乳酸菌饮品的市场选择怎么写（探索创新产品的创意营销之路）

品牌故事之四川好彩头实业股份有限公司系列报道①

一个全新的产品，如何在大牌云集、市场竞争激烈的生存环境中占有一席之地，并脱颖而出?这个摆在所有企业面前的普世性难题，福建好彩头食品股份有限公司仅用了一年多的时间就解决了。

“我是小样，我就这样。”2014年，四川好彩头公司开发小样品牌的“小乳酸”，用一条俏皮灵动的广告语，撬动了整个中国休闲食品行业。小样酸乳进军饮料市场在未上市前就已收获2亿订单，上市仅一年，销售额比上年增长200%多，次年又实现100%以上的增长。“小样”系列产品上市不到两年，相继荣获全国质量检验稳定合格产品、年度最具新锐成长品牌、中国食品产业成长之星行业标杆品牌等众多荣誉，迅速成为饮料市场上异军突起的一匹黑马，并向中国乳酸菌第一品牌的目标迈进。

四川好彩头是一家在休闲食品行业摸爬滚打近十年的公司，他们是如何十年磨一剑，在这么短的时间里实现华丽转身的?

研究市场两年多 发现乳酸菌市场的“新蓝海”

企业是国民经济的细胞，企业家是一家企业发展的领头羊。福建好彩头公司的“领头羊”董事长陈忠实，是一位在休闲食品行业摸爬滚打近30年的“老兵”，2010年前后，他看到一个商机——乳酸菌饮料品类的庞大市场。

相对于全球乳酸的产业规模，中国市场一直蕴藏着巨大潜力。2010年前后的乳业市场表明，国内市场酸奶产品已占液态乳行业三成份额。2013年，在伊利、蒙牛、光明三大乳企都推出常温酸奶产品后，酸奶更是以白奶两倍的增速，于2015年迅速突破800亿元，占据了液体乳市场的三成。

彼时，好彩头董事长陈忠实发现了新的行业机会，毅然加入乳酸菌饮料品类的竞争。陈忠实表示，“我们研究饮料市场两年多了，也看到了乳酸菌市场的机会。乳酸菌在调味奶里面占比超过50%，而且乳酸菌品类还没有绝对的领导者。在五年、十年前人们更多的是在乎口感，现在已经意识到健康的重要性。”

2014年，推出“小样小乳酸”，新品第一年的销售业绩占全公司的三成，公司迅速扩大产能，2015年在湖北潜江和江苏泗阳建设工厂投产，2017年3月底好彩头四川基地正式投产。两年内，好彩头公司迅速布局了10多家代工厂，其中包括几家大型上市公司，产能实现一天800吨。

2015年，一组新的数据让陈忠实信心倍增。中商产业研究院发布《2015-2020年中国酸奶市场调查预测及投资前景咨询报告》指出，从2010-2015年，酸奶市场经历了高速增长期，复合增长率高达20%，并于2015年超过800亿元。2015年中国人均酸奶消费量(包括发酵乳和乳酸菌饮料)为人均4.8千克，离发达国家和地区相比有30%-160%的成长空间。另外，酸奶在液态乳中的比重也逐年增加，2015年已超过30%，今后也将继续上升，逐渐和国际接轨。预计2016年酸奶市场规模将达到1000亿以上，2020年更将达到1900亿，届时在液态乳中占比将超过50%。

凭借多年的行业经验，以及对市场的准确判断，2004年成立于福建晋江的食品企业好彩头公司，每年保持超过200%的惊人增长速度，仅十年时间，成长为福建乃至全国知名的食品企业。2014年，依靠“小样”系列精准产品的定位，创造了单品上市销售突破过亿的佳绩，成为全国质量和服务诚信优秀企业、中国休闲食品消费者十大满意品牌，走向全国甚至世界。

坚持“破坏性创新”理念 打造食品细分品类中第一名

“小样”究竟是一款什么样的酸奶，能在众多大牌面前脱颖而出?

好彩头快速发展的核心，源自于陈忠实提出的全新理念——破坏性创新，即认准一个产品品类，聚集资源，以独特的品牌个性，区别于市场的口感追求，准确地切割出新蓝海，从而引领消费趋势，打造出食品细分品类中的第一名。

陈忠实表示，破坏性创新可能会为了突出产品的其中一个特性而破坏其他。“比如我们的酸Q糖就很突出酸，吃过的人很难忘记，以致消费者对我们产品的忠诚度非常高。”在这一理念的指导下，2008年好彩头酸Q糖在金融危机市场中突出重围，创造单品销售破亿元的佳绩。

正是拥有在细分市场中的独特优势，好彩头的产品能够适应消费者更富个性的需求功能。烘焙行业增长迅速，但是竞争激烈，陈忠实先生巧妙地以“水果蛋糕”切入这个行业，迅速成为热点。乳酸菌饮品品牌层出不穷，但小样乳酸横空出世，产品名称独树一帜，个性鲜明，口感追求极致，让人尝试之后感觉这就是我要的味道，迅速瞄准了消费者的口腹之欲。

休闲糖果、高端烘焙、乳酸菌饮品……在传统食品行业整体不景气、销量下滑的情况下，产品的创新升级显得格外重要，小样秉持着“创新细分品类，做N个细分品类第一”的战略理念，不遗余力地进行创新品类开发。除“小样乳酸盐”之外，小样还开发了“小样小乳酸凝胶糖果”“小样蒸三明治”“小样沙拉蛋糕”“小样香蕉有肉”“小样爆米花”“小样撒尿牛丸”等一系列健康、新鲜、好吃的休闲产品，吸引了广大消费者的关注。

“国内功能饮料的消费空间还很大，最关键的是企业应与时俱进，满足消费者日益增长的对‘健康、营养、个性’产品的需求。”陈忠实对产品创新有着天生的敏锐。这也推动好彩头从单一糖果生产企业，迅速进入“糖果、烘焙、饮料”三大食品品类都涉足的、多元驱动的大食品时代。

大营销构筑大品牌 瞄准消费者的个性需求

“一个好的产品要顺应消费者的需求主张，改变提升，达到使用体验和情感共鸣。”陈忠实的创新还体现在市场营销、品牌定位上，每次出手必是大手笔、大方向的传播策略。

“我是小样，我就这样。”一条俏皮灵动、极富个性的广告语悄然走红。2014年，由王珞丹健康阳光的形象代言，并推出的小样品牌slogan(宣传语)，迅速成了走在前端的“时尚咖”，成为不断出现各大媒体主流广告。

“小样”自嘲的个性诠释了当下年轻人的生活态度，是一种男女老少皆宜的“朝气”，小样为青春、勇敢、独立代言，用正能量感召年轻的一代。小样品牌及产品以优秀的市场表现成为行业焦点，新品小样乳酸盐在未上市前就已收获2亿订单，引领轻运动饮料风向标。

好彩头公司精准抓住当下媒介生态，渗透到消费群体接触的每个空间，全方位的覆盖与无缝化传播，成为“小样”小乳酸成功打开的关键。比如，小样小乳酸一口气冠名了《爸爸回来了》《一起向前冲》《疯狂的麦咭》《我是演说家》《真爱在囧途》《这就是生活》等6档热门综艺节目，把“小样”品牌推到一个家喻户晓、前所未有的高度。

“在碎片化时代，营销必须精准，不能再盲目轰炸。”陈忠实先生说，好彩头品牌调性很有个性，主打年轻时尚族群。为此，公司高层一直致力于深度打造好彩头式的全网立体传播，立足“内容为王，多屏联动”的传播方式。在广告上，好彩头始终采用内容植入式，品牌生活化，“只有注重跟消费者情感互动，才能真正产生影响，触发购买欲，”最关键的是企业要有较强的产品力，高举高打才有意义。

谈及轰炸式、大手笔冠名真人秀娱乐节目，除此之外，小样小乳酸的广告和冠名播出的各档电视节目在框架、楼宇、卖场、电影映前广告等全天密集式播放。“这种看起来短期投入较高，实际上性价比最好，在最短的时间内让小样迅速成为热门现象。”除了与浙江卫视的深度合作之外，东南卫视、云南卫视、安徽卫视等都开启了大方向的品牌传播攻势，从周一至周日，都可以看到与小样品牌有关的传播信息，小样霸屏模式已启动。

“用口味区隔品牌，从而加强品牌记忆点。”这种“舌尖上的营销”，也是好彩头食品能够后来居上的“独门秘籍”。陈忠实进一步表示，以小样2015年的新品“小样乳酸盐”为例，它创造性地将发酵乳酸菌、澳洲雪晶盐、新鲜果汁进行跨界组合，开创了“轻运动饮料”这一全新品类，紧追时下年轻人时尚新潮流，提出了“轻运动，更快乐”的口号。

加大新媒体投入 传统企业向互联网营销突破

四川好彩头公司是一家传统食品企业，在打造团队时选择了年轻而富有想象力和创造力的团队。打造小样品牌的团队，中层管理人员都是能力突出的“80后”和“85后”。

小样这个品牌就代表着年轻、积极向上的状态。小样乳酸在推出时，将目光牢牢锁定在勇敢独立、青春朝气的年轻群体上。这类群体，不仅是陈忠实定位的主流消费群体，而且是互联网时代与网络用户高度重合的群体。

好彩头公司利用大数据寻找年轻群体的生活轨迹，准确锁定他们的兴趣爱好。优酷指数显示，《RunningMan》的收视群体中女性占比73%，其中18-25岁占比56%，高中及以上学历占比70%，与小样小乳酸的目标消费群体高度重合。

“在多元化碎片化的信息时代，如何精准抓住目标群体所喜欢的内容，已成为营销的关键。”陈忠实认为，现代营销讲究的是内容为王，娱乐至上，期期精彩的内容为《RunningMan》积累了万千忠实的受众，其在百度贴吧的月度活跃用户数高达225万人。借力优质内容，让品牌与节目相互融合，正是陈忠实期待的合力为胜，从眼里走进心里。

2015年，又以1.38亿元巨资独家冠名《爸爸回来了》第二季，把传统媒体娱乐营销中真人秀、亲子秀与品牌方向做一个综合性的整合营销，同年建立与腾讯、优酷、爱奇艺等三大视频网站战略合作项目，在新旧媒体之间的结合、互换，始终把消费者定位作为品牌定位的第一基础。发挥分众的传播优势，进一步构筑立体营销策略。

不仅如此还锁定了优酷土豆集团，出资数千万元开展合作。他表示，未来还将把30%的广告资金投放到新媒体，2014年好彩头的广告费是2亿元，2015年至少是4个亿。近几年的广告投放至少达到10亿元。

肩负社会责任担当 筑起三道食品安全防线

食品安全大于天，也是每个食品企业的生命线。好彩头将“以质量求生存”作为发展宗旨之一，为了从源头上把控食品安全，好彩头的品控部有一个特别的规矩，在生产中任何一个原料的改变，必须经过陈忠实的本人签署，否则任何人都无权替换，从源头上筑起第一道防线。陈忠实说：“因为我要我们的原料是最好的、最标准的，这个标准是不可降低的。”

以小样小乳酸为例，它是国内第一个提出以6种乳酸菌发酵概念的产品，秉承着“从满足消费者对健康需求的角度进行饮品研发创新”的独特理念，引进了全球领先的丹尼斯克菌种技术，实现100%进口奶源，72小时发酵，最大程度保障产品品质和口感，在生产环节筑起第二道防线。为了保证产品新鲜，公司实行按需生产，提前对接物流，更合理的分配货物和运输半径，在物流配送环节筑起第三道防线。

大事业的格局，成大事业的胸怀。好彩头公司对外肩负起社会责任和担当，对内，一心一意谋发展。在进行大规模营销投放时，好彩头公司一直在探索如何引进战略资本。与红杉资本签订了战略合作协议，该公司为国际知名、国内最大规模的风投公司之一，在中国成功投资了京东商城、唯品会、聚美优品、阿里巴巴、大众点评等众多优秀企业。

陈忠实和好彩头公司成为聚集资源和人才的磁场。好彩头还采取“人才兴企”战略，与业界著名的经理人、投资人达成密切合作，吸引大量精英人才。去年还做出令业界啧啧称赞的一个举动：将10亿原始股授权给850名核心员工。他希望，“大家共能成为好彩头事业发展的合伙人，好彩头才能走向更大的成功”。

2016年10月，在第十届中国食品产业成长之星颁奖盛典上，好彩头公司的战略产品小样小乳酸又斩获了“年度品类冠军”大奖。屡获行业大奖，小样品牌强势植根进消费者内心。这只是刚刚开始，好彩头规划在全国建立五个大规模的原材料基地，分别为东北、西南、中部、华东以及新建四川基地的新厂，目前江苏东部基地、湖北中部基地、四川、贵州西部基地已相继建立。好彩头公司2017年还将在安徽等地扩大产能，推出更多符合市场需求的创意产品，带领小样品牌走向极致化，成为中国甚至国际一流的大品牌。(丁笑天 )