费德勒的新鞋品牌（利润跑赢耐克阿迪）

由费德勒投资并代言的瑞士运动品牌On昂跑在中国开启了加速跑模式。

进入9月以来，On昂跑在中国连开四店。继9月1日在天津海信广场开始了天津首店，3天后又在北京国贸商城开出在北京第二家直营店。9月9日一天内，On昂跑同时在武汉开出2家新店，分别位于武汉MALL国际广场及武汉MALL武广。

On昂跑天猫旗舰店显示，品牌核心商品跑鞋价位多在990-2390元之间，其中，月销量最高的是一款售价为1090元的CloudX女鞋，单月销量超过800双。

和耐克、阿迪这样的大众体育品牌知名度相比，On昂跑目前在中国仍较为小众，只是在跑圈里比较知名。自2018年进入中国后，On昂跑通过经销商、零售商渠道布局，首家线下门店开设于2019年12月，截至目前，其在中国的实体店只有19家，其中包括10家直营店和9家专营店。此外，该品牌入驻了20个城市的运动品牌综合店。

On昂跑创立于2010年，创始人均为运动员出身，前期主要进军德国、美国和日本市场。2019年，网球运动员费德勒正式以股东和代言人的双重身份加入On昂跑，其明星效应助On昂跑一举打响知名度。不到两年后，On昂跑便在纽交所上市，敲钟当日股价大涨45%，市值高达100亿美元。

截至2021年6月30日，On昂跑已售卖到全球50余个国家或地区，约有8100家门店。

值得注意的是，在On昂跑一路高歌猛进的同时，耐克、阿迪等头部品牌业绩增速却在放缓。

最新财报显示，截至5月31日的第四季度财报，耐克营收122.3亿美元，同比下降1%。净利润14亿美元，同比下降7%，毛利率45%。其中，大中华区营收仅为15.6亿美元，同比下降19%。

阿迪达斯在今年第二季度销售额按不变汇率计算虽然增长了4%，达到56亿欧元，但其大中华区的收入大跌35%，这也是其在大中华区连续5个季度营收负增长。

与此同时，二季度其他运动品牌，如斯凯奇、安德玛等净利也出现了不同程度的下滑。

只有On昂跑在逆势增长。据On昂跑截至2022年6月30日的Q2业绩财报显示，营收2.92亿瑞士法郎（约20.78亿元人民币），同比增长66.6%，毛利率55.1%，净利润同比增长245.9%至4910万瑞士法郎（约3.49亿元人民币），并且在6月实现了最大的单月营收，超过1亿瑞士法郎。

虽然On昂跑的营收规模远不如那些头部品牌，但增速和利润表现却十分抢眼。

零售专家胡春才分析认为，On昂跑保持营收、净利润增长的背后，或与其产品精准的市场定位分不开，喜好户外运动的专业跑者更看重鞋的舒适度和耐用性，On昂跑专注跑鞋研究，对此类垂直消费者十分具有吸引力。

除了埋头开店，On昂跑在社群运营方面也在发力。例如建立用户社群On Run Club，并经常以城市、门店为单位发起跑步活动。周五例跑、中秋主题跑、胡同探索跑......活动中提供跑鞋试穿，可以让目标消费者最直观体验其产品。

社群活动的确能够增强用户黏性，根据On昂跑招股书显示，在用户调研中，43%的品牌消费者会进行复购，75%消费者向别人推荐过On跑鞋。

在时尚领域专家张培英看来，On昂跑这一类相对小众的品牌想要将规模做大，首先要丰富产品线，仅聚焦单一市场未必能满足品牌对于利润的追求，还是有必要把握一定的市场占有率。当扩张到一定规模，也不可避免地要与耐克等大众品牌交锋，可能会迎来不小的挑战。

据财信证券纺织服装行业定期策略显示，预计2025年中国运动鞋服市场规模将达到5989亿元，2021-2025年CAGR（年复合增长率）为11.62%，运动品牌市场规模整体呈现持续扩大的趋势，增速较快。

随着运动品牌规模进一步扩大，On昂跑想要在众多品牌中突围，还需在产品线上多做思考。

“相比耐克、阿迪达斯等大众消费而言，On昂跑只有集中资源，精准进行营销，才能够更好地抓住中高阶层的消费习惯和心理。”张培英指出。

- END -

文字｜胡静蓉

编辑｜孔瑶瑶

图片来源｜On昂跑官微