市场营销7种营销观念的异同（理解市场营销的三个层面）

提起市场营销，人们会想到营销人员在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，针对市场所开展的经营活动和销售行为。不过，在市场营销学教授柏唯良（Willem Burgers）看来，市场营销既是管理“交换”的问题，也是一个知识体系，甚至是一种思维方式。柏唯良曾是中欧国际工商学院市场营销学与战略学教授。他在混沌大学的课堂上，分享了他对市场营销的理解。

柏唯良认为，可以从以下三个维度去考虑市场营销是什么：

第一，市场营销是管理交换的策略， 要从战略层面去进行考量。柏唯良说，市场营销的研究课题其实就是“交换”，营销管理就是管理交换的策略。在此基础上，又可以引出一系列问题，比如交换什么？和谁交换？在哪里交换？交换的规模是多大？交换价格怎么定？这些问题，其实都是营销的一个细分领域，比如产品定价、销售管理、广告投放、市场研发、新产品开发、渠道、零售、批发等等。在每个细分领域下，还有更多的细分主题。营销的涵盖面非常广，所以在营销领域，没有人能够了解一切。

柏唯良介绍，市场营销经理需要去了解一些细分领域的细节。比如美国总统特朗普几乎总是戴着红色领带，有研究证明，当男性穿着带有红颜色的服饰时，会更招女性喜欢。除了细节之外，市场营销经理还必须拥有战略性思维。

柏唯良把营销比作棋局，这时营销的战略性思维包括两个层次：第一层，做一枚棋子，沿着既定路线，好好玩这个游戏；第二层，做运筹帷幄的棋手，成为路线、流程的制定者和管理者。“事情永远是发生在这两个层次上的。如果没有战略性思考，所谓市场营销经理，大概更像是超市收银员，只按流程走，却没有对流程进行管理。”

第二，市场营销是庞杂知识的集合体，营销人员就是这些知识的收集和使用者。柏唯良认为，营销也是一个知识体系，营销经理的工作可以说就是收集知识，并想办法使用这些知识让自己的公司更成功。

柏唯良介绍了美国温迪克西连锁超市（Winn-Dixie）的做法。进入这家超市后，你看到的第一件商品是鲜花，这家超市利用了“花香效应”，有研究表明，花香在很大程度上会影响女性对事物的判断，造成其暂时的短视。在超市中，有90%的商品都是被女性买走的，因为花香，她们会高估超市中其他商品的价格。美国超市的净利润约为2%到3%，如果商品售价提高0.1%，利润就能提高5%到10%。所以温迪克西利用花香降低了顾客对价格的敏感度，从而大幅提高了超市利润率。

第三，市场营销是基于各种常识的哲学，它关注实际价值，管理的是概率。在柏唯良看来，市场营销也是哲学，是一种思维方式。他觉得，在某种程度上，哲学就是一种常识。什么是常识？常识是那些你因为太熟悉而没有意识到其存在的思维方式。市场营销的常识就是要认识到，用不同的常识思考问题会带来不同的结果。所以要尽可能了解他人思考问题所基于的常识，关注真正的价值。

柏唯良曾给一家生产沥青的公司做咨询，这家公司的产品质量比较好，但价格也是普通沥青的2倍。这家公司曾与江西省一个市沟通，最后市长决定采用质量好的，但交通局采购员关心的却是：价格贵一倍，质量是不是也要好一倍呢？柏唯良分析说，这时候，交通采购员采用的是财务逻辑，他关心的是财务成本；而市长考虑的是综合性的社会成本，如果沥青质量差，路上有了洞，补洞就要封锁交通，期间很多汽车要多燃烧几个小时的汽油……“做市场营销要像市长，而不是交通采购员。因为市场营销要考虑的因素很多，每个要素又都处于不断的动态变化之中。”

柏唯良认为，由于市场营销需要关注可能性，所以它也是关于概率的科学，“在市场营销中，即使你做对了，结果也可能错。因此做事正确并不能保证成功，但会提高你成功的概率。市场营销就是要管理好这些概率，只要我们关注概率，统计学就会照顾我们”。

另外，柏唯良建议，想要做好营销，一定要学会两件事：第一件是懂得问好的问题，好问题，就是能一针见血地指出一件事的核心点。做到这点，需要营销人员去深度思考，克服自己“想当然”的冲动，一层层往下追问，直至抵达问题的本质。第二，不断尝试新东西。营销有太多的不确定性，“今天的失败，往往是因为沿用了昨天的成功方法”，所以需要不断修正市场策略、尝试新的方法。

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