外卖的电商模式（做电商送外卖抖音向全领域不断进化）

向超级消费APP进化的抖音

不甘于只做短视频的抖音，正在加速拓展自己的商业帝国边界，在上个月频频传来业务拓展的新动静。

8月15日，有消息传出，抖音电商的行业运营将分出内容业务和货架业务两条业务线，并且部分中腰部业务会交给抖音电商服务商团队执行，抖音电商将主要做商城和品牌。

这次调整会重点布局抖音商城、搜索、店铺等场景，以此开拓更多商家经营阵地和消费者购物渠道。

进一步发展货架电商，标志着抖音电商将改变以往内容深度绑定电商的“货找人”模式，向传统电商的“人找货”模式靠拢，培养用户主动消费的心智，满足全链路购物需求。

紧接着在19日，抖音和饿了么官宣合作。饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，和抖音一起携手探索本地生活服务的新场景升级，在视频化时代给消费者带来 " 即看、即点、即达 " 的本地生活新体验。

而就在不久之前，抖音上线了“团购配送”的功能，推出餐饮类即时配送到家服务。用户只要拍下支持“团购配送”的套餐链接，填写地址和支付订单后购买的美食就可以配送到家。

但“团购配送”并没有提供平台配送服务，商家只能选择自配送或是联系第三方平台配送，运营成本较高，配送的餐品品类上也是以高客单价的套餐为主。

而这次和饿了么合作，300万蓝骑士可以补足抖音在外卖业务上的交付和履约短板，满足商家和用户的即时配送需求。

全面完善电商布局，跨界合作推进本地生活业务，抖音想要做一个超级消费APP的野心已经显而易见。

内容搭建超级APP的地基

好内容成就好生意，回看抖音的商业发展之路，可以发现，抖音商业化版图的起点就是内容。

中国互联网络信息中心最新发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，其中短视频的用户规模增长达9.62亿，占整体网名的91.5%。

如今，几乎所有网民都在看短视频，而抖音的单列信息流和强大的算法推荐，能让用户更加沉浸其中。如今，抖音的日活已经突破6亿，用户使用时长也已经接近120分钟。

在每天长达两小时的刷视频过程中，用户更加容易被算法精心推荐的内容所种草，在不经意间就产生消费欲望。在这个基础上，抖音诞生了兴趣电商这一电商新形式。

“抖音电商比较神奇的点在于，它让你不期而遇的东西更多，可能一条短视频，或者一个直播的瞬间，激发了用户的共鸣，新品就打爆了。”

就像原抖音电商运营负责人李恬所说的一样，抖音的兴趣电商不需要用户有需求，而是在用户被动接受内容的情况下，通过好的内容来激发消费者的潜在需求，进而产生交易行为。

同样的，抖音的巨大流量吸引了大量的餐饮商家入驻，短视频和直播的形式也更有利于商家进行营销。

在这个过程中，通过内容种草的用户有了团购或是即看即买的需求，商家也有了打通流量转化路径，落实商业收益的需求。

于是抖音为了打通转化路径，自然而然地就催生了本地生活业务。从最初的上线团购功能满足到店需求，到推出“团购配送”做起即时配送服务，再到最近的和饿了么合作补足履约短板，抖音不断完善自己的本地生活服务。

除此之外，好的内容也让用户更愿意主动传播，产生社交行为。

我们常常可以看到，在抖音的评论区里，经常有网友召唤自己的朋友前来观看视频，在视频下进行互动评论。

对此，抖音集团CEO张楠曾经表示，“抖音的社交功能是个自然发生的过程，用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵，促进了抖音的社交”。

可以说，是抖音的优质内容催生了平台电商、本地生活和社交等服务的诞生，更是支撑着抖音超级APP这栋“大楼”拔地而起的稳固地基。

巨头们的超级APP梦

在互联网发展初期，开发者设计APP时都只专注于解决用户的一个问题，等到互联网过了流量红利期后，单一类型的APP逐渐被融合型APP取代。

根据APP的不同功能，我们一般将APP划分为三类：第一类是满足用户特定生活场景需要的工具类APP，比如说满足用户的购物需求的淘宝和京东，满足用户的导航需求的百度地图和满足用户的即时需求的美团；第二类是社交类APP，比如微信和QQ；第三类就是内容类APP，比如抖音和小红书。

在早期，这些APP都只是满足用户的单一需求，但发展至后期，在互联网红利逐渐消失，平台的获客成本开始上升后，单一的服务模式已经难以再获得新的流量。

于是为了留存用户和争夺新流量，巨头们都开始突破原有的领域，在APP里不断地叠加消费场景，通过提供更多的服务内容来吸引用户，带来更多的用户使用时长。

其中最典型的就是微信和支付宝，二者从最初的社交类和支付类APP，慢慢演变成如今涵盖了社交、本地生活、支付、购物、内容等业务在内的超级APP。

之后美团也不再局限于本地生活，拓展了旅游和出行等服务场景，百度地图也成为了聚合类打车平台，淘宝和京东等电商平台做了内容，抖音和小红书内容平台也做起了电商。

更加丰富的消费场景，不仅可以留存用户，提高平台的用户活跃度，也可以反哺平台的主营业务，创造更有黏性的生态。

因此，APP集成越来越多功能或许会是未来互联网的发展趋势，而像抖音和饿了么一样巨头之间进行互联互通合作，或许也会是趋势之一。

而对于用户来说，集合了各类服务的超级APP无疑让用户的生活更加便利。用户只需要一个APP就可以满足自己的日常需求，不用再来回跳转在不同的软件之中，也可以不用再安装一大堆软件，能够给手机“瘦身”，留下更多的手机内存。

守城重要，进攻同样重要，在超级APP这个新战场上，巨头们不断开拓疆土，都渴望取下那面象征着胜利的旗帜。

作者 | 刘峰