被低估的咖啡营销（15月售15000杯）

近日，“连锁咖啡品牌”NOWWA 挪瓦咖啡，宣布连续完成 B 轮和 B 轮两轮融资。为火爆的咖啡市场又“添一把柴”。

这个成立仅2年多时间的本土品牌，目前已在成都、武汉等二十多座城市布局1500 门店。同时，15㎡小店，创造出15000 杯的月销量，在“高盈利小店模型”中探索出一套独家打法，引发业内关注。

研究“咖啡下半场”，还真得研究下这个黑马品牌。

总第 3046 期

餐企老板内参 王盼 | 文

千亿咖啡赛道

高速成长的市场大有可为

2021年，咖啡赛道可谓“燃爆”。这是新咖啡品牌集中爆发的一年。

根据网络公开数据不完全统计，仅今年，咖啡行业发生20起融资，总金额超50亿元。这些融资背后除了红衫、黑蚁、IDG等知名机构外，也不乏腾讯、字节、美团龙珠等产业资本“出手”。和前一年资本关注线上品牌相比，2021年，资本更加关注线下连锁咖啡品牌。

现磨咖啡品牌频获融资，热度高居不下

另一组数据显示，伴随国内咖啡品牌的崛起，预计未来5年现磨咖啡市场的复合增长率可达到25%以上。这一赛道正处于下沉趋势中：以上海为代表的一线渗透率在10~15%，以成都为代表的二线城市渗透率只有4~7%，以大连为代表的三线城市渗透率只有2~3%。

数据可见，二三线城市供给不足，可渗透空间巨大，未来或将成为高潜市场。

而从赛道布局来看，根据不同的品牌定位，逐渐区隔化：

以星巴克、Peet's Cofee（皮爷）、COSTA等国际性连锁咖啡品牌为“第三空间品牌阵容”；以 %Arabica、M Stand、Seesaw为代表的“慢咖啡阵容”，更多是通过门店构建品牌认知，重视美学氛围的营造；以NOWWA、瑞幸、MANNER为代表的“快咖啡阵容”，满足把咖啡当作“日常刚需”的人群，走性价比路线。

在这其中，这第三种模式正是全球咖啡的主要形态。而在这个“阵容”中，有报告称，Luckin瑞幸、Manner、Nowwa挪瓦是中国市场“平价现磨咖啡新三极LMN”。公开资料显示，2021年，无论是品牌势能还是上新速度，这三个品牌都表现优异，成为本土现磨咖啡品牌TOP3。以挪瓦咖啡为例，2021年营收增幅相比上一年度，增加了6倍。

如何掌握年轻人“流量密码”？

关键词：平价化、饮品化

现磨咖啡下半场，什么才是竞争的核心？

一位业内人士分析：现磨咖啡的消费者，主要以年龄在20-35岁之间的一线城市白领为主，受教育程度和可支配收入水平较高。由于城市生活节奏快、工作压力大，对咖啡的需求较大，且乐于尝试新口味。

在这种“刚需”背景下，平价化（性价比）、饮品化（创新力），是现磨咖啡市场的两大趋势。“研究透这个，就相当于研究透了年轻人的消费观。”一位精品咖啡店店主说。

先说平价化。尤其是15元左右的价格带极具优势。

传统咖啡连锁品牌，如星巴克和COSTA，价格在25-35元之间。而近五年来新兴的主流咖啡品牌，都更加注重“性价比”。这一点，也可对标美国现磨咖啡市场：集中度逐年提升，且向高性价比品牌倾斜。

15元左右的价格带，成为“平价化”的标志。“在这一价格带上，如果能做出品牌调性、产品品质，对年轻消费者来说，是没有决策成本的。”挪瓦咖啡负责人告诉内参君。在这一点上，定位“刚需高频”市场的挪瓦咖啡，提供售价在15元左右的现磨咖啡场景。

同时，从市场规模和发展速度来看，“快咖啡”具备更好的盈利拓展空间，这一价格带也有望诞生规模品牌。

再说饮品化。产品创新逐渐成为核心壁垒，“饮品化”降低了消费者的尝试门槛，并成为产品创新的主流趋势。从上新速度来看，高性价比品牌明显周期更短，产品从传统美式、经典奶咖发展到植物蛋白创意新品，再到特调果咖等延伸单品。

“咖啡毕竟是舶来品，从消费体验上来说，饮品化让这个品类变得更年轻，也增加了复购。挪瓦咖啡推出的‘小马果咖’也是这个方向，无论是口感还是视觉呈现，都更让年轻人喜欢。”一位业内人士分析。

上图：“小马果咖”系列，实现了咖啡水果风味的融合 下拼图：最近爆火的冻梨和橙子咖啡

15㎡月售15000 杯

“小店基因”的挪瓦为何受欢迎？

近两年，本土咖啡品牌NOWWA 挪瓦咖啡后来者居上，以黑马之姿打开一二线咖啡市场新格局，两年内已拥有超过1500家店。以“水果 咖啡”的搭配引领咖啡新潮流，顺利斩获Z世代年轻消费者的心。

在这个过程中，挪瓦咖啡做对了什么？

1、策略：线上打开市场，随后重点布局线下

挪瓦咖啡的创始人曾历任饿了么多个事业部负责人，这让该品牌具备足够的“外卖”基因，创始初期，凭借外卖形式触达消费者。而到品牌升级期，挪瓦咖啡逐步开拓“非外卖门店”，积极布局线下，快速切入都市白领、Z世代生活、工作场景。

目前，NOWWA 挪瓦咖啡已在20座城市，拥有超过1500家店，发展势头迅猛。据悉，上海大融城、天山SOHO、深圳创维大厦、宁波水街店等，日销杯数均超过600杯。

挪瓦咖啡的橙色小马标志，青春活力

2、产品：茶饮思维做咖啡，打破框架

做没有“距离感”的产品，用茶饮的思维做咖啡。

尽管中国市场非常大，但咖啡毕竟属于舶来品，在市场调研中，挪瓦咖啡团队发现，仍然有大量的消费者，被第一口“苦”的咖啡口感劝退。想将咖啡推向更多年轻人的日常生活，就需要从口感入手，让用户不再觉得有“距离感”。

于是，挪瓦咖啡用新茶饮的方式去做，更易培养起消费者的口味偏向，从而扩大受众基数。“比如小马果咖系列。在小红书上，我们出镜最高的产品是‘草莓出马拿铁’，这是NOWWA第一个爆品，延续水果 咖啡的思路，这个爆品在阿里巴巴本地生活平台的拿铁类排名，是上海市第一名，在小红书和抖音等社交平台上也收获大量好评。未来，我们还将持续探索‘小马果咖’系列，打造出更多爆品矩阵。”挪瓦咖啡负责人说。

3、模式：小店型、回本快，高效盈利

在选址方面，挪瓦咖啡有自己的一套逻辑。“我们都知道门店选址直接影响了生意的好坏，挪瓦咖啡并不是用基础的大数据筛选铺面，而是专业团队进行实地的人流、腹地勘测，最终为加盟者进行决策建议。”挪瓦咖啡负责人告诉内参君。

NOWWA的门店选址非常多样化，且都是小面积、小店型，外带为主，门店的开店和管理成本低，最终让用户购买咖啡的成本降低。目前，探索出街边店、商场店、写字楼店、大学店等4种小店铺模型，主打“即买即走”场景。

值得一提的是，NOWWA在热门商圈还会单独定制网红风格，这些优质门店，月均订单过千，触达千万白领。以天山SOHO店为例，初期投入26万元，大约10个月可收回投资。

4、后端：供应链和产品力，成为大后方

为了探索高品质的原料，挪瓦咖啡花了近3年时间，建设供应链体系。

2021年，在由IIAC举办的国际咖啡品鉴大赛中国赛区，年轻的NOWWA 挪瓦咖啡，先后共有五款咖啡豆成功斩获了金奖（IIAC是世界最权威的、最顶尖的咖啡品鉴专业协会，该奖项更是被誉为国际咖啡豆比赛中的奥斯卡级奖项）。

“挪瓦咖啡首次参赛，就在国际舞台大放异彩，获得了全球咖啡产业权威品鉴组织的肯定。除了严选耶加雪菲、危地马拉等豆种，我们更是在云南建立自己的咖啡种植基地，以确保高品质的咖啡豆能持续供应。供应链的稳定，以及不断创新的产品力，成为我们最自信的保障。”挪瓦咖啡负责人说。

小结

中国的咖啡市场，细分到每个赛道，都有机会跑出国民级的咖啡品牌。

在这个过程中，下沉市场成为“兵家必争之地”。在前文提到的“新三极”中，瑞幸、MANNER都采用直营的形式，而挪瓦咖啡则开放加盟，打造小型的咖啡店，用足够多的网点、足够高的性价比打开市场，是非常具有竞争力的。”

从这个维度来看，挪瓦咖啡正在风口之上。

备注：文中部分数据来源于 易观分析《中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》

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