直播兴起的底层逻辑（直播的前世今生）

不要因为社会给直播打上了负面标签，就认为它本质上是不好的。当没有完全了解一个事物的时候，先不要妄下评判。看待直播如此，看人看事亦如此。

一、直播从何而来：PEST环境分析

1. P：政治-法律环境

政府对直播的监管在逐渐深入和完善。2014年6月，国家网信办等4部门联合执行“扫黄打非·净网2014”专项活动；

• 2014年11月，国家网信办、广电总局联合开展清理整治网络视频有害信息专项行动；
• 2016年6月，国家网信办发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》；
• 2016年11月，国家网信办发布《互联网直播服务管理规定》；
• 2017年12月，国家网信办发布《互联网新闻信息服务单位内容管理从业人员管理办法》；
• 2018年8月，工信部等六部门联合下发《关于加强网络直播服务管理工作的通知》。

再加上前前后后对各内容平台的约谈，可以看出，国家对直播等内容行业的监管越来越深入，越来越完善，力度也在逐渐加大。

2. E：人口-经济环境

（1）人口环境

资料来源：中粮期货研究中心

资料来源：国家统计局；资料整理：紫薇研究社

从图中数据可以看出，中国总人口持续上升，新生代消费者90后、00后已异军突起，需求也相应地产生变化。

（2）经济环境

资料来源：国家统计局；资料整理：紫薇研究社

农村CPI不断追赶并最终超过城市CPI涨幅，消费市场下沉趋势明显。

资料来源：国家统计局

人均可支配收入上升，中位数增长明显，收入差距有所降低，购买力上升。

资料来源：国家统计局

2018年上半年教育文化娱乐支出占人均消费支出的比率已达9.7%，占比排名第四，已成为一大生活支出。

（3）资本环境

直播行业的融资从2008年开始，15、16年到达投资热度的沸腾点，17年投资开始回落，随后资本市场对直播行业逐渐保持谨慎。

3. S：社会文化环境

（1）社会阶层

资料来源：腾讯00后报告

社会阶层指的是一个社会中具有相对的同质性和持久性的一群人，他们是按等级排列的，相同阶级的人具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。据图中数据可以看出，中国90和00年代不同收入阶层的流动性指数均呈下降或持平状态，中国社会阶层已愈加固化。

（2）亚文化与次文化

• 亚文化是指每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小群体。
• 次文化是指文化的价值观念随时间变化呈现出的特征差异。

随着中国的开放与发展和政治经济的全球化整体大趋势，人们的价值观已发生巨大的转变，由“崇洋媚外”到“热爱国风”，由“拿来”到“创新”，由“标准化”到“个性化”，由“买贵的”到“买对的”…

资料来源：Trustdata

近年来，“二次元”、说唱、电竞、古风等亚文化逐步活跃于中国社会，就“二次元”这一亚文化来说，其市场之一——动漫阅读市场日活Q3高达1198万，力量不容小觑。

4. T：技术-物质环境

资料来源：Trustdata

目前全球移动互联网平均渗透率已超过50%，在欧美、、东亚等区域渗透率已超过80%。同时，4G技术也在进一步迅猛发展，ITU（国际电信联盟）已确定2020年实现5G商用。

（2）VR、AR等新科技的发展

资料来源：vrvca

从VRVCA的报告来看，VR/AR领域的投资增长火爆，产品技术更新升级速度增快，应用场景也在不断拓宽，且VR/AR领域拥有大量未来新的投资机会。

二、直播的发展历史

• 引入期（2008-2014）：直播发迹于2008年，处于PC端的探索时期，2010年后进入移动化，随后中小厂商开始不断跟进。
• 成长期（2015-2016）：资本市场投资开始进入红热化，大量资本入局，BAT等互联网巨头也纷纷入局直播，“千播大战”爆发，市场迅速扩大，竞争极其激烈。
• 成熟期（2017-）：资本开始出局，投资更为谨慎，直播行业马太效应凸显，行业总体逐步迈入成熟期，开始了新一轮的淘汰。在内容领域，直播由传统的秀场直播逐渐向细分垂直领域转型，且通过“直播 ”不断融合新场景，满足新需求，提升多个领域的运营效率，同时带动了上下游一系列产业的发展。

三、直播的机会与问题

1. 直播行业目前发展状况

直播目前以做平台为主，包括BAT生态链上（自创与投资）的直播平台和各垂直细分领域内的直播平台。直播内容来源于内容提供者，包括无签约的职业/业余主播、与经纪公司签约的主播、独立的内容生产公司、为企业服务的广告生产公司，内容提供者通过提供内容获得平台返利（用户打赏、销售额增长等）。

直播用户来源于社交平台、内容平台、应用商店等，通过PC、智能手机、VR等设备观看直播，进行互动与打赏支付等。

技术支持者通过提供智能硬件和软件服务对直播平台的发展进行支持，直播平台进行使用并付费。

监管者对直播平台进行内容监管和知识产权保护。

2. 直播行业发展机会

（1）信息视频化趋势增强

随着抖音带来的短视频市场的火热和各巨头纷纷对综合视频进行的新一轮布局，人们对信息的获取方式已悄然由图文转向视频，而且未来视频化趋势会进一步增强。直播行业需要思考的是，如何将视频与内容进行更深入的融合。

（2）长尾更长更宽，需求曲线扁平化趋势增强

随着移动互联网的进一步发展，需求的长尾会变得更长更宽，“二八法则”将难以继续适用于市场，需求曲线进一步扁平化，垂直细分领域的需求在未来将产生无限潜力。

（3）新技术提升体验

随着VR/AR等技术的发展，直播的视觉体验和互动体验将进一步提升，客户总成本将下降，客户总价值将上升，也就意味着客户让渡价值将会提升。直播行业需要思考的是，如何将产品与技术更好融合，如何进行更多元化的互动以更低成本吸引、获取与保留客户。

3. 直播行业存在问题

（1）内容的同质化与低俗化

虽然目前监管变严，但依然有很多主播为吸引粉丝，故意打法律的擦边球制造一些具有“眼球效应”的低俗内容，这一行为在吸引一部分用户的同时也会造成原有忠实用户流失，损失远远大于收益。

与此同时，随着直播的发展，内容已渐渐趋于同质化，美女聊天、唱跳才艺等传统内容吸引力已大大下降，难以继续长时间留住用户，而新型创新内容短时期内又很难大量爆发，对直播平台来讲也是一个不小的挑战。

（2）资金压力

随着投资红热期的消逝，资本已经逐渐撤出直播行业，再进入的资本也始终保持谨慎态度，而很多小型公司还处于天使轮和A轮融资阶段，未来资金从哪里来该如何用也是一个不小的挑战。

（3）商业化存在瓶颈

目前直播平台靠打赏分成、平台广告等进行获利，但原有商业化途径很快就会触达天花板，且很多“直播 ”模式很多情况下都是商家绕过平台直接与主播进行交易，平台的话语权与盈利相对较低，未来如何探索更多元的商业化路径与规则是直播平台应当认真思考的。

四、直播的未来

1. 巨头做生态，产品型公司做垂直

对于互联网巨头来说，早已实现了从产品型公司向平台型公司的转变，下一步就是要从平台型公司向生态型公司进行转变，不断完善自己的生态价值网，实现指数级增长。直播作为生态链重要的一环，巨头在构建生态系统时应给予其适量的资源，使其与公司各业务更好地融合发展，构建和谐统一的生态系统，增强企业整体竞争力。

对于产品型公司来说，与巨头硬碰硬就等于是鸡蛋磕石头，要么就足够有潜力赢得巨头资本的青睐，要么就避开直接竞争，选择垂直细分领域进行市场进入，做深自己的内容，打造自己的独特竞争优势，当实力达到一定水平时，再思考平台与生态战略。

2. “互联网 ”转向“直播 ”，促进场景与商业化的深度融合

“互联网 ”的发展已经如火如荼，未来信息视频化的趋势为“直播 ”提供了良好的发展土壤。目前，游戏、娱乐、体育等领域的“直播 ”已经非常成熟，但像汽车、花卉、医美、美食等细分垂直领域的直播还有待进一步发展，未来也可以思考将直播融入B端业务过程，提升B端效率。

但不是什么都可以“直播 ”的。比如：不久前兴起的问答直播，火过之后渐渐冷了起来。这是一次不错的新业态的尝试，但同时也在提醒我们，直播能做什么和直播不能做什么。

在场景融合的同时，也应当思考产品更加多元化的商业化模式与规则，努力突破商业化瓶颈，提升自身盈利。

3. 内容的多样化与平台监管

在内容的多样化方面，首先是聚焦刚需。

用户使用直播产品的刚需之一是打发闲暇时光，对此应思考用户在闲暇时光想看什么，大部分人想看的是轻松的、有趣的、娱乐性质强的、使人放松的、能够调和生活节奏的内容，围绕这些点使内容产出更多样化。

另一刚需是与人互动交流，这就需要主播和平台一起创新出更多新颖的和吸引人的互动方式，比如：内容设置悬念，有条件地使用户与主播进行双向视频互动，给用户机会决定直播主题和内容等。

其次是聚焦亚文化。

随着互联网的发展，处于长尾末端的亚文化需求越来越丰富且强烈，市场进一步扩大，对亚文化进行深入挖掘有助于有效丰富直播内容。

在平台监管方面，要出台明晰严厉的平台监管细则，同时使AI、大数据等技术监管与人工监管相结合，全方位提升监管效率与准确度，降低因监管缺失而造成的一系列风险。

4. 注重新技术的使用

站在科技的前列，利用最新软件与硬件技术，努力提升产品的视觉体验、交互体验和互动体验，使产品与科技更好融合，提高全要素生产率。

作者：张紫薇，紫薇研究社（ID：ziweiyjs）

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