乔布斯路演的成功之处 向乔布斯学习在路演中

在你自己的路演经历中，你是如何处理要汇报的“数字”信息的？ 你是平铺之叙地介绍，还是通过什么技巧来使其浅显易懂呢？如何让看似枯燥的数字为你的路演添彩？本文我们总结了一些乔布斯在展示苹果产品时的数字表达技巧。

在路演中，我们经常会需要汇报一些冰冷的“数字”。现实中，大部分演讲者在没有任何情境和背景提示的情况下，就将一些数字信息强塞给观众，他们假定观众能理解数字，并能分享他们的激动之情。其实，无论数字本身多么完美，譬如，你的用户数超过百万，你的目标市场是超亿级规模的等等，就单纯数字本身来说，它是很难让人产生共鸣的，除了你的忠实粉丝，对于大部分观众来看，可能那个令你自豪不已的数字对他们来说是毫无意义的。

在路演中，我们应该不是简单地给观众一个数字，而要在条件允许的情况下尽量给数字赋予一定的意义，而且，这一意义是与观众高度相关度越高，将越容易被观众所理解和接受。那么，有哪些具体的展示技巧呢？以下我们简单地介绍几种技巧：

每一个事物都有多个可描述的侧面，譬如，市场份额，你可以说绝对份额，也可以介绍一定范围内的相对值，也可以说明其行业中的排名情况，等等，我们在路演中完全可以从事物的不同角度来透视它，关键是看如何表达可以更突显出你自己的主旨思想或你的价值所在。

我们来看一下乔布斯当年是怎样来介绍他的iPhone的市场占有情况的：

“我将为大家提供两份数据来以便让你们形成自己对市场份额的判断。第一个是一份来自Nielsen的报告，一家值得尊敬的公司，这个报告时间是2010第一季度出来的。它里面的内容是关于智能手机在美国占有多少份额？排名第一的是RIM, 35%, 第二名是iPhone, 28%, 第三名是Windows 19%, Android 是第四名，9%，还有其它品牌占9%。Nielsen说在2010的第一季度中，我们是Android 的三倍还多。”

请看这里乔布斯把自己的品牌没有与第一名，第二名比，而是强调iPhone是第四的Android的三倍多，这样的对比的强调显然是别有用心的。

进而，乔布斯又给出一组数据：“我再给你另外一个是手机浏览器的使用比情况，这发布于2010年5月，时间更新一些。使用iPhone浏览的占全国总量的58.2%, 它是第二名的2倍多，第二名是Android ，只有22.7%。所以，这些数据可能帮助你正确地看待这件事。”从这里我们即明白它只是将Android视为竞争对手，而且更突显自己好，而且好到与其拉开了“倍数 ”的差距。

技巧二：运用类比的修辞手法

运用类比的修辞手法，将你的想法或产品和观众熟悉的另一个概念或产品进行比较。根据埃默里大学心理系教授格雷戈里.伯恩斯的解释，大脑总是希望消耗最少的能量。这意味着它不愿意绞尽脑汁来弄明白对方的话。“效率原则很重要，这意味着大脑任何时候都希望使用快捷方式达到目的。”类比就是一种处理信息的快捷方式。影响路演的因素很多，但是没有什么影响因素比使用深奥的专门术语和过于复杂的表述更具杀伤力。当人们在项目路演时使用“最佳品种，技术领先，最优的解决方案”等专业术语，非但不能给人留下深刻的印象，还可能会使观众昏昏欲睡。

类比是将特定事物附带的信息转移到其他特定事物之上的认知过程，是由两个对象的某些相同或相似的性质，推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们理解那些对我们来说可能比较陌生的概念。譬如，乔布斯曾经在接受《华尔街日报》的专栏作家采访时，就运用了一个很好的类比，他说：很多人说iTunes是他们最喜爱的Windows应用程序之一，使用它“简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递上一杯冰水。”在正式的舞台上，乔布斯也常运用类比的方式来介绍苹果的产品，比如，在介绍Ipod的尺寸时，它就说：”就像一盒扑克的大小。一盒扑克牌：宽2.4英寸，长4.0英寸，而厚度则仅为0.78英寸。这是很娇小的，而且它仅重6.5盎司（约145克）。这比你口袋里的手机还要轻，所以这就是iPod卓越的地方。它超级便携。”在幻灯片上，则出现一幅扑克牌，同时随着他的讲解而出现那些尺码，非常形象生动。

技巧三：运用情境框定突显数字的意义

许多数字离开了具体情境就没有一定意义，这很难让观众理解，更别说记忆了。譬如说“市场占有率5%”，这意味着什么呢？如果与100%的市场为背景，这个占有率真是微不足道。的确，如果没有相关的行业背景信息，这个大小和重要的程度真得很难说？这决定着你怎样看待它，也就是说，大部分数字没有绝对概念，必须把其放置在特定的情境中才可以使其产生意义。

这里举乔布斯的例子。他是这样解释苹果的“市场占有率5%”的。乔布斯说：“我们的市场份额，比宝马或奔驰在汽车行业内所占的市场份额还要高。然而，没有人会因为宝马或奔驰的市场份额而怀疑它们，没有人会认为它们将从市场上消失。事实上，它们都非常令人向往的产品和品牌。”当乔布斯把自己的5%与汽车行业的数字进行比较时，不仅使这些数字变得有趣起来，而且将自己与这两个超级品牌放在一起，也暗示了数字背后的品牌定位。

技巧四：使数字感性化

对于一些极大的数，譬如，销售量500万，营业额2个亿等，这些庞然大物，我们常常很难有概念，这时，我们若想使观众理解它，就一定要把它变得感性化。

举一个乔布斯的例子：当年iTunes每天约售出500万首音乐。500万是一个大数字了，在路演时，我们只要报出这个数字就会给观众带来具大的威慑力，让观众了解苹果产品的市场火爆情况。但乔布斯知道以这样的方式来对观众说明，观众是很难理解的。

乔布斯用了两张幻灯片示例如下：（5M=500 Million，即500万的意思）

从中我们可以看到，在路演时如果你只是介绍说“每天销售500万首音乐”，这个数字会给大家带来一种冲击力，让大家知道“非常大”，但它到底大到何种程度，人们是没有概念的。在这里，乔布斯巧妙地用“每秒中58首音乐”来注解的iTunes销售量情况，这样就把iTunes的成功让所有观众都很容易就感受到了。

在实践中，我们为了达到路演的目的这些方法都是可以变通的融合来使用的，最经典的例子，应该是乔布斯当年的一段神来之作：在iPod nano的新品发布会上，乔布斯是这样介绍iPod的重量的。他先把iPod具有兼有音乐，照片存储、秒表、日历、计时器等完备功能的特性介绍之后，他开始讲iPod nano重量：“一个全功能的iPod，但它只重1.5盎司，也就是42克，比你口袋里8个25美分的硬币还轻。”这时PPT上就出现一个iPod和8个25美分摞在一起的画面。我们可以想见当时的情景，他说到这里，全场观众一片哗然。

技巧五：利用衬托的手法突显自己的优势

衬托手法是指为了突出某一事物而使用的一种修辞手法，用对某一事物的描写来突出主要描写对象的某种特质。为了突出主要事物，用类似的事物作陪衬，这种"烘云托月"的修辞手法叫衬托。运用衬托手法，能突出主体或渲染主体，使之形象鲜明，给人以深刻的感受。

例如，乔布斯介绍iPhone引起市场具大的轰动，他在最后的报价时刻，并没有随便抛出售价，而是这样解释的：

“iPhone的价格到底是多少呢？ 我们应该怎样给iPhone定价呢？这类产品一般的价位是多少呢？在iPod产品中最受欢迎的应该算是4GB的Nano，售价是199美元。那么一台智能手机的价格呢？虽然这个问题值得商榷，但是他们会说智能手机可以连接互联网。这种智能手机的价格在299美元上下，也许你也能买到199美元的。Palm公司昨天刚发布一款手机是399美元，他们签下了2年的合同保证手机平均价格在299美元。这些手机都有音乐功能，但是由于功能有限没有人使用，所以人们最后买了手机又买iPod。我们出售iPod，深知这些情况，人们在这个组合上花费了499美元。

iPhone拥有了其他手机无法比拟的功能。它有视频功能，还有精美的宽屏，多点触控技术，它可以无线上网，有真正的浏览器，你通过iPhone可以收发电子邮件，还有CoverFlower功能可以浏览专辑封面……这样的产品应该多少钱呢？我们应该在499美元以上定什么价呢？我们为此也颇费心思，因为iPhone真的是功能丰富强大，先进的通话、通讯录、可视影音邮件功能，你可以随机存取有声邮件，还有真正的浏览器和谷歌地图，最好的iPod以及CoverFlower和视频功能……我们到底如何定价呢？4GB的是499美元，没有任何过溢价。……这样iPhone的价格起点是499美元。”

这里，乔布斯通过你买“一个iPod 一部没用的智能手机”的组合价，来陪衬买“一部功能齐全的iPhone”价格相当，从而使得人们更强烈向往能拥有一部神奇的iPhone。

技巧六：遵循内在规律选用正确的表达方式

在路演中我们即要注重展示内容，也要注意表达形式，当我们需要呈现一系列数字时，比如，不同时段的企业成长率，不同品牌的市场占有率，不同股东的占股比例等数据时，我们一定要遵循数字本身内在的规律，采用适宜的表或图来呈现它们，才可能更清晰明了地向观众说明你想表达的意思。

乔布斯在他的苹果新产品发布会上，经常会介绍苹果产品的成长趋势，与竞争对手相应的市场份额占比情况等，他会根据需要运用不同的图形来说明，我们可以看到的是：不同的图形具有不同的表达特点的。比如，当需要表达一个连续变化关系时，就要选择能反应趋势的图形，比如折线图；当需要表达几个数字之间的大小关系时，就要选择对比关系的图形，比如饼图；当需要表达一组大样本数据的变化走势时，可能用散点图是最合适的；当需要表达的一组数字之间具有内嵌的涵盖关系时，可能用圈层图表达更贴切，等等，我们在考虑表达数字的呈现方式时，一定要根据数字的关系特征，以及路演者想突出呈现给观众的主旨来选择适当的图形式样。

总之，无论我们身处什么行业，在路演时我们随便抛出去的数字，不一定会受到观众的重视，我们必须用合适的方式突显数字本身的意义。我们也只有将要表达的数字，与观众熟悉的经验或对未知的预期关联起来，才可以将数字信息变得更有意义、更有影响力，最终才会更有说服力。

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