波特五力模型对母婴行业分析（三年增长超十倍）

一直以来，大家把母婴行业局限为宝宝经济，却完全忽略了“母”的价值，随着近年来“消费升级”的呼声越来越高，趋势愈发明显，整个母婴行业才逐步从婴童过渡至孕产。据最新全国人口普查统计数据显示，中国现有超过7000万孕妇，人口基数占较大比重，并且加之“二胎政策”的深入推行，孕妇人口还会持续快速增长，可见孕产妇市场的潜力无限大，已经发展成为母婴行业新的增长点。

对母婴企业来说，这是一个方向，对母婴店来说，这更是一个进货选品的指导手册，在做好宝宝经济存量市场的同时，要开始重视妈妈经济这个增量市场。

所谓的孕产市场，即是指围绕女性孕产期间衣食住行用等方面而产生的消费市场，主要包括孕产服务和孕产用品市场。其中孕产服务含月子中心服务、产后恢复等，孕产用品主要分为孕妇食品、孕妇服装以及孕妇用护肤化妆品。

据行业数据统计，中国孕产用品市场零售总额由2012年的384.8亿元增长到2016年的617.5亿元，年均复合增长率达12.6%。据预测，中国孕产用品市场零售总额将在2021年达到1,203亿元，未来5年的年均复合增长率将达到14.3%。其中孕妇装占比33%，为主要消费品。有业内人士表示，孕产市场近几年来保持每年10%的增速，未来还会保持不错的增速。

但就目前来说，孕产行业品牌依然分散，越来越多的企业逐渐发现到孕产市场的广阔空间后纷纷入局，这其中，迅速蹿升出来的品牌有子初、可优比、嫚熙等。在此，我们以子初为例，通过它的品类策略去窥探整个孕产行业未来的机会点，看它的崛起为孕产市场带来了哪些可供参考的打法？

借乘孕产用品一片大好的市场趋势，从2016年到2018年，在这短短的3年间，子初品牌迅速成长，已实现十倍以上的销量增长。

据母婴研究院相关数据显示，截至2018年11月18日，子初全年线上销售额达5.1亿远，增长率为27%，市场占比超4%，仅次于海外品牌美德乐。而据子初官网最新消息显示，在2018年的双十一活动中，子初天猫渠道销售过亿，全渠道销售过1.78亿。这还是连续两年双十一日销破亿、全渠道孕产类目销量第一的傲人成绩，子初已成为我国孕产行业乃至母婴行业不可忽视的新兴力量。

以孕产作为切入口，子初的产品线涵盖了孕期护理、待产用品等诸多系列，其中待产用品品类做的尤为出色。另外，为了开拓更多的增量可能，子初还将其产品线从孕产延伸到婴童领域，全面拓展婴幼儿市场。

1、孕期护理

在孕期护理方面，子初的产品主要包括孕妈们的洗护和护肤两部分。其中洗护方面涵盖了洗发护发、沐浴、洗衣液、柔顺剂、牙膏牙刷等等家居洗护用品。护肤产品数量更多，分别从面膜、水、乳、霜、精华等不同类型的产品，涵盖洁面、保湿、去角质、卸妆、紧致肌肤、去皱纹等等功效。

女性有追求美丽和时尚的天性，而伴随收入水平的增长和家庭地位的提升，她们在孕产期间的爱美天性也逐渐被释放。随着90后群体进入适龄婚育阶段，相比于80、70后，她们更喜欢新潮的东西，她们容易挣脱传统的孕期护肤观念，更容易接受新的事物，对于时尚、美丽也有更多的追求。

相关数据显示，2012年中国孕妇护肤品市场规模仅10亿元，2017年中国孕妇护肤品市场规模增长至22亿元，预计2022年中国孕妇护肤品市场规模将达47亿元，这其中不乏像袋鼠妈妈、亲润等在内的较为知名的孕妇护肤品品牌。根据子初天猫旗舰店的显示，在孕期护肤这个品类下的不同产品数量尤为众多。不难看出，子初也在重点开发孕妇护肤这个领域。

而伴随着消费升级，在90/95后消费者的保驾护航下，孕妇护肤品行业迎来新的市场增长点指日可待，将为整个孕妇护肤品行业，乃至整个母婴行业注入一股新鲜的活力。

2、待产用品

新生代妈妈更注重母婴产品的品类、安全、功能以及良好的用户体验，另一方面，她们在注重婴儿成长的同时，也会更加注重自身健康和保养。同时，如今的妈妈们也意识到，对自己好一点，不仅是让自己在待产阶段中获得更舒适的体验，还是让宝宝更加健康出生的前提。因此，待产用品得以迅速发展。

待产用品是子初品牌最出色也是数量最多的产品品类。据了解，子初品牌在待产领域已经做到了全平台第一，用户级别超过1500万，特别是在待产包方面，更是令其他品牌难以望其项背。从卫生巾、护理垫、湿巾抽纸等纸质用品，到防溢乳垫、哺乳文胸、吸奶器等哺乳相关，还有月子鞋服、孕妇装等等，子初的待产用品就已多达20余种。其中，防溢乳垫、产褥期卫生巾等多个爆款产品通过美国FDA、 欧盟AP、美国GMPC、国际ISO与美国BRC等多项国际权威机构质检认证，且被万千妈妈推选为“2018育儿网橙品清单妈妈口碑之选”全品类妈妈用品TOP10。

子初用产品覆盖了待产用户全方位的需求，而在产品的倾注上，子初还建立了一支自主研发的团队，专门用以不断提升产品的科技和品质。据了解，目前子初三大研发中心已拥有19项国家专利，团队自主研发的子初电动轻畅吸奶器更是获得2018设计界的“奥斯卡”德国红点奖这一国际大奖。

3、宝宝护理

在婴童领域的企业为了开拓增量纷纷入局孕产市场的同时，子初也面临着自身的增量问题。从孕产领域拓展到婴童领域是子初探寻增量的又一个尝试。子初的宝宝护理品类产品众多，从宝宝专用的纸品到洗护、护肤、纺织品、床品棉织品、喂哺用品、等等一应俱全。在去年年中，子初还将产品线延伸到纸尿裤领域。

可以说，纸尿裤行业竞争比孕产行业更为激烈。国内纸尿裤市场TOP 5长期被五大海外品牌占据，但对于本土品牌而言，仍有很多机会。而子初认为，子初拥有每年服务超过300万客户的基础，一站式消费也越来越受到新生代父母的青睐，在母婴产品的选择上，她们更愿意延续对用过产品的品牌的信任，再加上子初产品在业内和消费者中的优秀口碑，这300万的客户将成为子初纸尿裤（婴幼儿）产品的准客户。

目前，在婴儿护理领域，子初也已经做到了行业TOP5品牌，仅次于全棉时代、贝亲好好孩子，并且以52%的增长率成为多个细分领域的增长黑马。

此外，据母婴研究院相关数据显示，我国孕产妇行业中，子初位列网络渠道销售第二，在妈妈经济时代，“得妈妈者得天下”。作为国内“妈妈经济”企业的头部玩家，子初的成功的确十分值得其他品牌借鉴与学习。

写在最后：在消费升级、多平台推广、多商家入局的情况下，孕产行业市场会不断扩大，随着竞争的加剧，预计未来孕产品类下将出现更多的细分领域，产品会愈趋科技化，如何抓住机会，打造品牌间的差异，也将成为企业的致胜关键。