新消费品牌的商业特征（在新消费的赛道里）

编辑导语：随着年轻消费群体的成长和市场环境的变化，新消费浪潮也正式涌起，并带动了一批新消费品牌的成长。那么，应该怎么理解新消费赛道？假设要在新消费赛道里创建一个品牌，又可以采取哪些策略？本文作者就此做了解读，不妨来看一下。

快到2021年底了，在卷得厉害的办公室里摸摸鱼，想想年终奖有没有还是一回事，算算自己职场“退休”的年纪，看看自己账户余额和信用卡，唉，还是忍不住地打开了某团给自己补了一杯奶茶压压惊。

说到奶茶，就不得不给近期上市的“奈雪的茶”点个赞了。“奈雪的茶”算是一直在新消费赛道的茶饮赛道中的快跑者了，受到了很多年轻人的追捧，尤其是90后、95后。在过去10年里，国内的消费行业有很大改观，涌现了大量的新品牌和新产品都受到市场认可。

消费行业大家也并不陌生，可以说每天都在消费，说白了消费就是“吃喝玩乐，衣食住行”。那么新消费又是怎么一回事？如何在新消费赛道里打造自己的品牌？

为了想象力不被限制，先粗浅地看看去年和今年的财富榜前十的富人和所涉猎的行业。尤其是2021年，千亿财富的大佬较量中，有6个人跟消费行业相关：农夫山泉、拼多多、美的、贝壳、海底捞、还有极具性价比标签的小米。

这些行业中的产品都是我们身边可以触手可及的，甚至昨天你还买了一瓶“农夫山泉”。过去的10年，这些品牌也都是从小店做起，经过优胜劣汰做到市场头部。但市场一直在变，未来成功的企业只有迎合了时代的主旋律才能做大，企业的成长速度也正在高效增长，不能融入新消费时代的节奏的企业，势必要被淘汰。

新产品、新用户、新渠道、新模式、新文化就是“新消费”赛道。

01

新用户。90后主力军正式登场。说到了笔者的痛点——年纪，但是不得不承认，90后消费者才称得上是新消费时代的主力军。他们热情、自信、容易接受新鲜事物，有着比80、70后较好的经济基础和消费环境，刷新了新一波消费主力军的年纪分割线。

主力军有着一些特点：

1）自己想要的东西，不管是手机上的、还是电梯里的、还是身边朋友的……现在要马上就要，恨不得今天买明天就送到家，因为现在要买一件东西实在太方便了，所见即要所得。

2）新的生活方式带来更多消费时刻，比如“下午茶”时间，这个经典时间总是要点一些奶茶、小食之类的补充下。

再比如“零食”时间，开完会突然感到很疲惫了，这个时候要吃点东西；晚上运动之后喝点什么补充下；熬夜的时候肚子饿了等等这些场景，随时随地就有代餐产品填满了年轻人的生活方式。而这些我小时候认为是非主流的方式，现在已经是主流。

3）95后00后真的很爱国，推动国潮文化、本土品牌的大力发展。比如鸿星尔克、良品铺子、三只松鼠、公牛集团。他们不是为了爱国而爱国，是他们真的认可从小长大的教育、生活、消费环境，这里不但要感谢中国的强大发展带动下，更多的是95后00后生下来就是个好时代。

02

新产品。我们切身能感受到的一个品牌带给我们的价值就是的产品。产品满足了哪些人的需求，产品的定位、定价、设计又是怎么推陈出新。

拿流行茶饮行业举个例子：除了我们经常提到的“喜茶”、“奈雪的茶”、“茶颜悦色”、“一点点”这些品牌已经被说差不多了。但这里不得不提的就是一个新品牌新产品——“蜜雪冰城”。

从市场定位来看：“喜茶”、“奈雪”的茶满足了一二线城市的用户，那么“蜜雪冰城”就是三、四、五线；客单价上“蜜雪冰城”也只有喜茶的一半的价钱甚至还不到，平均8元钱，毛利率约45%。截止到2021年6月在全国已经15000家门店，4线以下的占50%以上，比“喜茶” “奈雪”的茶全国门店总数还多。

从营销上，那句洗脑全网的歌曲“你爱我、我爱你、蜜雪冰城甜蜜蜜”还记得么？“蜜雪冰城”最关键解决了三四线城市的人消费力不高、喝不到“喜茶”的问题。同样的赛道，不同的产品力，找到精准的定位产品服务的市场，解决用户的痛点问题，不管出身在四五线还是一二线，都值得在新消费领域的产品经理们好好想想。

03

新渠道。当下必然是渠道为王时代，线上 线下已经是标配趋势。有的企业先走线下店，有的企业发力线上店，有实力的全渠道一起跑。

举个例子：“小仙炖”鲜炖燕窝。据天猫医药发布的2021年 6⽉1⽇品牌排⾏榜，⼩仙炖位居天猫医药成交TOP10 品牌第⼀名，超过两⼤滋补保健品牌 swisse 和汤⾂倍健，而在随后的“双11”小仙炖更是稳坐健康、滋补、燕窝品类第一。

“小仙炖”的成功除了强大的产品力之外，更多的是充分借力了线上渠道。如果和传统燕窝品牌-“燕之屋”都走线下渠道的经营模式来看，很明显是拼不过。但小仙炖All in 线上渠道，面对对手薄弱的环节，在线上渠道抢流量，去率先建立自己的品牌和用户心智。在线上新用户的种草、转化的效果来看远胜传统渠道。

类似的还有在线上火起来的三只松鼠。新渠道建设势在必行，当下第一梯队的淘系、抖音、快手、美团、大众、饿了么、拼多多；第二梯队的微博、得物、小红书 、京东、B站等等。

04

新模式。B2C、B2B这样的形式我们早已熟悉，说到新模式不得不提到一个C2M，即消费者对生产商的模式。

18、19年拼多多、阿里先后纷纷成立事业群专供C2M发展战略。C2M讲究的是消费者来定义产品，最后厂商来生产。服装和家具行业都有涉足，这里有举个例子：必要商城。

必要商城slogan是“大牌品质，工厂价格”。消费者直接可以在APP上下单享受出厂价。如下图，中间省去了经销商、品牌商等环节，消费者享受到的是工厂价，制造商也可按需定制。

C2M的形式，带来了高性价比消费，“必要商城”的模式是让消费者用低价买到高品质产品，提升需求方价值，但背后是用订单串联供应链柔性生产等系列操作，据了解创始人在整合供应链上花了4年的功夫。新模式都不容易。

05

新文化。这里面说的新文化不得不先提提“国潮”、“汉服”，可以说近几年国潮服装行业的牌子备受年轻人喜欢和接受，中国李宁、 MAMC毒库、抓痕、beaster、CLOT等等，你认识几个？

再说说“潮玩”，一个非常成功的品牌“泡泡玛特POPMART”，一家潮流玩具衍生品公司，主要针对人群是15-25之间的高消费人群，2020年营收25亿，2020年底会员740万。最后“国漫”，大圣归来、哪吒。这些案例背后看到的是中国制作、中国消费者的文化自信，也代表着一种文化IP影响下的新消费趋势。

06

以上证明黄金的“新消费”时代已经来了，但是我们如何选择或者打造下一个品牌或者发现商机。

从笔者自己的思考和理解中，作为一个当今的消费者中的一员，笔者认为，品牌是影响消费行业的发展的核心。它是把各个环节串联起来的一条线。

从一个消费者的角度区分一个商品的好坏，第一印象就是品牌所传达出的价值，这里包括：售卖形式、服务形式、产品形式、产品理念等等。

举个例子：一个大型商场品牌店的质量就是比街边不知名的牌子强，去肯德基吃汉堡包就是比小吃街的肉夹馍强。真的是这样么？不一定，是品牌印象让我产生这样的品牌溢价。品牌对于我，对很多消费者的影响力是巨大的。一个品牌不是一出生就是品牌，品牌的发展可以分为三个阶段：

1. 牌子，牌子就是对一个出厂的产品起个名字，可能没有什么丰富的意义，不为人所知，就是一个简单的牌子。
2. 名牌，当一个产品做到了消费者略有耳闻的阶段，说明产品和市场非常匹配了，已经高度被消费者认可。此时可以战略性地扩大规模。
3. 品牌，一个产品无论价格、质量等因素变动，你都不会觉着烦的阶段，它代表着一种追求、一种方式、一种态度、一种价值。如：香奈儿、PRADA等。

每一个品牌都要经历长时间的经营和发展而来的，想想你的产品发展到哪个阶段了？

围绕品牌核心，我总结了四种打造品牌的模式。

1）老事新作

意思是把本来有的事，加以创新，换新的人再做一遍。

创新性的产品要找到对应的细分赛道去切更新的痛点。老的事，老人们做了一遍，效果持续到现在。老的事，新的人再做一边，效果可能爆发起来。

举个例子：“野兽派”，对我这种直男来说，就是个卖花的。随处都可以找到花店，就是那么几种花，为什么“野兽派”却变成了花界的轻奢品呢？

2）制作工业化

意思就是把从前某产品的生产制作手艺只存在个人手里的，经过工业化设计和生产变成工业化制作，为更多人服务。

比如：从前制作卤制品的手艺，被工业化之后，全国口味统一，代表品牌举例：绝味鸭脖，周黑鸭。

3）地域全国化

意思就是在当地比较有名的产品，通过整合、创新、品宣等达到规模化扩张全国化的过程。

代表品牌：杨国福麻辣烫。一个东北的品牌，先在东北火起来，然后通过加盟扩大，迅速形成垂直领域的一线品牌。你想想你的家乡有没有这样的特产？

4）跨界结合

意思是两个不相干的行业结合在一起，创造出一个新的品牌和形式。

举个例子：胡桃里。胡桃里是将音乐、美食、美酒、表演融于一体，成为比酒吧更具文化氛围且提供高性价比酒水美食的丰富夜生活形式。没法定义他到底是一个酒吧？还是一个餐厅。

这四模式不一定绝对，甚至还有更多更专业的模式，我也是抛砖引玉，总结过去品牌的出发点，发现新的品牌建设机会。但如果你暂时想不到怎么打造一个新品牌，我觉着可以套一套，看看你想的品牌定位是不是在以上这四种里？

打造品牌重要，品牌会让用户简化对复杂品类的理解，但选对赛道更重要，市场是否足够大，是否深度了解市场发展趋势、难度、活跃度等，这都对品牌、对产品有着重大影响。

“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。”在新消费、新品牌的大赛道里，笔者应该继续向相关专业人士学习。

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题图来自 Unsplash，基于CC0协议。

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