批发代理商的新出路（生存空间受挤压）

代理商，通常被视为连接品牌和零售的桥梁。而判断一个代理商的实力强弱，最直观的便是看其手握哪些品牌。手握多品牌的代理商，在人们固有观念中，往往体量较大，实力较强。

但是，有那么一部分代理商，从业多年来一直比较专注，他们或仅代理某个企业旗下品牌，或仅代理单一品牌，成为代理商中较为特殊的一类群体。这类群体，我们可统一称之为“单一品牌代理商”。

不过，最近两年，随着化妆品行业寒冬期的到来，不仅终端生存空间遭到侵蚀，很多代理商的日子也不大好过。对于单一品牌代理商而言，为了增加自身抗压能力，平稳度过寒冬期，自然各有各的突围之道。

品观网（hzpgc.com）记者在走访河南市场时，便拜访到几位单一品牌代理商，并借此了解到他们真实的发展与生存现状。

都是专情单一品牌 理由却各不相同

在很多代理商看来，代理单一品牌不是一个明智的选择。一方面，单一品牌代理商体量太小，风险较大，一不小心就可能被市场洪流吞没；另一方面，一些较为偏颇的观点认为，单一品牌代理商极少能代理到一线品牌，这样在渠道布局和抢占市场份额时就不会占据太大优势，甚至劣势更明显。由此得出的结论是，某些代理商之所以代理单一品牌，主要还是受实力所限。

但事实果真如此吗？显然不是。河南市场单一品牌代理商的成因是多方面的。其中一部分代理商之所以代理某些品牌，与其曾处在该品牌发展体系内不无关系。

河南美事诚商贸有限公司（以下简称美事诚商贸）总经理房石磊，之前便就职于京润珍珠位于河南的分支机构。刚成立代理公司时，房石磊手上也接了其他小品类，但由于自己“前京润人”的身份，对京润珍珠了解程度较高，也信赖品牌的专业技术，因此在2016年，便开始专心做起了京润珍珠单品牌代理商。

这种从品牌体系内走出的代理商并非个例，郑州水之韵商贸有限公司（水之韵商贸）总经理常道选也是其中之一。早在1999年，环亚集团董事长胡兴国还在从事化妆品代理业务时，常道选就已经跟着他做事。

2008年，在环亚集团成立的同时，水之韵商贸也随之而生。多年建立起来的相互信任，让常道选顺利拿下环亚旗下品牌的河南省代理权，至今已10年之久。

郑州蓓特商贸有限公司总经理许伟英的履历则有些不同。许伟英早年在温碧泉厂商工作，一直处在上游的他，深知温碧泉品牌在补水方面的积淀，对温碧泉品牌文化和产品特点也相当熟悉。2013年，许伟英正式成立代理公司，就接下了温碧泉豫中地区代理权。

无论是出身于品牌母公司或分支机构，还是追随过品牌创始人，这些代理商都可谓品牌的“关系户”，成为相应品牌代理商自然顺理成章。相比之下，有些代理商对品牌的专情则是“后天养成”的。比如郑州苏美商贸有限公司（以下简称苏美商贸）总经理张进。

作为目前衡美肤的河南省总代理，自2007年创立苏美商贸起，张进先后做了珀莱雅旗下悠雅彩妆，及海洋传说面膜等品牌。而近年来，随着化妆品消费市场对医学护肤品需求日益增加，张进对专业护肤品的关注越来越多。

2014年，他正式和衡美肤结缘，开始在河南市场运作该品牌。至此，张进发现，从体验上来说，衡美肤的专业定位与其他玩营销的品牌形成了很大区隔，为了凸显差异性，实现“弯道超车”，从2016年开始，他便放弃其他品牌代理权，专注于衡美肤一个品牌。

郑州苏美商贸有限公司总经理张进

同样作为“后天养成”派，郑州东方百丽化妆品有限公司（以下简称东方百丽）总经理曾令锋在做代理前，是年入百万的环亚集团职业经理人。但由于一心想创业，加上强烈的故乡情结，2008年，曾令锋创立东方百丽，开始了化妆品代理生涯。

彼时恰逢全球金融危机，市场环境差，可选择的品牌也少。在这样的背景下，曾令锋亟待找到一个品质过硬的品牌。而活泉是雅兰企业出品，生产研发实力强，无论是配方还是产品都值得信赖，由此成为曾令锋布局河南市场的目标品牌。据了解，从2008年到2015年底，很长一段时间里，曾令锋都只代理了活泉一个品牌。

郑州红基化妆品有限公司（以下简称红基）和尚惠国际合作的时间，与东方百丽代理活泉是同一年。在公司执行董事孟芳芳的带领下，红基作为尚惠国际旗下三大品牌的河南总代一直持续至今，公司体量也在逐步增大。

像孟芳芳这样相对顺利的人只能算少数。对于郑州赛吉祥瑞商贸有限公司（以下简称赛吉祥瑞）创始人赵亮而言，单一品牌代理商的路并不好走。

自公司创立之初，赵亮的目标就是“打造服务和产品最有影响力的河南进口品经销商”，而引进进口品，也理所当然成为赛吉祥瑞的首要目标。虽然赵亮很早就与格兰玛弗兰合作，但那时“14个单品、裸包装、零赠品”的格兰玛弗兰操作起来并不容易，之后他转做嘉媚乐也不顺利。

到2012年底，赵亮又回到起点，专注于澳希亚旗下品牌格兰玛弗兰与赫拉的代理。尽管后来又代理了其他一些进口品，但多为品类性的东西，格兰玛弗兰与赫拉这两个澳希亚旗下品牌，依然为赛吉祥瑞的经营核心。

郑州赛吉祥瑞商贸有限公司创始人赵亮（左）

团队是单品牌代理商最重要的资源

相比之下，从所代理品牌体系内走出来的代理商，比体系外的代理商对品牌了解更深，也存在品牌信任度上的优势。但在代理行业竞争日益激烈的今天，如何通过单一品牌在市场上抢到更大的蛋糕，最重要的还是看经营手段。

而对于经营各个环节都十分依赖人力的代理商而言，团队建设无疑是关键。

比起大多数多品牌代理商，单一品牌代理商团队规模普遍较小，人员配备简单，这就使得对单人业务能力的要求较高。

2007年就已创立的苏美商贸，10年来似乎并不看重团队的规模扩张，至今仍只有14人。作为一个省级代理商，这样的团队确实“迷你”了些。不过，别看人少，分工却相当精细，培训、技术、客服、市场开拓、下店指导等各项工作都配置有专门人员负责。

在这14人小团队的推动下，衡美肤在河南2016年的回款达800多万元。对于一个新生品牌而言，已经较为可观了。

值得一提的是，苏美商贸用人标准十分苛刻，招聘新员工时，通过面试者还会经历几道考核，最终淘汰率在90%以上。可见，重视团队建设与团队规模其实并无直接关系。

事实上，美事诚商贸员工也不多，只有22人。除了后台3人之外，剩下19人都属于市场人员。为给予员工动力和信心，公司的员工福利较为优厚：常规出差补助50元／天、业务补助100元／天，都高于河南市场平均水准；此外，为方便市场人员的工作，房石磊还会出钱帮员工付车贷首付，每年还有车务补助6000元。

这样算下来，公司投入的人员成本非常高。2016年，美事诚的人员投入占总投入的26%，超过预算4个百分点，个别市场如商丘，甚至高达41%。

美事诚商贸总经理房石磊也很清楚，这样的数据并不良性，但为了增强团队战斗力，适当加大投入是必要的。

除加大人员投入外，注重后台也是提升团队运营能力的手段之一。相比美事诚商贸，求稳的蓓特商贸每年的人员投入并不高，只占总投入的20%。但30个人的团队中，就有7个人负责后台操作。由于后台基础牢靠，蓓特商贸代理的温碧泉在过去两年的行业寒冬期始终保持着1000万的稳定回款。

当然，不是所有的单一品牌代理商团队规模都很小，水之韵商贸和红基就是例外。

水之韵商贸有200人的大团队，其中30人做后台管理。细分下来，仅投入在美肤宝品牌上的人员就有八九十个，占了近一半。

孟芳芳管理下的红基公司也有280人，虽然每年有30%的人员流动，但都集中在美导队伍。而品牌经理、业务经理和主管等核心团队成员，基本很少变动。据孟芳芳介绍，有的品牌经理已经在红基做了8年，甚至10年。

“我从来不会限制他们的工作，不怕他们比我强，而是希望他们各项才能都能展示出来。”知人善用，全面发挥员工的才能和潜力，是孟芳芳管理团队的核心思路。

这种开放式的团队管理模式，使得红基2015年实现了6000万元的回款，其中茹妆和巧迪尚惠的回款额都是全国第一。

整体来看，单一品牌代理商对团队建设都比较重视。究其原因，除代理商自身带有服务性质的角色定位外，与单一品牌代理商其他方面资源相对较少也有关系。显然，团队执行能力、服务能力提升，一定程度上可弥补这样的缺憾。

对于他们而言，团队无疑是最重要的资源。

对终端的支持更偏重于培训服务

代理商对终端的支持，一般分为培训、促销等方面。与多品牌代理商有所不同，单一品牌代理商更注重做好培训。从品观网记者走访的几家单一品牌代理商来看，不一定都有大促活动，但一定都有针对终端的培训。

如苏美商贸从不开招商会，却每年都会举办5～6场针对零售客户的培训会，其中一场百人规模的全省大训，3～5场针对店员的“精英班”，以此提升零售客户店员的服务与销售技能。

由于苏美商贸所代理品牌衡美肤属医学护肤品，因而其培训具有一定的针对性和专业性。相比之下，代理京润珍珠的美事诚商贸的培训则属于“保姆式”的。据总经理房石磊介绍，从上货培训到促销，到日常的贴柜、系统培训等，美事诚商贸无一不在执行。

此外，美事诚商贸每年还会组织一次去海南的培训，让零售客户的BA去看看珍珠的生长过程，以此了解京润珍珠的原料与研发背景。同时，也会围绕产品不断在终端进行集中培训，结合BA最真实的试用感受来寻求最佳的销售方式引导消费者。

东方百丽则直接从组织架构层面对培训予以支持。曾令锋透露，公司目前既设有专门的培训部，又有培训总监，还有2位专门的培训老师。2017年，会更加注重培训，除针对内部员工的小型培训班外，同样会在周期长、规模大的数百人培训会上下些功夫。

而红基不仅培训频次较高，培训方式也比较多样。据了解，红基的大型培训会一年有2场左右，季度培训则按季度周期举办。除此之外，还会为培训建立专门的微信群，定期进行语音培训，这样实际上又增加了培训的频次。

此外像蓓特商贸、水之韵、赛吉祥瑞等，也各自有自己的常规培训方式。一场培训会少则八九万、多则二十来万的投入，加起来其实不比举办招商会、大促活动等花费要少。

可以看出，尽管品牌不多，缺乏资源优势，但单一品牌代理商似乎已形成一个共识，即以提升团队素养、加强培训服务等取得合作客户信任。而这，不失为提升自我竞争力的方法。

生存受限 丰富品牌/品类是出路

其实，单一品牌代理商从各个层面提升竞争力，也是一种无奈之举。近年来，零售寒冬、厂家直供、窜货等现象并行，代理商生存环境并不乐观。对于单一品牌代理商而言，如此环境压力更甚。

那么，河南单一品牌代理商是如何寻求出路的呢？

东方百丽的转型历程说明，从代理单品牌到代理多品牌，或许是一条不错的突围之道。

东方百丽总经理曾令锋

2011年至2013年，彼时仅代理活泉的东方百丽销售连年增长50%，到了2014年，增长率达到70%，一举成为活泉代理商中的NO.1。但到了2015年底，嗅到寒冬气息的东方百丽并未满足于过往成绩，而是开始寻求变革，尝试多品牌代理。

首先，东方百丽于2015年底拿下洗护品牌利威丝和面膜品牌西藏红花的代理权，接着又于2016年底成功拿下了温碧泉在河南郑州、许昌、漯河三个区域的代理权，至此，完成从单品牌代理商到多品牌代理商的华丽转身。

值得一提的是，在接下西藏红花和利威丝后，短短一两年时间，东方百丽便又成为这两个品牌在全国最大的代理商。多品牌战略也使得东方百丽抗寒能力增强，在行业寒冬最明显的2016年，东方百丽销售额依然提升了30%，实现了近4000万元的回款。

此外，扩充代理品类是另一部分代理商较为热衷的选择。其中，彩妆可谓不少代理商的首选。

虽然蓓特商贸温碧泉单品牌回款也达到1000万，但总经理许伟英仍然希望在寒冬中找到更宽的出路，而寻求代理彩妆品牌便是实践之一。

在许伟英的规划中，2017年，蓓特商贸要增加一到两个国产彩妆品牌，当然，即便品牌增加，许伟英仍会坚持延续品牌少而精的稳定发展策略。

与其瞄准国产彩妆不同，赛吉祥瑞总经理赵亮则将目光放在进口彩妆上。虽然主营进口品，但在目前赛吉祥瑞的代理列表里，彩妆还是一片空白。因而，下一步，赵亮希望引进一些基因、血统比较纯正的进口彩妆品牌。

除欲增加彩妆品牌外，赵亮还计划拓展3～5个特色品类，包括一些进口护肤产品、洗护产品或唇彩等。可见，赛吉祥瑞未来的定位，将不仅限于多品牌，也是一个多品类的进口品代理公司。

即便是由最初代理六七个品牌缩减至衡美肤一个品牌的苏美商贸，未来也有拓展品类的计划。苏美商贸总经理张进的标准很明确：“瞄准洗护市场，追求性价比高，附加值高的品牌。”

当然，并非所有的单一品牌代理商都在向多品牌、多品类的路线转型，依然有部分坚守者。美事诚商贸总经理房石磊便是其中之一。

放眼整个河南，豫北是公认的薄弱市场。房石磊代理的京润珍珠在豫北虽然没有取得非常亮眼的成绩，但在他看来，能保持稳定增长便已算完成目标。

“大环境不好的情况下，部分单一品牌代理商其实过得很好，反而是一些多品牌代理商过得很痛苦。”房石磊表示。他认为，坚持做一个品牌，既能保证专业，又能保证对品牌较高的了解程度，而品牌多了后，如果做不好，就会形成一定的库存，无法保证商品的良性流转。

不过，房石磊也坦言，虽然目前还坚持单品牌策略，但只要团队足够优秀，市场基础足够扎实，公司整体战斗力足够强，将来也不排除往多品牌代理模式发展的可能。

还有些代理商，既不引进多品牌、多品类，也不甘于固守原有的单一品牌，而是另辟蹊径，找到了发展自有品牌的路子。

客观来讲，利润空间的逐渐压缩，及厂家直供模式的日益盛行，使得代理商不得不寻找新的利润产品以求得生存。红基的自有品牌觅谜面膜便是在这样的背景下诞生。

据红基执行董事孟芳芳介绍，经过一两年的经营，觅谜面膜在入驻的十家店铺中平均月销都在25000元以上，表现最好的两家店，觅谜面膜月销能达到五六万元。

2017年，孟芳芳计划让觅谜面膜进驻20到25家商场，面向的市场以信阳和焦作两个地区为主。

无论是增加代理品牌、代理品类，还是发展自有品牌，对于单一品牌代理商而言，找到转型的方法，维持其在市场低迷期的稳定发展才是重中之重。

单一品牌代理商未来发展出路在哪儿？河南市场的这些案例，或许能够给我们一些启示。

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