对品牌营销的认识和理解（品牌营销为什么要强调）

本文总结了品牌营销中“简洁”“简单”的区别，以及其中的应用案例与原理。

今天这篇文章，其实也没啥特别聚焦的主题，只是记录了在工作中对品牌和简洁的一些思考，就算是随笔吧。

希望它还像以前一样，能给从事品牌相关的朋友带来一点点启发和参考。

1.100分的LOGO该长什么样？

我们在与他人共事的时候，最尴尬的情况是什么？

我想最尴尬的就是：你做这件事的目标是A，而他做这件事的目标却是B。

方向不一样，最后的结果要么是四不像，要么就特别难产。

就拿设计LOGO来说，不同的人的设计目标，很可能就是不一样的：

• 甲的目标是简洁；
• 乙的目标是好看；
• 丙的目标是差异化；
• 丁的目标是凸显行业特征…

我们很难去判定谁才是最正确的。毕竟，大家都是站在自己的立场，从自己的角度去评价一个事，永远没有绝对的客观。

我又想起了小学课本上《画杨桃》的那一课

那么，若从营销的角度来看，LOGO设计的终极目标是什么呢？

或者这样问：一个完美的LOGO应该达到什么样的效果？

这个问题我想过很久，直到一个多月前才想通。

以前我就说过，评价一个LOGO的好坏，不能只看LOGO本身，而是要看它具体的使用场景，比如：LOGO墙，广告，包装，产品，品牌形象，和其他一切与品牌有关的物料上。

那么，在这些物料上，一个绝对完美的LOGO应起到什么作用呢？

我们知道：一切的营销行为（打广告，做路演，做陈列，甚至包括产品研发）都是为了让人去购买/认同某个东西。

若按照这个逻辑，一个100分的LOGO就应该达到这样的效果——受众不用看其他东西，只需看到LOGO，就想要购买。

比如：1张广告图，上面什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货；1个包装，上面也什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货…（先不考虑“名牌因素”）

为什么要求只放LOGO而不放其他信息？原因很简单——信息多了就不容易让人记住，这会增大企业的营销成本。

好吧，也许你会认为：这纯粹是天方夜谭。

确实是…至少到目前为止，我还没见过能达到这个标准的LOGO…我自己也暂时做不到…

不过，这并不代表没有往这个方向走的品牌，而且别人做的确实很成功。（虽然它可能只做到了70分，但的确是我见过最好的品牌设计了）

是谁呢？——天猫。

通过上图我们能很直观的看出：不管是名字，LOGO，ICON，形象，广告还是快递箱，天猫的品牌元素都是高度的统一——就是那只“猫”。

我最欣赏的是它的广告——就是一个猫头（但猫头只是LOGO的一部分，并且还做了其他处理，所以我说它只做到了70分）。

而这种高度的统一，就能极大的降低企业的营销成本——不管受众是看到了它的LOGO，形象还是包装盒，都能与整个“天猫”的品牌系统产生直接的联系。（夸张点说：看1遍等于看6遍）

这根本就不是京东的那条狗所能比拟的效果。

那条狗要么很难有存在感，要么会将整个的营销成本增大1倍，如果京东铁了心要把它打造成具有影响力的IP的话…

因为在人们的集体潜意识里，“京东”跟“狗”没有任何天然联系，这是两个「相互独立」的信息，而你非要让它们产生联系？那就花更多钱呗…

好吧，考虑到京东（行业老二/三）的狗跟天猫（行业老大）的猫还有点联系，那就宽容点——成本只增加0.5倍，这是多少亿来着？

OK，咱们再只说回LOGO。

那么具体而言，要想让LOGO达到上述的终极效果（广告只放LOGO就能卖货），它应该满足什么条件呢？

很简单，我们通过分析那些有效的广告就知道了。

我们知道，要想让消费者从什么都不知道到买单，你的广告至少需要回答4个问题：

1. 我是谁？ （品牌名字）
2. 我是什么？（品类/行业）
3. 有何不同？（购买理由）
4. 何以见得？（让人相信）

而要想让单个的LOGO变成有效的广告，你的LOGO就必须同时回答这4个问题。有时还要回答第5个问题——如何购买？也就是销售线索。

是的，这的确非常困难（天猫都只做到了1,2,5）…但这不就是所有品牌人该走的方向吗？

2. 何为简单？何为简洁？

简单和简洁的区别是什么？

关于这个问题，我先直接引用知乎用户@岳蒙的答案了：

• 简单：信息量很低，显性信息和隐性信息之间的比例非常接近；
• 简洁：表面的显性信息很少，但背后的隐性信息量却非常大，信息比非常高；

（PS，这里的信息，主要是指受众能直接感知的信息，而不需要别人再加以解释）

我们还是先来看LOGO设计的例子：

请问上图两个LOGO谁更简洁？

我想大部分人都会说：“耐克！”

其实不是的。

耐克的LOGO只做到了简单，并没有上升到简洁的高度。

一个“√”就是一个“√”，它能有什么隐性的信息呢？“对”吗？这好像又跟这个品牌没啥关系…将这个“√”与“NIKE”联系在一起，这里的成本其实是相当高的。

反观另一个LOGO，虽然它在视觉上更加复杂，但它无疑是个更简洁的方案——一个图形就把「品牌名字」和「行业属性」全都表达出来了，这就是所谓的“信息比很高”。（我从来没说它是什么名字和行业，但你应该猜得到）

当然，它的字体识别度确实不高，但这是另一个问题…

我们再拿广告文案来举例，请看以下两个广告语：

1. 红幺鸡成都麻将，成都人自己研发的手机游戏
2. 红幺鸡成都麻将，成都人自己的手机游戏

这两者谁是简单，谁是简洁呢？

很明显，第1个是简单，而第2个是简洁。

“成都人自己研发的手机游戏”，这句话能说明什么呢？无非就是“更正宗”嘛，毕竟成都人更懂成都麻将。

但“成都人自己的手机游戏”就不一样了，它不仅涵盖了“更正宗”这个概念，还更可能包含了以下隐性信息（也就是联想）：

1. 成都人更爱玩它；（在定位理论中被称为“受青睐”）
2. 专为成都人定制；（专属感）
3. 游戏里有很多成都人；（暗示了产品的社交属性）

你看，字数变少了，却能涵盖更大的信息量，这就叫简洁。

当然，这里并不是说文案的信息量越大就越好。

因为信息量过大就会产生一个问题：100个人看到这句话，就可能有100种不同的解读，除非你的产品的确能满足这100种解读背后的需求，否则你就是在经营一个可能对大部分人都无效的品牌。

所以，最佳状态就是：它的信息量刚好等于产品能满足的那几个需求点。

3. 简洁不是做减法，而是除法

很多人在提到“简洁”的时候，总喜欢说“我们要做减法”。

其实这样的描述是有问题的。

简洁不是做减法，而是除法。

更形象地说：简洁的关键不是削减，而是「压缩」。（削减是简单，压缩才是简洁，可参考上文提到的对“简单”和“简洁”的定义）

我们就拿“简洁”的代表——第一款iPhone手机来看，你会发现：虽然它表面上减去了许多功能键，但实际上它的内置功能比当时绝大部分的手机都要多。

iPhone=iPod 电脑 手机，这明显不是简单的减法就能达到的效果。

• 这种压缩，实际上是改变了用户的操作路径——本来直接按数字键就能打电话，现在需要先点一下左下角的ICON才行。
• 这种压缩，实际上是优化了信息的组合方式——本来你要分别进入A和B，才能拿到1和2两种信息，现在你直接进入C就可以了。
• 这种压缩，实际上也是逼不得已的结果——因为它的功能实在太多，如果用继续用实体键来处理，那数量会多得可怕，所以就索性全都扔到屏幕里，做成虚拟的。
• 这种压缩，背后所需要的各项支持，实在难以想象…

是的，压缩无疑是比削减更高一层次的操作，即使削减本身已经很难——削减考验的是人性“贪多”的本能，而压缩既考验人性，还考验技术实力。

4. 一定要简洁才行吗？

我们知道：认识一个事物/道理的最佳办法，并不是看完世界上所有跟它类似/跟它相符的案例，而是要试着去寻找反例，从多个角度，更全面的看待它。

那么，那个人人都崇尚的“简洁”，我们能找到什么跟它相违背的成功案例吗？

当然有，比如椰树牌椰汁的包装…

如果要问：椰树的包装设计简洁吗？

我想几乎没人会说“是的”。但这并不妨碍它能成为该品类的老大。

抛开生产技术方面的壁垒不说，椰树的包装的确是个非常好的设计。

首先，大量大面积的对比色块在视觉上是非常抢眼的（营销中的“冲突理论”在平面设计里同样适用），尤其是当它大规模陈列的时候，真的非常“壮观”。

其次是跟它的使用场景有关——虽然它上面的文案非常非常多，但它并不指望你看完这些信息再买（因为你早就看过它的广告了），更不会要求你全都能记住。

它所追求的效果，是你把它放在桌子上时，不经意瞄一眼，就能看到它随便哪一个「碎片化」的卖点。（这么多文字若是放在平面广告上，肯定是不合适的，因为广告跟消费者的触点没有包装那么多）

那为什么可口可乐就没写这么多卖点呢？

我想并不是因为可口可乐公司的人写不出这么多卖点，而是因为可乐是一种不健康的“享乐型产品”，它没必要用这么多文字来唤起人们的理性状态（要用也用歌词），人太理性就不喝可乐了…

而那些偏理性的产品，比如健康食品，伪健康食品，保健品，书籍和一些主打“性价比”的产品，就更适合用较多的文字来明确产品的各项信息。

嗯，如果凉茶在包装上能再多学学椰树，我认为它今天的销量会更大。

再说回“简洁”。

为什么我们需要简洁？

至少在文案层面，其实不就是因为：我们的确没那么多机会跟消费者叨逼叨吗…

但如果有机会的话，该说的还是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简洁（就只放了手机的照片），但别人在新品发布会的时候，可是一直叨逼叨了120多分钟。

另一方面，就像可口可乐一样——如果你想让人购买一些理性状态下不太会购买的产品，再多的文案可能都比不上一张“带感”的图片。（图像更容易唤起情感）

但如果是偏理性的，话多一点也无大碍（文字更加准确和具体），比如下图就是《经济学人》的一则广告。

当然，也比如本文，一共接近4000字，它所针对的，也肯定是理性和希望自己更理性的人~

完。

作者：小云兄，公众号：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/5IwowBPptGD8iyz70L_ysg

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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