世界杯迎体育赛事营销热潮（禹唐体育商学院）

现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段，无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商，还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业，进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章，深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法，旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联合作伙伴VISA。

Visa从2007年开始成为国际足联官方合作伙伴，独占了国际足联金融服务的赞助品类。2014年初，双方又续约至卡塔尔世界杯。Visa一直专注于将品牌与世界级体育盛会联系在一起，除了国际足联，它还是国际奥委会的TOP赞助商。Visa希望借助国际大赛的舞台来制造大规模的全球营销活动，促进人们对于体育营销的接受度。在世界杯的营销战场上，Visa始终坚持向球迷分享品牌对足球的热爱，这也被其视为品牌最重要的精神内核。

2014巴西：让全世界球迷体验世界杯

Visa为巴西世界杯制定的营销活动主题是“Everywhere You Want To Be”，该活动覆盖100多个国家和地区，推出了具有创意的数字和社交媒体激活以及令人印象深刻的内容。Visa深知世界杯的魅力引发了全民热情，将所有人聚集在对足球的共同热爱之下。Visa创作了一系列的广告，诠释“全球各地”所有人都希望成为世界杯一员的概念。

在《United in Rivalry》中，多位诺贝尔和平奖得主畅谈自己与世界杯之间的有趣回忆。Visa希望通过这种形式展示为期五周的世界杯如何通过足球的力量团结世界人民。《Restaurant》由齐达内领衔，片中他颇感意外地置身于一家意大利餐厅，在“敌方阵营”观看世界杯比赛。《Unlikely Fans》则展示了橄榄球运动员、萨尔萨舞者、渔夫、演员、奥运会运动员、医生等来自全球各地的人们如何因为对足球的热爱联系在一起。

随着全球都将目光聚焦世界杯，Visa也通过60多支视频以及交互式工具与观众互动，根据个体兴趣和喜好定制内容和节目。Visa与Facebook和Twitter等社交媒体伙伴的合作带来新能力，方便Visa根据世界杯赛事和相关话题的进展，灵活定位粉丝并与之联系。

在“世界的桑巴”项目中，Visa邀请32名全球著名电影导演参与创作，每位导演代表2014年世界杯的一个参赛国。每位导演都将采用相同的形式和音乐，创作一支90秒的短片，展示自己的国家如何庆祝世界杯。在“Visa Fanbassadors”项目中，Visa邀请来自巴西、墨西哥、日本和英国等热爱足球国家的11名文化思想领袖和内容创作人，在世界杯现场通过视频和照片形式捕捉并发布粉丝的精彩时刻。

“Visa Teletransporter”是一项趣味性创意活动，粉丝可以将自己的个人照片插入一系列视频，然后通过社交网络进行分享。这可让粉丝仿佛真正置身世界杯的中心。此外，Visa还推出了一款全新的世界杯主题教育性电子游戏“Visa Financial Football”，旨在向人们传授个人理财的基础知识。

Visa还为世界杯举办地留下了丰厚的金融服务基础设施遗产。Visa在巴西与金融伙伴机构和服务提供商合作，在世界杯全部12个世界杯比赛场馆和国际广播中心实施并管理整个支付基础设施。这包括3000个非接触式POS终端、75台伊塔乌银行ATM机及巴西境内140万个非接触式支付终端，这也是全球规模最大的非接触式终端网络。

Visa的世界杯营销权益还辐射到了全球95个国家的500余家银行，创造了很多独特的世界杯活动，比如在英国，每次使用巴克莱银行Visa借记卡进行购买的行为，会自动让持卡人参与一次赢取巴西世界杯决赛之旅的抽奖。这样的活动有效地推动了Visa卡的使用以及用户忠诚度。

Visa还与世界杯的官方银行伊塔乌银行合作，推出了安全和便捷的预付卡，供参加巴西世界杯的球迷使用。这种预付卡可以提前充值20到1500巴西雷亚尔，卡片上印有卡牌持有人的名字、日期和当天购买卡片的体育场内进行比赛的两支队伍的名称，因此也可以作为纪念物收藏。

时任Visa巴西营销副总裁的Martha Krawczyk de Sedas就表示：“预付卡是Visa重点发展的一个业务，也是Visa长期增长战略的重要组成部分。通过在巴西世界杯期间给球迷们提供这种卡片，在展示卡片的便捷性、可控性和安全性的同时，也让更多人知道了这种卡片。”

Visa自己为巴西世界杯制作的《Visa Everywhere旅行报告》显示，国际游客在巴西世界杯小组赛期间通过Visa账户的总开销达到了1.88亿美元，同比增长152%。在整个世界杯期间，国际游客使用Visa卡支出总额最高的一天是6月25日，共创造了1740万美元的消费。时任Visa全球品牌、产品和赞助营销高级副总裁的里卡多·福特（Ricardo Fort）表示：“世界杯的比赛给那些一般较少有国际游客的巴西地区带去了经济上的积极影响，是世界杯整体上成功的又一个标志。”

通过巴西世界杯营销，我们能够很清晰地看到Visa的思路脉络。一条核心主线就是让全球各地的每一个人方便、开心、投入地参与世界杯，成为这种集体体验的一员。从浸入式粉丝参与计划到与巴西境内旨在推动新一代支付技术的创新合作伙伴关系，Visa为这项重要的全球赛事聚集了前所未有的关注。

2018俄罗斯：用创新的支付方式解决球迷消费痛点

鉴于俄罗斯世界杯相对特殊的政治环境背景，诸多世界杯赞助商启动世界杯营销的时间相对较晚，整体动作也有所收敛。Visa在2018年4月中旬公布了与瑞典球星伊布拉希莫维奇的世界杯合作计划，这已经是所有世界杯赞助商中较早开始行动的品牌了。

伊布参与了Visa第一个营销系列视频的录制，这些视频旨在帮助球迷了解世界杯，从而克服错过世界杯的恐惧。当然，Visa一定会在视频中展示产品的便捷性，本次世界杯主推的是非接触式支付技术，Visa将其与伊布和世界杯联系起来，让球迷可以在比赛前获取了解产品的通道。

此外，Visa还发动了很多在社交媒体上具有影响力的名人加入伊布的营销活动，旨在制造更广泛的辐射效应，包括日本花式足球名将德田太郎、墨西哥时尚博主帕梅拉·阿利耶（Pamela Allier）、英国博客达人Chris MD以及俄罗斯时尚博主塔蒂亚娜·瓦西列娃（Tatiana Vasilieva）等，他们出现在了不同类型的视频中。

这些社交媒体达人能够影响到数以百万计的追随者，以便于他们了解Visa的支付技术，从而影响到那些伊布无法辐射到的粉丝群体。时任Visa欧洲营销高级副总裁的阿德里安·法里纳（Adrian Farina）表示，为了迎合年轻消费者和数字用户，Visa制作了6秒短视频，这是专门为社交媒体渠道定制的。Visa最大限度地保证了传播内容的多样性，目的就是让更多人在不同的平台上分享。另外，时机很重要，“我们要确保能在消费者接受我们信息的时间和地点出现。”

时任Visa首席营销和传播官琳妮·比加尔（Lynne Biggar）则表示，Visa长期致力于提升球迷在体育场馆内的体验，世界杯是更为重要的战场。Visa的世界杯营销活动会竭力帮助全世界的足球迷捕捉每一个激动人心的瞬间，比赛现场的球迷可以体验创新的支付方式，即便在世界各个角落，也可以通过Visa的营销活动了解到更多世界杯幕后的故事。

Visa在俄罗斯的所有世界杯场馆都安装了POS系统，受理非接触式Visa信用卡、借记卡以及各种数字支付形式，比如智能手机或手表支付，这是VISA的推广重点。时任Visa俄罗斯总经理叶卡特琳娜·佩特琳娜（Ekaterina Petelina）表示，Visa为现场球迷提供了简单安全的支付形式，让他们能够顺利完成消费，从而尽快回到座位关注比赛。

在俄罗斯世界杯期间，Visa为了确保所有体育场馆能够运行非接触式支付卡，特别准备了6500个支付环和三万条支付腕带。法里纳认为，Visa之所以可以在世界杯营销战场上取得成功，关键在于品牌能够接收到关键信息，同时能为球迷解决因“错过”带来的烦恼。“我们是一个活生生的品牌，也是全球品牌的代表，我们有幸与人们关心的事情联系在一起。”毫无疑问，世界杯就是这样一个全民关注的舞台。

在中国，Visa与工商银行、中信银行、浦发银行、民生银行和交通银行共5家合作发卡银行携手，在上海、北京、广州、深圳等全国13个城市开启20场Visa 2018世界杯观战巡回活动。总之，通过Visa各种新颖的，便捷的支付方式，以及全球范围的受理功能，这使得不管球迷亲身到俄罗斯观赛或者在世界任何一个地方观赛，Visa的便捷支付能够让他们很快地完成支付，而且不会错过球赛的每一个精彩瞬间。这也充分呼应了Visa的营销主旨。

世界杯需要创新，Visa将自己的创新理念和产品融入到世界杯的发展进程中，既顺应了时代发展潮流，同时提高了市场营销效率。在俄罗斯世界杯上，Visa依然延续了自己体验优先的理念，只是更强调技术和产品的先进性和优越性，相比于巴西世界杯，更加简单而直接。

结语

截至目前，Visa尚未释放太多与卡塔尔世界杯相关的营销信息。当然，与世界各地的银行客户一道服务全球的足球粉丝，进一步展示数字支付的光明前景，这一定是Visa本届世界杯营销的关键着眼点。在新冠疫情的大背景下，Visa也需要拿出更多的创新营销方案。

Visa与国际足联的赞助关系建立了全球领先的支付品牌与足球这项世界最受追捧的运动项目之间独特的关系，不仅为Visa带来了品牌亲和力、忠诚度和偏好，也提高了世界杯赛事的包容度并促成积极的粉丝参与。世界杯无疑为Visa提供了一个无与伦比的机会，突出了他的支付创新，并将客户和消费者连接到不断发展的Visa产品组合上。

借由世界杯赛事，Visa在全球多渠道观众中建立了品牌价值。该公司的“数字第一”营销策略旨在通过多渠道的全球营销，让球迷无论在哪里观看比赛，品牌都能接触到他们。到了卡塔尔世界杯，Visa的前期世界杯营销铺垫将释放出更大的能量。

2022年9月下旬，禹唐体育将推出《世界杯营销资源推荐及案例分享》直播专场，帮助有意向从不同的方向入手选择资源、制定计划和激活资源的企业方寻找最佳的解决方案。而在接下来数周，禹唐体育将对世界杯相关营销资源和激活策略进行进一步的梳理和分类，敬请期待。

对于世界杯有相关意向的企业客户，请登录禹唐体育官网报名参加。

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禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

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