卖衣服的主播为什么多数在东北（南北迁徙的主播）

候鸟般直播，迁徙式清货。

文/郑亚文

编辑/范婷婷

几个小时前，在广州还穿着短袖的小榴莲，一到杭州，就套上了毛衣。全国大部分地区开始降温，她的粉丝，也在群里喊着“多播一播杭州的羽绒服”、“没毛衣穿啦”。

小榴莲是淘宝头部主播，但她的直播间不在固定的机位里，而是在全国各地的服装档口。去年一整年，她在广东、浙江、江苏各个产业带间奔波，为粉丝带去一手货源。

淘宝主播“追着供应链跑”的现象，这几年越来越普遍。服装圈里流行一句话：“春夏看广东，秋冬看浙江。”上半年，是广州十三行、沙河等服装市场最热闹的时候，主播聚集在档口，每天疯狂上新；立秋之后，他们又像候鸟迁徙一样，飞往浙江。那里有价格更诱人的羽绒服、羊毛衫。

这些常年迁徙的主播，都拥有非常强的私域，她们的背后，是一群忠实的粉丝。而这些粉丝，对主播的直播模式，以及各地产业带都非常熟悉，有时，他们甚至能影响主播的行程。

不再守着广州档口

每年3月—7月，是春夏款服装上新的时间。这几个月，小榴莲驻扎在广州的各个档口直播。等到立秋之后，她就进入了“南北迁徙”的状态。

8月后，她每个月有两周时间在广州，剩下半个月，她有时候在杭州直播设计师服装；有时候在濮院播羊毛衫；有时候跑到海宁播皮草；有时候还会去平湖，粉丝会点名要某某档口的羽绒服；有时候粉丝喊着宝宝没衣服穿了，她就又出现在织里童装产业带。

除此之外，温州的皮鞋商贸城、义乌的小商品市场、江苏南通的床上用品产业带，都时不时能见到小榴莲的身影。

小榴莲出现在义乌北下朱

2019年，她跳出广州档口，开始在南北各地的产业带直播。三年时间，她在濮院合作了3000多个档口，平湖羽绒服档口的老板娘基本都认识她，杭州意法服装市场的档口一到秋天，就纷纷给她打电话，预约直播的时间。

在直播生态里，这种流动式的直播越来越火。

深圳直播机构“甜星”的联合创始人陆康回忆，2018年，有一批杭州的主播，跑到深圳卖当地的高端时装，卖了一阵子，又回到了杭州，“这可能是最早一批南北迁徙的主播”。

这些主播为深圳的直播机构，提供了很好的点子。这年10月，陆康到杭州去探路。他找到杭州当地的直播基地，基地里一排排过去，入目全是服装供应链，这些服装资源，能为陆康手里的几十个主播提供源源不断的款式。

那之后，陆康的主播里，但凡拥有一定体量的，都加入了“南北迁徙”队列。他将迁徙的思维延续到全品类，除了各地的服装产业带，主播会带粉丝逛遍各个城市的特色老字号。他还安排主播到美的总部，带货家电产品。

助农直播也是一大特色，每年有很多时间，主播的直播间都设在田间地头，卖江西的脐橙、内蒙古的牛肉、甘肃的苹果……

小榴莲和陆康的直播机构，都是各自定位领域里的佼佼者。他们的一举一动，都是同行研究的素材，这几年，越来越多主播跳出原来的直播间。南北服装市场，不再彼此隔着山河观望。

南北价格差

第一次去濮院直播前，小榴莲已经在广州的十三行、沙河档口直播了一年多。这年618大促后，她的直播间稍稍有了起色，从一场直播卖几百件衣服的小主播，变成拥有8万粉丝，一场直播卖5000多件衣服的腰部主播。

粉丝量涨起来后，小榴莲也感觉到，尽管她每天上新几十件衣服，但“还是缺货”。

她在广州档口卖的是高性价比服装，大多和工厂直接合作，一件T恤能便宜到29元钱。小镇青年配一身冬装，可能还不超过200元。这样便宜的价格，养成了粉丝的高黏性。

2019年秋款上新时，粉丝想要双面呢大衣、羽绒服。但小榴莲找遍了广州市场，都感觉性价比不够高，“有些粉丝买起来会有压力”。

广州壹马服装广场

广州的夏装面料供应链完备，服装工厂集中，位于产业带上游。但羊毛、羊绒、羽绒这类冬装，广州市场上的产品并不占价格优势。

于是她带着团队去了嘉兴濮院，这里是中国最大的羊毛衫产业带，遍地是工厂和作坊，承包了全国70%的羊毛衫。

小榴莲在直播羊绒大衣

在濮院羊毛衫交易市场，小榴莲连播了十天，每天播十几个小时，每天能卖出几万件衣服。她越播越兴奋，这里的羊毛大衣、羊毛衫款式太多了，还标着她在广州时不敢想的价格。

在广州的市场，100%纯羊毛的羊毛衫，打包价至少要300多元。但在濮院，主播如果能将一件衣服卖上千件，拿货价能压到150元左右。双面羊毛大衣，在广州的拿货价至少是400元一件，直播间的价格还会更高，这对不少粉丝来说很有压力。但在濮院，如果一件羊毛大衣能卖出上千件，小榴莲能将价格砍到150元左右。

虽然说款式不同，价格差距也会不一样，但总体来说，一件同等质量的羊毛制品，濮院的拿货价要比广州便宜200元左右。

这样的价格差让小榴莲感到震惊，她开始发掘其他的产业带，目的是找到更多性价比的货源，满足直播间的粉丝。

南北货源差

陆康的机构签了几十个主播，主播的定位大多偏高端。从他的角度来讲，南北迁徙的模式，一方面是为了满足不同消费层级的粉丝的需求，另一方面，作为直播机构，他需要不断为主播提供有竞争力的货源。

开始南北迁徙模式前，陆康的主播常年驻扎在深圳。但每到冬天，深圳的货源就开始短缺，“没多少卖羊毛的厂家，很多当地人开的供应链像‘冬眠’一样，有的甚至歇业了”。这迫使陆康带着主播往北走，他手里的主播多，体量大，需要不断开拓产品和市场，来扶持主播的成长。

货源、价格，是导致主播们常年迁徙的主要原因。尤其是疫情爆发后的这三年，广东和浙江两地的服装产业，呈现出更具差异化的特点，让以货源为上的主播不得不南北奔走。“广州的档口老板都不敢囤货，但我们是卖现货的，所以有时候会受库存的限制，不敢卖太多”。

在广州海星直播机构创始人宋红霖看来，不少主播选择南北迁徙，或许还有一个原因，“直播圈越来越卷”。

海星直播机构旗下的主播

他的机构起家于广州白马服饰城，主要和服装供应链合作，卖线下专柜品牌的中高端服装。几年前，服装供应链帮主播找货的模式还比较新鲜，“属于刚起步的红利期”。货源找对了，大家都能挣到钱。

但饽饽变香了之后，分食的人就多了，“大家都卷起来了”。广州供应链市场开始打起了价格战，主播之间的竞争也趋向白热化。宋红霖开始带着主播去深圳、杭州等地，寻找新的供应链、组货商。

“现在，杭州的供应链也‘卷’起来了”。但这是商业竞争中难以避免的问题，参赛者越来越多，输赢各凭本事，货源质量是主播手里最有力的武器，迁徙的队伍庞大之后，竞争的赛场也跟着扩大了。

“越卷越累”可能是每个主播的感受。守在广州的时候，小榴莲时常感觉到心累。主播越来越多，档口和价格都是透明的，跳出“卷来卷去”的方式，只有自己流动起来。“粉丝有需求，主播不能只守着自己那块一亩三分地”。

迁徙成为常态

这两年，小榴莲的迁徙频率更高了，她的大本营在广州，但经常会有杭州、濮院的老板请她飞过去，帮忙清库存，“那边档口的老板还是玩现货的，每天大量上新，每个月会准时清掉上个月的库存。”

虽然说是清库存，但这些衣服，经过二道批发市场的十几天转场，最终上架实体店的时间，其实和直播间里“清库存”的时间相差无几。

能用清货的价格，拿到和专柜、实体店差不多时间上市的新款衣服，对主播来说极具诱惑力。

除了日常的清库存，反季清仓正在被消费者广泛接受。“大家把钱包捂得越来越紧，都喜欢夏天囤大衣、羽绒服”。

今年夏天最热的时候，小榴莲在广州播夏装，他们在粉丝群里做了场调研，“最热的时候去濮院卖大衣，有没有人买？”结果大部分粉丝都支持。

小榴莲放下广州的裙子，抽空飞到杭州，在杭州和濮院连续播了十多天，为当地档口清掉上半年的库存，每天狂卖3万多件冬装。

小榴莲正在做反季直播

清货专场，是主播在迁徙过程中，非常重要的环节，也是很多线下档口对主播态度转变的开端。

受疫情影响，线下服装企业压库存的现象较为普遍。去年年底，杭州意法服装城的一家档口老板，压了3000多万元的货，着急找主播清货。杭州的主播大多走佣金模式，于是这位老板喊来了小榴莲，当晚，小榴莲帮他用成本价，清掉了500多万元的货，随后几天又清掉了2000多万元。

广州服装档口里，具有一定体量的主播，都在扩大战场。范恩绮、我是小茉莉、大小妹等主播都在积攒杭州、濮院的档口资源，迁徙直播逐渐成为他们的常态。

在南北迁徙的过程中，小榴莲成长了不少。她还记得第一次去濮院时，她和团队花了不少时间，到工厂车间研究一件羊毛大衣的诞生过程，了解当地的面料市场。

这是她直播生涯最大的转折点。现在，她冲进了广州档口的淘宝主播前三的位置，直播场观在100万人以上，成为了淘宝直播的头部主播。

通过流转在各地产业带直播，陆康手里的主播也在飞速成长。

甜心直播机构旗下主播

每培养一个主播，到一定体量后，他都会为对方安排全国各地的资源。让他印象深刻的是，有一次，一个新主播去江西直播赣南脐橙，到了橙子林，主播感叹一句：“哇，原来橙子是这样长出来的。”

这让陆康深感溯源的重要性，“坐在直播间，不知道橙子怎么生长，怎么能卖得好呢？”

服装也同理，他希望主播更加专业，能走进工厂，了解设备机器，熟悉一件衣服的诞生过程，“这有助于她们直播时更好地讲解”。

据他了解，如今广东直播圈里，达到中腰部以上水平的主播，大多都奔走在产业源头。他们为粉丝提供更多的想象空间，或许是便宜到尖叫的价格，或许是从来没见过的食物，这些“新奇特”的感受，都在双向助力粉丝和主播。

“但主播流动起来，也不代表就一定能播得好，还是要找到匹配自己定位的资源，不要将‘迁徙’当作逃避内卷的方式。”

通过迁徙，不断增强直播间的核心价值，同时在溯源的过程中，让主播不断加深对行业的理解，常年在全国各档口奔波的主播们，正在像候鸟一样对市场冷暖形成自己独特的理解。

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