符合广告记忆原理的广告文案（一句话省千万广告费）

2017-06-08 虎萌 餐饮老板内参

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第 1306 期

假如产品是品牌的灵魂，slogan就是品牌的声音。

一个狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不仅能为品牌打开市场、吸引顾客，还能塑造品牌、创造价值。

不过，要把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里，并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan？

■ 餐饮老板内参 虎萌｜发自北京

1、说产品：最易抢占消费者认知

对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式，而产品定位背后是品牌战略。

很多人不知道，“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜面村”，后来又定位为“西贝西北菜”，便将Slogan改为“90%的原料来自西北乡野和大草原”。因为主打特色从莜面改为西北菜，在全新特色推广的需求下，用广告语为新定位做了特色补充说明。

回归到“西贝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中体现，且不需要再进行市场教育。这时的Slogan，就成为品牌战略的发声渠道，“闭着眼睛点，道道都好吃”的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火锅早期slogan，用一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，既向消费者说明了特色，又不动声色地与海底捞进行了定位区分，占领了毛肚火锅这一细分品类的领导者地位。（相关阅读：中国火锅报告（上）：细分之下，谁是头牌？）

真功夫“营养还是蒸的好”的Slogan，始终在门店招牌处的显眼位置。

好的Slogan，要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点。

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用一句话说明品牌的独家卖点或优势，然后逐步删减，减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化，便于理解和传播，没人喜欢掉书袋，90后尤其不喜欢。

2、直言可获利益：降低消费者的选择成本

做出“最性感的减脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目标客群定位在注重健身的群体，尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。

好色派沙拉创始人肖国勋说，取这个名字是希望人们能联想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。“减脂增肌”直接说明吃沙拉的好处，消费者不需要思考，就可以立刻做出选择。

餐饮竞争至如今的阶段，攻占消费者心智的方法层出不穷。如何影响消费者选择餐厅的最关键几秒钟？直接快速地表达，帮消费者节省思考时间、降低选择成本，或许是最有效的办法。

莫亚餐厅告诉消费者，“ Le choix, La qualité, La cuisine du marché（选择，优质，平价菜）”是它们餐厅的特点。

BIP BIP餐厅，用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest（嘟嘟，西方的最快的小吃）”吸引在用餐时间上有要求的顾客。

莱诺克斯餐厅则用“New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.（吃，喝，酒廊）”告诉顾客，它们既是餐厅又是酒廊，用餐后不用换地方，就可以痛快喝一杯。

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如果创新了产品，有着别家没有的优势，就直接写进Slogan。用一句干脆利落的口语化句子，把顾客选择你家产品所能获得的利益直接说清楚，降低顾客购买产品时的选择成本。

3、有针对性：挠目标客群的痒处

2012年，广州人华明开了以川派饮食为主的“禄鼎记”的第一家店，发展至今店店火爆。自称不懂餐饮的他，用“油，我们只用一次”的广告语，把自己品牌与其他川菜品牌做出区分。

在广州和大多数城市，川菜属于大众消费里的中低端消费，重味重油的口味会盖过食材方面的不足。怎样把品牌的不同之处告诉顾客，让自己成为消费者吃川菜的首选？华明打破了川菜使用“老锅底油（反复使用的油）”的习惯，才有了“油，我们只用一次”的广告语。

由此一来，偏好口味者、健康主义者都成为了品牌的目标客群。

针对目标客群的Slogan，不只把握了顾客的痛点，更可能因为特色或细节吸引周边客群。比如清真饭店的“穆斯林之家，‘清’自草原来”，制作流程严谨的清真食品，除了吸引回族人，更多注重饮食卫生的消费者也会对清真饭店多一些信任。

经营净素食的大蔬无界，用“创意蔬食”抓住素食者的胃，也吸引了更多关注健康养生的非素食者。大蔬无界创始人宋渊博就曾说过，现在他们的顾客群体99%其实是非素食者。

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餐饮同质化严重，品牌要脱颖而出，最好能找出目标客群最注重或最担心的方面，融入品牌优势，再进行删减提炼，挠目标客群的痒处。不要告诉只喝茶的人咖啡有多香醇，只抓住目标客群的心就够了。

4、打感情牌：用情怀圈粉

开在书房里的面馆和府捞面，用“饱读天下书，尝遍天下味”，把书房和捞面融合起来。

品牌创立之初，和府捞面的Slogan是“1斤骨头3碗汤”，把产品主张推向消费者和市场。

2016年8月，和府捞面发布新的广告语“原汤养身，书房养心”。为了配合新Slogan，和府捞面把部分店面重新装修，传递和府精神——给顾客带来高品质美食的同时，带来一种更好的体验环境。

书房里的面馆，以及店内常见的“原汤”“养身”“书房”“养心”四副屏风，和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。

再比如，云南很美，但大多数人不能常驻或常去。云味馆里无处不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不远”的口号，用一碗云南米线就把消费者“带到云南”，用情怀圈粉无数。

山东老家饮食连锁的“人在千里·家在心里”，用对家乡的思念来圈粉。白家肥肠粉的“记忆中的味道”、半亩地莜面大王的“吃农家菜·坐农家炕”、永和大王的“中国风、台湾味、两岸情”，则分别用记忆、农家、两岸情引起情感共鸣，获得关注。

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人类在生理需求得到满足之后，会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介，会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来，玩的就是情怀！

5、说地位：我是品类第一

开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒，做大了榴莲披萨的品类，做火了自己的品牌。

很快，各类品牌纷纷跟风推出了自家的榴莲披萨，更有甚者直接做一个名为“×××榴莲披萨”的品牌。

“榴莲披萨创造者”用一句slogan，强化了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。

一尊皇牛要“打造中国肥牛第一品牌”，阿一鲍鱼说自己是“ 鲍鱼至尊，顶级中国菜”，蒙自源要做“一品米线，浓情百年”的百年品牌，大娘水饺说：“水饺，中国的；大娘水饺，世界的”……

看这些Slogan，有没有看到这些品牌的野心？这样做的好处是：即使革命尚未成功，但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。

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当你所在的品类还没有老大时，不妨把自己预设成老大，用一句口号喊出野心。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金把自己当成礼品界的扛把子，并因此收获了巨大的成功。

6、传递价值主张：成为消费者的精神伴侣

2016年，必胜客在国内开了1500多家店后，经典“小红帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更换为“love to share”。

“欢乐因分享而加倍，这就是新口号想要传达的理念。”百胜餐饮集团中国事业部必胜客中国首席执行官高耀介绍。

必胜客的主要客群是年轻消费者，年轻人热衷于与朋友分享生活中的点滴，而比萨这种食物因其“天生被分享”的特质，正成为年轻人的最爱。高耀希望，顾客到必胜客，不仅仅是感受欢乐，还能将这份欢乐的体验分享给身边的人，使必胜客的美食和文化在顾客的心中产生更深的情感印记。

你可能去过1万家餐厅，只对100家有印象，但印象深刻的，会是与你的情感、精神发生过联系的那几家。

德克士的“—有它就有快乐事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐厅的“ Good food. Good cheer. Good times（好食物、好心情、好时光）”，都在表明一个态度：要与顾客产生精神上的沟通与连接，成为消费者的精神伴侣。

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品牌和产品如果和对手大同小异，或者市场上很常见，消费者了解品类特点和优势，可以换个角度入手——设计一句能引起目标客群内心共鸣的品牌主张，以口号或话题的形式，加强顾客对品牌的忠诚度。

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经典Slogan一字万金，广告语是品牌之窗，但设计Slogan时要注意，别绞尽脑汁却误入歧途：

1.先有品牌战略才有slogan。slogan不是拍脑袋想出的一句话，一定是基于品牌战略和产品定位，切忌顾左右而言他，浪费自我宣传的第一战地。

2.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释教育，无异于自找麻烦。

3.清晰传递价值、。要快狠准地占领消费者心志，如果不能抢占消费者认知的品类前两名，在餐饮严重同质化的今天，你会很快败下阵来。（相关阅读：“定位之父”走了，留下值得收藏的经典22条）

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统筹丨张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉

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