产业发展向数字化转型（最温暖的热土竟是广播剧和电台）

传媒内参导读：为何程一电台可以一年融资三次，又为何广播剧和有声书板块已经进入了众多资本的视线——清晰的盈利模式、低廉的成本、用户的黏性和消费动力……有太多的优点尚未被完全开发。

来源：传媒内参-主编温静

文/达伦糕

2018时值年末，岁至寒冬，资本、产业处处都透露着不安的预兆。

在这一片肃杀之中，文化娱乐行业却还有一个板块充满勃勃生机，就是以听觉享受为核心的音乐、电台、广播剧等音频产业。

从腾讯音乐，到喜马拉雅，再到蜻蜓FM，似乎有越来越多的资源、资金和人力开始投入到听觉行业中。

12月26日最新消息，在个人电台中颇受粉丝推崇的“程一电台”又获得了A 轮未透露融资金额的投资，融资资本方分别为钟鼎创投、东方风行传媒。

程一电台

其实在这一轮投资之前四个月，程一电台刚完成A轮融资，由红杉资本领投、梅花天使创投跟投，获得的投资金额也是千万级别。今年2月8日，程一电台就正式对外宣布获得千万人民币Pre-A轮融资，投资方为微影资本。

一年三次融资，这样的势头以前只有最火热的动漫，或者爆款影视公司才能够获得，现在竟然发生在一家电台身上，着实让人吃惊不小。

另一方面，单就一个程一电台，从2014年开办至今，在全网订阅人数已经超过1200万，累计播放量达25亿次，而且节目多渠道分发，截止目前已经覆盖了40个平台。

根据今年2月程一本人在融资成功后的对外表态，这些成绩背后竟然“没有使用过任何营销方式，完全依靠内容本身和主播魅力来获取粉丝的收听和关注”。

其实，程一电台虽然是头部内容制造者，但只是众多依靠音频传播找到“致富”之路的创业者之一，根据统计，在包括腾讯、网易、喜马拉雅、荔枝FM等各大音乐或电台平台上，类似程一这样已经完成融资的企业或团队已经超过65家。

尽管当前是众所周知的产业寒冬期，但是似乎类似程一这种“叫醒你的耳朵”的板块却有逆势上扬之态，不得不令人感叹：寒冬之中也有“腊梅”傲雪独立。

从在线音乐到网络电台，

吸引“耳朵”被证明可以赚大钱

从2008年开始，随着无线互联网和移动通讯不断成熟，人机交流的界面应该有的各种各样的文字、图片和影像都有了，而音频一直还是空白。

传统的音频享受还是局限在mp3、传统电台等媒介上，但是几年之后，娱乐产业自身的变革最终还是落在了音频上。

早期的音频市场曾经一片凋零，因为用户还习惯于盗版和免费下载，没有人尊重版权或者愿意付费。最典型的就是网络音乐平台，早在十年前就已经进入了群雄割据的时代，看似发展迅猛，但由于音乐版权费用高、用户付费意识薄弱，使得所有的在线音乐平台基本处于亏损状态，难以成为资本追逐的对象。在2010年有媒体做过统计，当时中国整个在线音乐播放的市场规模不过就是90亿元左右。

后来，随着泛娱乐化时代的到来，版权逐渐受到尊重，用户付费意识发生改变，变现形式逐渐增多。互联网巨头在收拾完电商、社交、团购、视频等热门板块后，终于也开始做起了音频的事业——阿里收购天天动听和虾米音乐，形成了阿里音乐体系；腾讯音乐合并QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐等市场排名前四的产品；网易云音乐依靠UGC的深度、有趣、走心从腾讯、阿里等巨头环伺的市场中突围而出……

很快，7年之后，中国在线音乐行业的市场规模已经达到548亿元，翻了六倍左右，这一巨大产值在腾讯音乐在美股上市后获得的228.94亿美元（人民币1300亿）的空前市值中可以得到最佳体现。

音乐播放板块脱胎换骨，紧跟其后的就是网络电台及其包罗万象的各种内容。2013年是网络电台的分水岭，一个做手游和网络农民工社区出身的赖亦龙据说得到雷军指点，创办了荔枝FM，拿到了投资，开始请有名的主播、找“好的声音”做节目，效果不好就马上转变思路，让大众自己做节目，每个人都能成为主播。第一年荔枝的用户就号称达到2000万。

另一边，2012年另一个原来做全景图的创业者余建军创办了喜马拉雅，2013年也上线了手机APP，结果上线半年就达成千万用户目标，14个月后对外宣布用户已经高达5000万，随即也开始拿投资拿到手软。

2013年堪称是网络电台的元年，其背后也是移动网络和无线网络开始普及，以及版权保护开始被认真对待的转折年。

四年过去了，喜马拉雅在今年年中对外宣称：20多万大咖入驻，1亿多条原创有声内容，月活接近8000万；荔枝FM也号称月活已经达到了4500万，平台内容也有3000多万条。

数据的增长和规模的突破预示着资本的追逐和生财有道，截止到2018年，荔枝已经拿了5000万美元的D轮，后来居上的蜻蜓FM在去年就完成了E轮10亿的融资，而最大的玩家喜马拉雅则更是资本的宠儿，今年已经拿到了E轮，投后估值达到了惊人的240亿，而且已经无数次被爆料称将于明年在港股上市。

截止到2018年10月，喜马拉雅FM以5.12%的渗透率领先其他在线音频平台，蜻蜓FM、荔枝以2.29%、2.18%位居第二、第三位。

眼看着蛋糕越来越大，从早期几十亿的市场，到几百亿，甚至剑指千亿的远景，在线音频行业也不得不步入差异化竞争时期，核心内容的竞争开始催生更多的变现渠道，和长视频、短视频上的Up主、网红、主播们一样，音频优质内容的创造者开始意识到，他们在这块日益增长的大蛋糕上都能分到一些甜头。

宅男电台

从程一到广播剧，

音频产业暂时看不到天花板

“当孤独无孔不入，当情感无处倾诉，‘古老’的电台，也可以成为时下被追捧的流量入口。”这是媒体对于电台言辞最美丽的评价，而且说得非常到位，把消费者的心理和行业的特性指点地意外清晰。

在盈利模式上，以程一电台为首的音频内容创造者的营收增长和渠道逐渐清晰化——主要来自于广告、电商和知识付费。

程一曾公开表示：“对于内容公司而言，内容本身就是核心竞争力。我们的用户主要是18-25岁的年轻人，女性偏多。我们选择从情感切入，以声音作为载体，主要是因为声音更容易产生情感，更具备凝聚力，用户更容易为这种情感买单。”

用户为情感买单，这样的消费心理与在视频网站上追剧和在短视频APP上打赏完全不一样，其黏性更大，而且整个消费流程中的成本环节要简单很多。从现在的局势来看，用户付费似乎被认为是音频行业赚钱的最重要筹码。

广告和电商虽然也能赚钱，但是链条比较长，分配利益比较复杂，但付费这个环节就会简单、直截了当；而且付费可以促使平台和程一这样的上游内容方更紧密合作、产生更好的闭环，形成良性的生态。

单从付费模式本身来看，几乎还看不到天花板。根据喜马拉雅FM2018年初公布的数据，当时其平台内尚有97%的用户未购买过付费内容，所以未开发的版图可谓无穷无尽。未来这97%的用户如何转换，将成为新的课题。

从用户付费这个环节来说，广播剧、在线听书这样的模式似乎更为有效。有数据显示，喜马拉雅FM广播剧品类的付费率高达30%，远超过其他栏目的付费比例，竞争对手之一懒人听书广播剧付费率对外宣传更是高达70%。

这样的高比例不是没有原因，因为广播剧这个形式巧妙地抓准了喜欢热门IP但同时又没有太多时间整天守在电脑和电视机前的用户群体。快节奏是当代都市人生活和工作普遍遇到的问题，没时间读原著，没时间看剧，广播剧可以看作这类人的新选择。

另外一大优势，也是音频类平台、创业者，以及内容提供方最大的一个长处就是成本的低廉。电台的运营经费，或者一套广播剧的录制经费远低于一个视频频道或者一部网剧的制作成本。

比如稍微有点档次的网剧，制作成本可以达到单集几百万，而广播剧配音演员的收入据报道是每集几百元，如果算上所有的设备、演职人员经费，大概每集就是几千元，100集也不过几十万元，所以广播剧的制作成本几乎就是电视剧的百分之一！

当然，广播剧的热度肯定是比不上电视剧的，不可能做到一集上亿的点击量，但是广播剧的单体平均付费水准其实要比网剧高出不少。

以喜马拉雅为例，一年VIP是168元，两年198元，其价格不比爱奇艺或者腾讯付费低，而且VIP也不是所有内容都可以畅听，一部分还要额外付费。另一方面，如果单个广播剧购买，一集在0.2喜点-1喜点之间，1个喜点等于1元人民币，所以如果要听一个几十集到上百集的广播剧，用户要花几十元到上百元不等。

看到这里，大家应该明白了为何程一电台会有如此众多投资者，一年可以融资三次，又为何广播剧和有声书板块已经进入了众多资本的视线——清晰的盈利模式、低廉的成本、用户的黏性和消费动力……有太多的优点尚未被完全开发。

音频产业暂时来看竞争远不如短视频或者直播来得白热化，但是成长的空间相对来说似乎更为宽广，尽管其整体规模的总量可能永远无法和“眼球经济”相提并论，但是从投资回报率以及成长的前景来说，无疑还是一片蓝海。

看到这里，我们可以略感欣慰，所谓寒冬，并不是每一个人的寒冬，在娱乐产业中依然还存在着新生力量和勃勃生机。

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