品相比，形成鲜明对比。

不过这次的《实施方案》第四章加快推进农业品牌建设，在这方面终于有了很大突破：培育知名品牌，建立农业品牌标准，鼓励地方政府、行业协会等，打造一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区和特色农产品优势区建设，培育一批“大而优”“小而美”、有影响力的农产品品牌，鼓励龙头企业加强自主创新、打造一批竞争力强的企业品牌。加强品牌管理，制定农业品牌工作管理办法，深入推进中国农业品牌目录制度建设，发布品牌目录与消费索引。促进品牌营销，挖掘和丰富品牌内涵，培育品牌文化，利用农业展会、产销对接会、电商等平台促进品牌营销，引导1000个国内优秀农业品牌参加国际知名展会，支持建立境外展示展销中心，提升品牌影响力。

我们欣喜地看到：越来越多地域特色突出、产品特征鲜明的区域公用品牌开始展露头角，中国农业品牌目录制度在逐渐建立和完善，境外农产品展示展销中心也开始逐步建立！

农产品区域公用品牌的突围之道

品牌农产品，跟其他任何产品一样，都要尊重市场规律。“新三品一标”作为顶层设计，确实比“旧三品一标”有了大大提升。品种、品质、品牌的三位一体，终于回归到了农产品的本质。农产品不是工业产品，离不开优良品种，离不开一方水土，离不开春耕秋收，没有了这个大自然孕育的过程，农产品也就不是农产品了。

所以，农产品品牌，只能是锦上添花，不能是雪中送炭。虽然农产品加工、包装、品牌可以锦上添花，但作用是有限的。没有农民、渔民、牧民的必要投入和辛勤劳作，无论什么样的品牌营销销魂大法，成功都不会持久的！

当然，从农民们到消费者，中间的道路是漫长的，市场自有它的规律和无情，消费者的认知轴，也不会因为你是谁而改变或缩短。供应链和信息链的每一个环节都紧紧相扣，当中缺少了任何一个关键链条，万里长征都不能达到陕北！

消费者认知轴：海桥市场营销总结

建立品牌只是万里长征的第一步。一个漂亮的品牌名称和一句响亮的品牌口号也不一定能包打天下，接下来的每一步都不容易。如何建立政府公信力？如何避免公地悲剧？如何突破地域限制？如果战胜品类前三？如何成为品类第一？如何快速高效传播？如何赢得渠道信任？如何跟消费者谈恋爱？如何面对品牌危机？如何延长生命周期？如何合理分配利益？

这个问题清单还可以很长很长！

但重要的是：要勇敢走出去！走出大山，走出深沟、走出高原，走出沙漠！就如同1934年的那个10月！

版权声明

本文授权转载自微信公众号农产品区域公用品牌，作者：海桥市场营销，未经授权不得转载！