电商怎么弄起来（电商还得落地）

本报记者 张江舟

在电商的冲击下，许多传统行业纷纷“触电”，也做起了电商。与此同时，一些在线上做得风生水起的电商又杀了个回马枪：多家线上服装、图书、面膜等电商品牌又纷纷布局线下，大面积开起了实体店。电商为什么急于落地？其发展遇到了什么瓶颈，又该如何冲破桎梏？实体店迎来第二春，是否意味着另一轮行业洗牌的开始？

这些年由于电商的冲击，被拖垮的实体店还少吗？

万达百货、百丽、七匹狼、GAP、人人乐、美邦等关店的消息频繁爆出；亏损、利润大跌、客流稀少、被迫转型等词汇不断出现。

当越来越多的实体店感觉举步维艰，电商的玩法又开始变了——“逼死”了不少实体书店的亚马逊、当当网纷纷摩拳擦掌，准备开实体书店。有业内人士认为，电商扎堆抢夺线下资源，将加速实体店的洗牌。

电商大咖争相落地

在西安市解放路上的苏宁生活广场，苏宁旗下母婴电商“红孩子”的线下实体体验店，每逢周末都会迎来大批顾客。

这是电商在西安开的最早的实体店之一。新妈妈李小姐是这家店的忠实粉丝，她说：“苏宁的品牌靠谱，所以苏宁旗下的母婴用品我和老公也都十分信赖。现在社会上的母婴用品店很多，商品的价格大多很贵，而且质量也让人不够放心。之前朋友推荐我在红孩子的网上买东西，现在可以到实体店里现场挑选商品，当面询问客服，而且相同质量的商品，在这里的价格往往低于市场价格，这样的电商实体店真的很好。”

有消息传出，阿里巴巴将在天津开办第一家实体店，销售的商品非常多样，食品、厨具等都能找到，其希望借庞大的实体市场推动进口商品销量，同时为顾客提供更加人性化的购物体验。这是阿里巴巴继收购银泰后，落地门店服务的又一个大动作。

2015年12月初，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店Amazon Books，为消费者提供与线上销售同样优惠的价格。时隔不久，当当网也高调宣布未来3年将开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店等多个类型，将实行线上、线下同价。

膜法世家创始人黄晓东透露，将在现有实体店基础上增开多家实体店。茵曼创始人方建华也对媒体表示，正在全面布局线下零售网络，5年内计划在中国开设万家实体店。在一线城市，其正与新世界这样的百货合作开设直营店；在二三线城市，茵曼正招募粉丝开放加盟店，并通过粉丝沟通与营销的方式打造新的O2O商业模式。与此同时，御泥坊、阿芙精油等电商品牌也不断加速线下开店的脚步。

一时间，国内外的电商大咖们掀起了一阵实体店开店潮。聚美优品开设极速免税体验店；亚马逊开设实体体验店；京东先携手便利店，然后入股永辉，强推“京东到家”；苏宁旗下的母婴电商“红孩子”纷纷尝试选址落地……

落地是为了补短板

“消费者需求的倒逼是最关键的原因。我们发现线上的顾客增加已遇到瓶颈，而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不断加剧，在线下开店增强顾客体验，提高转化率是一步好棋。”某品牌运营商赵先生表示。

他认为，即便是如日中天的电商行业，也难免有它先天不足之处：一是网络购物无法给用户带来更好的产品体验；二是电商一直致力于解决的“最后一公里”的问题。“更为重要的是，当传统的零售商也开始‘触电’之后，电商不仅没有了优势，反而因为线下体验的短板，感到了竞争的压力。因此，布局线下，成为电商未来发展的重要一环。其中，建立体验中心、解决最后一公里问题、树立品牌形象成为三个电商Offline的重要诉求。”赵先生分析说。

不可否认，电商凭借着传统行业无法比拟的优势发展迅猛，但网上购物的不足也十分明显，消费者在购物时只能凭借图片和文字介绍，这难免会造成一定的认知误差。在这方面，实体店的优势就凸显出来了。体验式营销能更好地“圈”到客户，线上、线下的有机结合，可以极大提升客户转化率。

除了产品体验的价值之外，“最后一公里”的配送，也成为各大电商巨头角力的竞技场。目前，用户到店自取成为大家普遍接受的“最后一公里”解决方案。目前，沃尔玛、家得宝、梅西百货以及Google和eBay等，都在尝试网上下单、到店取货这种方式，以解决当日送递服务问题。

目前，京东虽然在大城市已经是家喻户晓，但在网络不太发达的三四线甚至五六线城市，网购还有巨大的消费市场。“京东帮服务店”从大家电入手，让众多农村消费者体验京东家电产品的服务模式，借助实体店的力量，加速在四五六线城市的物流提速，撬动了这些地区的网购市场。

建立线下实体店还有利于电商树立品牌形象。布局线下实体店，将消费者吸引到店内，给他们带来独特的体验，通过与消费者的互动，建立起信任持久的关系。

Warby Parker是美国一家网上的眼镜零售店，为了打造品牌形象，其在美国开设了许多实体店，在那里，消费者可以试戴各种眼镜，做视力检测，还可以在一个照相亭里自拍，对比各种款式的眼镜。通过给消费者一个体验的空间，Warby Parker与消费者建立起紧密的联系，给消费者留下深刻的品牌印象。

电商店商走到一起

实体是重资产模式，电商走的是轻资产路线，二者虽无“世仇”，但也绝非“近亲”，缘何“冤家成亲家”？线上发展遇瓶颈，电商布局线下、发展实体，其根源在于电商在一、二线城市无论是纵向还是横向的发展空间均遇到瓶颈。

据业内人士介绍，从纵向发展来看，虽然各大电商平台都在积极抢占农村电商市场，但目前而言电商在农村发展还是有心无力，在中国由于三、四线城市及小城镇、农村物流体系基础设施尚未建立起来，对于农村电商市场只能说前景广阔而道路艰辛，没有巨额资本和长时间艰苦卓绝的奋斗尚难以撬动。从横向发展来看，在2015年前后的O2O互联网热潮中，各类垂直电商、分类电商、线上线下结合的互联网平台市场的空白点已经全部被占领，剩余空间所剩无几。

经济学家分析称，中国的许多电商自出生就带着其一定的天然不足，从诞生之日起就以低价策略将线下实体消费者吸引到线上，低价战略顺利让电商平台抢占了实体零售业的流量，但这也给电商平台后续的发展埋下祸根——低价策略虽然吸引到消费流量，但却形成了消费者对价格的敏感性，形成电商低价的刻板印象。人们在电商平台购物也养成平台比价的习惯，一旦其他平台的售价更低，平台流量便会迅速流失。各大电商品牌大打价格战，从短时间来看虽然将线下实体排挤出去，但终究是“杀敌一千，自损八百。”布局线下既是无奈之举也是明智之选。

“未来一段时间，中国的消费趋势中会有一些怀旧的现象，比如像茶馆这种零售的模式，那是一种无法被替代的感官体验，你能闻到一些香气，可以试喝，然后再去触摸这些东西。未来越来越多的商家会把真正核心的技术放在实体店里，通过服务满足顾客感官上的需求，娱乐、便捷的购物体验是提升服务的关键点。电商与实体店肯定要融合，这只是一个时间的问题。”国际资深潮流预测专家，时尚圣经《VIEW》杂志掌门人大卫·沙预测说。