天虹智慧零售（作为新零售业态的先行者）

“百货以前是个好生意，但现在比拼的是影响顾客的能力。”

的确，百货以前是个好生意，坐拥核心商圈，客群稳定，商场根据利润率挑选入驻品牌……，然而2010年之后，电商和购物中心崛起，分别从低价格和新体验两路包抄百货客群，2015年万达百货闭店潮，似乎将百货业的动荡推向了高潮。

但是事实上，商业不是非黑即白，天虹集团则是稳健转型的代表。从做“好生意”转变为做好“生意”，这已经成为天虹管理层的共识。近期，亿欧到访天虹总部，探寻了一家传统零售公司的内部创新力。

购物中心对百货的冲击有多大？

天虹商场股份有限公司（简称天虹）成立于1984年，2010年6月上市，是第一家中外合资的连锁零售企业，第一、二大股东分别是中国航空工业集团下属的中国航空技术深圳有限公司（控股股东）和香港五龙贸易有限公司。

虽然都在做购物中心，但是零售商背景的经营方和地产商背景的经营方，风格往往大相径庭。地产商“物业管理”的痕迹更重，而零售商更着力于“运营管理”。天虹很清楚自己作为零售商做购物中心的优势，在品类、品牌规划和组合，消费者研究和服务，整体营销和运营等方面倾力打造，取得很好的效果，在购物中心领域形成了独特的竞争力。

数字运营本质：影响消费者的能力

除了购物中心，传统百货的另一方面冲击则是来自电商。不过，自从新零售的概念被普及后，电商和百货其实都在汲取彼此的长处。在O2O浪潮过后，几乎所有的线下实体店都开始探索线上渠道，天虹也不例外，将线下线上打通，完成数字化的转型。电商则在寻求实体落脚点，贴近消费者。

谈到数字化运营，天虹之前的战略是成为中国一流连锁百货，但是在转型升级的背景下，这个战略也变为“做全国最好的全渠道数字化零售商”，整个集团的考核也在跟数字化运营挂钩，可见公司高层对数字化转型的重视。

亿欧了解到，电商对于天虹来说，是让零售回归本质：人本 效率，利用移动互联网和更高效的编辑去解决消费者在购物体验中的痛点，进而提高影响消费者的能力。

以收银这个环节为例，在移动支付大行其道的时代，消费者必定会诟病传统的排队式收银模式，天虹注意到了这个痛点，从2016年中在全国首创推出手机自助收银业务，并快速推进复制，计划于年底覆盖所有天虹门店，经过全员示范和推广，从起初不到2%的使用率已经提升到了现在的15%，日均订单高峰突破5万单。此外，目前永辉超市、物美、大润发等大型商超亦纷纷开始试水该业务。

除了自助收银，天虹在数字化营销方面也有深度探索。虹领巾App帮助顾客自动识别定位到最近的门店，推送门店当天的优惠，再通过系统识别会员身份及行为标签属性，精准推送相匹配的优惠，顾客在店内的消费行为也会被分析，进而推送相关联匹配的优惠。精准推送的好处在于，一方面帮助顾客过滤海量信息真正获得自己需要的；另一方面通过数字化营销让店内所有的柜台活动都有了曝光的途径，并找到真正有购买需求的顾客。

截至目前，虹领巾共开发数十种营销方式，将原来线下的传统营销方式数字化，更好的连接和精准触达。以今年某门店店庆数据为例，通过数字化营销，客单量同比增长27.9%，百货销售同比增长24%，超市同比增长54.35%。这些数据表明，数字化营销方式更能够被消费者所接纳并带动业绩的增长。

此外，天虹近期正在对商场停车场进行改造，系统可通过车牌识别技术实现停车场无卡化的进出。通过对顾客的精准识别和消费跟踪匹配，实时查看停车费用，并支持使用商场消费积分支付停车费，也可使用支付宝、微信和银联等方式支付。让停车缴费实现全程自动化，车辆进出停车场更加顺畅，改善购物过程中的停车体验。

创新文化的蔓延

数字化运营只是天虹创新力量的一部分，公司在零售品牌、业态模式、商场选址、品牌选择、供应商关系等方面都有大力度创新。

在零售品牌和业态模式上，天虹陆续推出了以都市生活为主旨的小型超市业态：天虹SP@CE；以主题编辑逻辑为80后力量女性定制的百货：天虹DISCOVERY；专为90后学生群体打造的百货：天虹酷 ；专为儿童打造的以欢乐为主题的体验零售品牌：Kids Republic（儿童共和国）等，伴随着业务模式的不断创新，品牌也开始细分，更聚焦和专业。

在商场选址上，此前天虹商场面积是以3万平以上为主，而如今公司对3000平米到10万平米以上的场馆都可以进行弹性化定制。6万平米以上的商城则以购物中心的方式经营，而6万平米以下的则以百货为中心，附加上购物中心元素。此外，天虹的其他业态，如超市、百货、购物中心，也都可以单独定制，同其他零售商或地产商合作。

在同供应商的关系上，天虹保持开放的态度，未来将向供应商开放更多数据，让供应商实时了解到门店销售状况，例如进客数、试衣人数、成交人数等等。

天虹相信，不管是百货效能的提升、业态和品牌创新、还是利用数字化手段为传统零售业赋能，是所有零售百货必将经历的阶段，谁能率先转型，谁就拥有更多主动权。

本文作者宋少卿，亿欧专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧对观点赞同或支持。