雅芳为什么这么贵（雅芳是如何一步步没落的）

转自创业派

对于今天的年轻消费群体来说，雅芳于他们的印象模糊，也可能是闻之未闻。

拥有百年历史的化妆品直销品牌雅芳1990年正式进入中国，随后迅速占领市场；十几年后的2006年，雅芳又率先在中国拿到合法的直销牌照。如今，又是近10年过去，这个曾经风光无限的直销品牌，如今却因渠道摇摆等问题迅速走向没落。

雅芳集团2015年11月发布的年报显示，第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿元人民币，中国区更是成为雅芳亚太区领跌的市场。在2011年至2014年间，雅芳中国的年度总销售额依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，呈现一路下滑之势，销售额4年暴跌三分之二。

据中国之声《央广新闻》报道，雅芳日前以 1.7亿美元出售“大本营”北美区的业务，而其在华的销售情况也不乐观，有传言，雅芳即将退出中国市场。

有人认为，雅芳最大失败是曾经的成功，成功的方式就是日后失败的方式。

品牌老化，转型缓慢艰难

放眼日化用品行业，遭遇品牌老化寒流的企业并非雅芳一家。诞生于1837的宝洁公司，也在通过“瘦身计划”挽救颓势。

宝洁2016财年第一财季业绩报告显示，宝洁旗下所有业务部门的销售量均出现下降， 5个品类销售出现双位数跌幅。公司营收下滑12%至165.3亿美元，12%的跌幅为过去7个季度以来最大值。其中，中国是拖累宝洁销售下滑的地区之一。

雅芳和宝洁都是拥有深厚的品牌文化积淀的公司，在中国市场从顺风顺水到步履维艰，自然是由多重原因的作用力导致。

中国消费者更新迭代的速度之快，与中国经济整体的发展增速密切相关。当互联网和移动互联网对人们的生活方式以迅猛有力之势产生了巨大的影响，原有的大象级公司想要转身，显得迟缓而艰难。

首先，目标客群的老化。

雅芳刚进入中国市场时，占据的也是当时最时髦的那一批年轻用户的市场。以舶来品姿态出现在当时的消费群体面前的雅芳，也曾有过“高大上”的品牌形象，但时至今日，雅芳当年抓住的那些顾客，也已经老去。

其次，消费者的忠诚度愈加走低。

移动互联网时代，消费者对于商品的喜好刷新速度很快，品牌本身的周期越来越短。跨境电商的兴起，也将越来越多的海外商品变得触手可及。消费观念和消费模式的改变，使得企业和商家想赢得消费者的忠诚度变得越来越难。甚至有人说，移动互联网时代就是一个没有“忠诚”的时代。

再者，技术老化和消费升级也是诱因。

以洗发水为例，海飞丝以去屑为卖点，通过数年的电视广告传播，将这个功能根植于亿万中国消费者内心。但到了今天，人们对洗发水的要求不再是去屑那么简单了，比如现在受到年轻用户热捧的无硅洗发水，迎合了国民消费升级之后，人们对于健康日益重视的需求。

此外，随着信息日益碎片化，品牌传播策略面临的挑战诸多。比如，90后对日化用品的选择与他们的生活方式密切相关。大规模的营销传播已经过时了，粉丝经济的时代已经到来。

“洋品牌进入原来没有品牌意识的新兴市场很容易，增长也会很快，但是本土市场崛起后，洋品牌是否真正理解新兴市场决定着它的发展走向。”李刚健以全球三大零售企业之一英国乐购公司为例，他们习惯于通过统一采购来控制成本，但在中国市场却水土不服。同样是冬天，广州的商超还在卖冰水，但北京的取暖用品卖得最火。

“中国式直销范本”没落

有人说，当年雅芳在中国一举成功，靠的是国内的高档化妆品还很匮乏。而事实上，那时候的直销模式，也是先进的或者说是符合当时市场规律的。华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯说，那种模式在那个时代有优势，直销是通过推销员直接面对顾客，有两个因素很重要，一个是通过口碑，靠人际传播来互相影响，这种口碑作用在营销效果中是非常重要的，第二在人际交流中，面对面讲清楚，让顾客更信任。

随着中国政府对直销管控的规范，1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店 直销”。2006年他们拿到了中国第一张直销牌照，并在2010年向全直销模式回归。反复的转型不仅伤害了大量的专卖店人员，反过来又影响了直销人员对店铺的信任。更何况，此时市场早已酝酿着新的大变局，互联网的兴起，让直销模式显得臃肿而低效，“消灭你，与你无关”的故事，让雅芳成为了“被遗忘的品牌”。华东师范大学经济与管理学部教授何佳讯指出，直销品牌口碑传播和人际传播两大优势已经被扁平化的互联网销售渠道，“降维”攻击。

（2011年——2016年雅芳股价）

现在在移动互联的环境中，整个销售环境发生了变化，一个重要的结果就是这两种作用被替代了。第一，口碑，现在线上的口碑传播要比线下来得更大，更加方便，以前线下的优势没有了。第二，消费者对产品知识原来靠人际传播，现在线上可以充分展示。第三，原来的直销模式靠对销售人员非常高的激励来推动销售，人员的费用非常高。如何支付成本？依靠商品的高定价来维持。现在线上销售的模式总体成本都降下来，如果雅芳还是维持原来的模式，它在价格上就无竞争力。

“贿赂门”声誉受损

业内人士分析说，雅芳中国这几年的业绩一塌糊涂，与它2008年开始的“贿赂门”事件不无关系。2008年，雅芳集团收到公告，因雅芳中国涉嫌行业贿赂，以对其展开内部调查。“贿赂门”事件发生之后，雅芳中国经历了接连的人事变动和业务调整，雅芳原来的大中华区总裁高寿康非常的熟悉中国市场，但因为“贿赂门”离职后，雅芳集团先后从海外市场派来了好几位掌舵人，但可能是因为他们对中国市场的了解不够等因素，基本上每一位新上任者都在调整在华战略，导致雅芳中国在零售专卖店和直销之间摇摆不定，业绩不断下滑。业内观点普遍认为，没有准确的品牌策略，是雅芳在中国市场完败的决定性因素。

目前来看，雅芳的品牌已经老化，大多80后和90后认为，雅芳是妈妈辈的品牌，而种种颓势都指向一个结果：雅芳退出中国市场不过是早晚的事。

来源：城市商报、商学院（芮益芳）、山西新闻网、中国经济网等相关媒体，内容有删减。

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文/创业派

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