青浦区互联网市场营销策划案例（张波36）

从2015年7月-9月，O2OPark发布了36讲9小时的 “互联网 行动下的企业O2O践行”系列讲座视频，视频播出后，很多O2OPark践行者希望我们给出36讲的文字版，经过大家的努力和整理后，正式对外开始发布。本文为系列讲座第12讲--微商，亿欧网作为独家授权媒体进行发布。

上讲，我们讲了团购，团购被剩下，剩者不可能成王，因为趋势太花心，团购的贡献在于激活一线的微团购或自团购的预期在线下商户生根，但激活一线是一个漫长的过程，O2O是曲成万物而不遗，因此O2O践行者开始寻找一条快速路径，微商无疑是很快的路径，所以我们本讲，继续企业O2O实战践行的盲人摸象和体验感悟，关于O2O践行中的微商。

从90后露点卖面膜说起

关于微商，我们讲2015年1月5日的一个故事场景，一位姑娘为了卖面膜也是拼了，竟然在自己的朋友圈中上传了一张裸着上身、贴着面膜的自拍照，而赤裸裸的胸部毫无马赛克的遮挡。这个为了卖面膜而露胸的女孩在1月5号当天晚上就火遍了祖国大江南北。2014年兴起的微商就是如此，不仅是微信朋友圈，QQ空间以及微博到处都会充斥着代购，卖面膜、卖衣服、卖鞋子，其中以卖面膜最火爆，很多女孩都在经营着这样一项副业，甚至有的女孩会专职做微商。为了证明产品效果，她们经常会上传自己试用的图片。为了搏出位，让自己的产品迅速火爆，很多女孩也曾秀出过自己的性感照，但是这样露骨的自拍照还属第一次。

关于90后露点卖面膜，难道仅仅是无节操来指责吗，庸俗与雅致本身都是相对的，不同人对庸俗与雅致定义边界不同，这点音乐界，文化界的产品发展有很多例证，中国文章，从诗经楚辞开始发展，历经汉赋、唐诗、宋词、元曲、明清小说、白话文、博客体、网络语言，哪一个不是从庸俗走出，当然在大众媒体露点肯定不可能从庸俗走到高雅，但90后小妹是在她朋友圈露，而很多大咖却在微博转发，大咖平时道貌岸然讲微信主要是圈层属性，微博主要是媒体属性，所以 “90后露点卖面膜”这个庸俗其实很大程度上是大咖造成的。

当然，我们本讲不谈90后露点卖面膜是不是庸俗以及谁造成的，本讲是讲作为O2O践行中的微商，2014年卖面膜火了，火的事情，跟风者就多，所以一定是有人赚到钱了，但更多的赔钱，这是人性独特性和从众性PK造成的，千古不变的法则。

一直以来，业界对微商的发展褒贬不一，有看好的，有唱衰的。但总体而言，微商成为场景商业的一个重要分支已经成为共识。

微商进入新阶段

我们来看看微商的发展，最早的微商，熟人场景关系之间的信息不对称资源性商品代购模式，这属于社交思维的交易;然后微商进入了卖货思维，出现了专职的产品代理，通过微信朋友圈卖货，很多人觉得朋友圈卖货是杀熟，其实不是，比如我自己的微信，被邀请进入了好多个群，群里就会有人加我，说波波老师，你写的O2O三本书，我都看了，好崇拜呀。以前我还信了，然后聊起来，你做什么O2O践行的，然后TA还是讲她是创业者，目前代理了一个产品通过微信朋友圈卖货，希望我买个产品支持TA，这就是是半生不熟场景关系，这种社交关系属于交易思维的社交;

接着微商到了第三个阶段，就是与线下的传销模式相结合，利用微信是移动互联网时代的最牛掰产品，以及全民微商破淘宝为口号，然后开始搞培训课，以创业为名开培训课，对学员鼓吹囤货式代理和发展下线代理商，这个属于经典的传销思维，发展下级代理商，而手段，就是造假和炫富，而在数字世界中，这种手段变得很方便了，你用支付宝发赚钱的截图在朋友圈，一开始发几十块钱的，然后几百块钱的，然后就是上千的。从低层做起，让朋友圈看你越做越好，这样的话他们会从你这儿拿货，相信你这个产品，同时订单也是可以造假的。通过这个“订单生成器”软件，你一天说自己发了多少快递订单，别人就信了，你就可以发展下线了，这样的微商就是央视焦点访谈曝光传销，因为这个阶段的微商和社交已经无关了;

我有个朋友，他很反对和厌恶微商，说微商就是利用微信这个工具，传销团队从以前线下玩法发展到线上线下一起玩。但我们不能对微商做这样以果导因的判断，这是弱者的阴谋论思维，也是从众性的思维，经历了朋友圈微商被屏蔽，各种造假售假工具被曝光，各大分销平台崛起等现象后，微商开始逐渐回归理性，越来越多的商家开始达成“戒违规、戒伪劣、戒传销、不乱市、不囤货、不暴利、不刷屏、不杀熟”的商业伦理和共识。

于是，微商进入了第4阶段，就是品牌商开始利用微商，重构经销商，利用O2O分销平台激活经销商的一线员工，而这是一线战争是场景商业中很重要的一环。

我们回到第2阶段的朋友圈卖货微商，卖货思维是电子商务思维，我们在第9讲讲了场景商务和电子商务的区别，说明什么，尽管通过微信搞的微商，一开始就是想用社交玩电商，陷入电商思维的社交商业，就变成了移动社交电商，但手段还是与桌面时代的淘宝模式一样，品牌商(厂商)-经销商-代理商-90后创业者(社群组织)-消费者，一层一层压货，然后90后创业者从淘宝开店转移出来，通过建立社群，到微信朋友圈，微信商城卖面膜，微信群忽悠模式，导致信息流出现了去中心化，但物流和资金流没有实现扁平化。

所以，我一直说，微商的价值在于信息流和物流资金流彻底分开了，传统店商和电商的市场端，其实是将三流(信息流、物流和资金流)打包在一起展现，从品牌商开始，到各地分销商，再到很多零售商，最后到消费者手上，其中每家企业都是三流打包向下传递，这就是工业社会乃至桌面时代的生产者主权商业。

电商时代的淘宝也没有解决这个市场端模式，他仅仅解决了将分散的零售商集中在一个大渠道，利用资金流的背书来支持消费者维权(尽管经常爆出淘小二和零售商内外勾结的故事，但至少给消费者带来了快速维权可能性)。

只有移动互联网时代下，基于场景连接(触点)和场景关系(社交)才有可能将生产者主权商业颠覆，利用O2O虚实互动的新商业模式，进入消费者主权商业。

微商真正使命，在于市场端如何将三流分开了，也就是说品牌商重构经销商，利用O2O分销平台激活经销商的一线员工，而经销商一线员工是信息流分解的决策者和执行力，这是微商的第4个阶段，而对于消费者来讲，居然利用O2O虚实互动能够第一次在物流和资金流面对品牌商，这个比在电商时代消费者集中面对淘宝存在大大的进步，消费者不是为了淘宝而淘宝，是为了商品(品牌方)而淘宝。

微商趋势：场景商务下的新分销模式

微商是场景商务重要的组成部分，场景商务是基于场景连接(触点)和场景关系(社交)为起点，行为破入口让我们走向了自下而上的班长战争，情怀破功利让我们走向了自上而下的认知盈余品牌重构，品牌商与消费者建立交易连接和品牌连接，最终从连接到社群，经销商与消费者建立渠道连接和服务连接，最终也从连接到社群。

粉丝社群的场景商业需要社群组织化，品牌商和经销商共同形成社群组织化，共同面对消费者，经销商变成了微商总牵头人，他们激活一线玩触点场景，品牌商作为微商的背书者，他们认知盈余品牌重构。

这就是微商的趋势，场景商务下的新分销模式，当三流被分解，信息流进入去中心化的网状世界，资金流在交易行为发生后快速分账，物流扁平化，这就是消费决定生产，实现效率化供应和活力式创新的最佳场景商务。

实际上，O2O是以消费者为中心的商业重构模式，微商这样的O2O践行，让品牌与消费者快速建立“恒连接”形成可能，这个“恒连接”从强到弱的次序恰恰是品牌连接、产品连接、交易连接、服务连接、渠道连接。也就是说，通过重构经销商，激活经销商的一线这样的微商模式，品牌商先与消费者打通渠道连接和服务连接，然后进入交易连接的微店，在交易中产生信任后，实现产品连接和品牌连接。

场景商务下的微商就是为了打透渠道连接和服务连接，主要体现在4点，分别是1、碎片化渠道的商品展示和描述;2、消费者先手的点对点服务;3、基于场景下购物体验的信任交易;4、小分队式精准互动式事件营销。

微商：激活一线的场景商务

这样的微商本质是激活一线的场景商务! 如何来运营呢？

在组织上，需要一线的小分队组织，他们目标明确，执行力强，利用社群组织又相互抱团。在技术上需要规范化，即通过移动互联网技术手段来帮助品牌商和经销商来规范和快速调整因碎片化渠道而带来的整个交易流程，社会化分销平台就成为微商舞台，这样专业化的微商就出现了。

专业化的微商出现后，运营将在三点展开，第一、碎片化渠道下的网络效率把控，在不同线上社群线下体验店的“网状”渠道，如何有机结合起来，构成一个有机的网络系统;第二、营销痒点思维的场景业务如何被快速激活，有趣有利有料的人性营销，表现在故事、情怀、归属感、信任度、溢价等;第三、痛点思维的产品选择，和品牌商如何互动，保证效率供给和产品打造的认知盈余，如何利用社群引导消费者对产品产生新的认知盈余等等。

微商的发展也将受制于2个外部条件，资本和政策，这点需要大家的努力。

OK，最后总结一下，只有把微商从电子商务转向场景商务，不要在移动端重新打造另一个淘宝，微商的明天一定会更好!